Mitt arbete med startup-grundare har introducerat mig för dussintals verkligt briljanta och kreativa yrkesverksamma, så jag blev till en början chockad över mängden utbildning de krävde kring investerarpresentationer och viktiga nyckeltal (KPI:er) att inkludera i sina finansiella planer. Även de relativt informerade eller ekonomiskt inställda klienterna kämpade för att skapa informativa och övertygande berättelser som visade behärskning över nyanserna i prognoser. Enhetsekonomi, särskilt kundanskaffningskostnad (CAC) och livstidsvärde (LTV), är bland de viktigaste mätvärdena som tål investerares granskning. Att bara koppla in siffror i ekvationerna från Googles sökningar är ofta otillräckligt, och det kan innebära en katastrof när den finansiella modellen presenteras och utmanas. En nyligen publicerad artikel om ämnet går igenom några av farorna med att använda mätvärdena felaktigt. Av denna anledning tror jag att grundare och blivande grundare kommer att finna omedelbart värde i en handledning kring beräkningen och metodiken för KPI-prognoser.
Ledningsgrupperna för alla företag med en marknadsföringsbudget bör prognostisera och mäta kostnaden för att skaffa varje användare. Detta mått är särskilt viktigt bland nystartade företag som skapar mobilappar, SaaS eller webbplatser som riktar sig till konsumenter. Utan den informationen är det nästan omöjligt att mäta effektiviteten av marknadsföringsstrategier, prognostisera användarskalning och planera kapitalanskaffningar för tillväxt.
Kundförvärvskostnad (CAC) i dess mest grundläggande betydelse beräknas genom att summa försäljnings- och marknadsföringskostnader under en given period och dividera dessa med det totala antalet nya användare som lagts till under den perioden . En enkel webbsökning kan föra upp vem som helst till den nivån, men en mer kraftfull modell kommer att skräddarsy mätvärdet till den praktiska verkligheten för den specifika verksamheten i fråga.
De olika elementen i ovanstående ekvation bör definieras noggrant eftersom CAC kan ta flera former beroende på den specifika affärsmodellen. Webbplatser som Google rapporterar trafikanskaffningskostnad (TAC), medan Netflix spårar prenumerationsförvärvskostnad (SAC). För mobilappar kan en konverterad användare definieras av installationer, prenumeranter eller till och med köp i appar. Relevansen av varje definition bestäms av intäktsgenereringsstrategin. Även om det finns subtila men ändå viktiga skillnader mellan dessa mätvärden, mäter de alla hur mycket företaget måste betala för att få en ny användare till plattformen. Grundare bör ägna tid åt att välja definitionen av "kund" som skapar det mest informativa värdet.
Även efter att kunder har definierats är det inte alltid klart vilka utgifter och användartillägg som ska ingå i formlerna. Användartillväxt kommer vanligtvis från två huvudkällor:försäljnings- eller marknadsföringsaktiviteter och mun till mun från befintliga användare. Marknadsföringskostnader driver inte direkt tillväxt från mun till mun, så många modellbyggare är tveksamma till att inkludera dessa i CAC. Viral tillväxt är dock en funktion av betald tillväxt i de flesta fall, eftersom nya användare bör driva sina egna munt-till-mun-tillägg.
För dessa ändamål tycker jag att det är klokt att anamma nyanser, och jag rekommenderar generellt att flera CAC-siffror spåras. Om CAC beräknas specifikt för marknadsföringsdrivna användare, belyser det effektiviteten av marknadsföringskampanjen. Detta kan vara särskilt användbart för att förstå vad som kommer att hända när den organiska tillväxttakten så småningom sjunker och användarbasen klättrar. En blandad version av KPI:n som fångar alla nya användare är dock ett användbart komplement för att analysera den övergripande verksamheten.
Utmaningar finns också när man definierar kostnadsdelen av CAC. Den enklaste och bredaste metoden inkluderar alla försäljnings- och marknadsföringskostnader. Men utgifter i dessa kategorier kan ofta ta formen av varumärkesbyggande snarare än trafikskapande. Det kan vara så att det finns väldigt olika klasser av användare med vitt skilda LTV på plattformen. Återigen, den bästa lösningen är att anamma nyanser. Den bredaste möjliga definitionen av anskaffningskostnad är ett användbart mått att spåra, men den bör kompletteras med detaljerade siffror som ger specifika insikter om specifika användarfokuserade marknadsföringskampanjer och olika användartyper.
Livstidsintäkter (LTR) är en annan viktig nyckeltal för många företag. LTR tillåter företag att kvantifiera det monetära värdet för den genomsnittliga användaren på sin plattform. Detta är viktigt för att beräkna avkastningen på marknadsföringsinvesteringar, och det hjälper också till att fastställa optimala kapitalutlägg per användare. LTR beräknas genom att multiplicera genomsnittlig kundlivslängd med genomsnittlig kundintäkt .
Livstidsvärde (LTV) liknar LTR, genom att det mäter värdet för varje plattformsanvändare. LTV beräknas genom att subtrahera direkta utgifter från LTR, ofta genom att multiplicera LTR med bruttomarginal . I många fall kan intäkter helt enkelt inte genereras utan att dra på sig några direkt associerade kostnader, så LTV ger djupare insikter om lönsamhet per användare.
Som är fallet med CAC, kan LTR och LTV kräva nyansering för att generera den mest kraftfulla analysen. Företag med flera intäktsgenereringsstrategier bör överväga att ta fram separata LTR för varje segment utöver en blandad total siffra. Om det finns flera prisstrukturer (t.ex. freemium eller SMB/företag) bör det vara informativt att spåra LTV för varje grupp. Överväg en mobilapp som har gratisfunktioner, köp i appen och som även genererar intäkter från ett premiumabonnemang. Om blandad LTR stiger eller faller bör ledningen veta varför. Det kan hänföras till ändring av premiumprenumerantpriset, ändrat köpbeteende i appen eller ändring av prenumerationsprissättningen. Varje scenario har olika konsekvenser för prestationsutvärdering och framtida strategier.
LTV kräver också att genomsnittlig kundlivslängd ska uppskattas eller mätas. Många källor indikerar att livslängden är en funktion av kundavgången. Den ofta citerade formeln för genomsnittlig livslängd är (livslängd =1 / churn rate) . En mobilapp kan analysera data för installationer, avinstallationer och användarsessioner för att bestämma antalet månader som en genomsnittlig användare aktivt kommer att använda appen under. Om det finns en månadsavgift för att använda appens tjänst, multipliceras detta antal med prenumerationsavgiften för att beräkna LTR. Alternativt kan det här mätvärdet spåra genomsnittliga köp i appar under en given tidsperiod, eller helt enkelt återspegla intäkter från engångsavgifter för nedladdning.
Det är ofta en effektiv metod, men det är en förenkling i många fall. Ovanstående formel förutsätter att alla användare så småningom churnar, och den antar också enhetlig churn-hastighet över tiden. Inget av dessa antaganden är giltiga i många fall, vilket kan få allvarliga konsekvenser för prognosnoggrannheten. Churn rates tenderar att förändras över tiden när tjänsterna förbättras, avancerade användare läggs till, "lågt hängande frukt" konsumeras och konkurrens uppstår. Genomsnittlig livslängd måste också ta hänsyn till användare som lämnar din plattform och återvänder, så både nya och återkommande kunder bör spåras. Slutligen, vissa användarlivslängder mäts bäst i enheter som inte är tid. Till exempel kan e-handelsplattformar mäta kundernas livslängd i termer av totala beställningar snarare än månader eller år, särskilt om återkommande kunder har långa vilande perioder mellan gjorda beställningar.
Fallstudie
Tänk på fallet med en nystartad e-handelsmarknad som måste locka både säljare och köpare. För att få säljare till plattformen anlitade företaget interna B2B-säljare för att delta i mässor och nätverka med potentiella leverantörspartners. Detta är en betydande, fast, initial kostnad, och CAC för säljare är högt som ett resultat. Men när en prospekt har konverterats till en partner, tenderar dessa säljare att stanna kvar på plattformen under lång tid, och de kan generera meningsfulla avgifter och tjänsteintäkter. E-handelskunder är å andra sidan mycket billigare att skaffa genom utlagda digitala marknadsföringskampanjer. När de väl har gjort ett köp på plattformen har de en mycket högre churn rate än säljare, vilket leder till LTV som är relativt liten. Sammantaget blandade CAC och LTV för detta företag skulle indikera om det fanns ett enhetsekonomisk problem, men det ger liten insikt om källan till ett potentiellt problem. Två separata siffror måste utvecklas och spåras för att analysera effektiviteten och lönsamheten för deras försäljnings- och marknadsföringskostnader.
Starka definitioner lägger grunden för meningsfull enhetsekonomisk analys, men utmaningen kvarstår att effektivt tolka dessa mätvärden och presentera dem kraftfullt för investerare eller företagsledning. Grundare och analytiker måste därför förstå riktmärken från jämförbara kollegor, tillväxtfaskontext, kapitalplaceringsmål och alternativa metoder.
CAC och LTV, när de mäts på rätt sätt, kan ge viktig vägledning för marknadsföringsstrategi och kapitalplacering. Det finns inte ett universellt mål CAC, på grund av stor variation mellan branscher och affärsmodeller. Den genomsnittliga kostnaden per installation i USA för mobilappar är cirka $4, med installationer på Android OS något lägre än iOS. Premium-prenumeranter är mycket dyrare, över 160 $ vardera. Kostnaden per installation tenderar att vara något högre inom underhållnings-, affärs-, utbildnings- och shoppingbranscherna, medan appar för hälsa, fitness och produktivitet får användare för mindre. Användare i tillväxtekonomier är också i genomsnitt billigare än sina motsvarigheter i Nordamerika och Europa. De välkända prenumerationsjättarna Netflix och Spotify betalade 59 $ respektive 25 $ per ny användare under 2017. Kundförvärv kan variera mycket högre bland företags SaaS-kunder, där varje kontrakt generellt sett överskrider de för B2C-tjänster.
Liknande principer gäller för LTV. Den genomsnittliga churn för mobilappar är cirka 60 % efter den första månaden, 70 % efter två månader och 75 % efter tre månader. Dessa siffror varierar avsevärt beroende på bransch, intäktsgenereringsmodell, tillhandahållna användarincitament och produkternas utveckling.
Grundare och chefer bör vara noga med att se till att churn rates inte drastiskt överstiger benchmark-genomsnittet, men CAC och LTV måste i slutändan jämföras i förhållande till varandra på en äpple-till-äpple-basis.
För trovärdighetens skull är grundarna sannolikt bäst betjänta av att presentera siffror inom de intervall som visas av liknande marknadsföringsstrategier med jämförbara företag. Att prognostisera resultat som avsevärt släpar efter riktmärken indikerar att du faktiskt planerar att leverera undermåliga resultat. Alltför hausseartade prognoser kommer sannolikt att avfärdas, och investerare kommer i allmänhet att tillskriva detta till oförberedda eller orealistiska grundare.
På lång sikt måste LTV överstiga CAC för att skapa en livskraftig verksamhet. Om den statusen är ouppnåelig kommer företaget aldrig att internt kunna finansiera produktutveckling, allmänna och administrativa omkostnader eller nya marknadsföringskampanjer, och det kommer aldrig att skapa vinster för ägarna. Grundare kan dock inte bara sluta med att verifiera att LTV överträffar CAC. Det är viktigt att förstå hur lång tid det tar för en genomsnittlig användare att nå ut på anskaffningskostnaden.
Målförhållandet LTV:CAC sägs ofta vara 3:1. Om förhållandet är betydligt högre än 3:1, bör mer aggressiva marknadsföringsinvesteringar ge överlägsen tillväxt utan att utmana företagets övergripande ekonomiska framgång. Om förhållandet är för lågt, betalar företaget så mycket för varje kund att de kommer att kämpa för att investera i produktutveckling, bygga tillräcklig administrativ infrastruktur och generera framtida tillväxt.
CAC, LTV och förhållandet mellan dessa siffror förändras i allmänhet över tiden. Detta bör förstås och omfamnas av ledningen, men det måste finnas en färdplan för KPI-utveckling och insikt om de krafter som driver den dynamiken.
Förhållandet 3:1 är en användbar vägpunkt för långsiktig planering, men det finns säkert omständigheter där målet bör förbises. LTV:CAC kan vara tillfälligt låg (eller till och med under 1) när ett företag investerar mycket för att skapa nätverkseffekt vallgrav eller nå skala. Som sådant är det vanligt att företag i mycket tidiga faser ligger långt under riktmärken. I vissa fall har användarbasen ännu inte nått skalan för att övervinna stora försäljnings- och marknadsföringskostnader i form av personalkompensation. Det kan också vara mycket dyrt att konvertera tidiga användare eller kunder innan den organiske tillväxten från mun till mun börjar stärka effekterna av marknadsföringskampanjer.
Dynamiska nyckeltal kräver analys av både spotprestanda och långsiktiga trender. Analytiker inom enhetsekonomi bör också överväga skillnaden mellan genomsnittliga och marginella siffror. En hel marknadsföringskampanj kan utvärderas med CAC och LTV över hela kampanjens längd, men dessa siffror representerar sannolikt genomsnittet. Med tillräckligt med data för att mäta kostnaden för att lägga till varje ny användare vid en viss tidpunkt, kommer ledningsgrupper att vara bättre rustade att identifiera kapitalutlägg som förbättrar det finansiella resultatet såväl som eftersläpande avkastning.
En sund plan på medellång till lång sikt måste identifiera under vilka omständigheter tjänsten blir lönsam per användare, men det är också ofta giltigt att tidigt prioritera tillväxt framför enhetsekonomiska mål. Attityder till denna balans skiljer sig mellan grundare och VC-investerare, grundare bör identifiera kapitalkällor som delar deras filosofi. Detta kan uppnås genom att studera fondernas investeringsportföljer och hålla utforskande samtal.
Grundare kan skapa mer övertygande pitches och ha mer meningsfulla konversationer om de sätter sig på samma sida av bordet som VC. Startup-investerare analyserar bland annat sannolikheten för att deras kapital kommer att leverera meningsfull avkastning. Kapital som tillhandahålls i tidiga skeden används vanligtvis för att bygga produkter eller stimulera tillväxt, så att förstå marknadsföringsinvesteringar är absolut nödvändigt för grundare som vill tänka som sina investeringspartners.
Investerare ser nästan säkert på en portföljmedlem i förhållande till det potentiella investeringsuniversumet. Vad gör en investeringsmöjlighet överlägsen en annan? Riskkapitalanalytiker måste diskontera framtida kassaflöden från sina investeringar för att ta hänsyn till pengars tidsvärde eftersom det finns en alternativkostnad för kapital. Detta har stora implikationer analys av tidskänsliga KPI, såsom LTV.
Benchmarks för churn rate är användbara för livstidsberäkningar, men de kan dölja effekten av olika användarbeteenden som avgör den övergripande siffran. I de flesta fall stärker en kärngrupp av dedikerade avancerade användare eller klienter genomsnittet, vilket gör det högre genom att spendera lång tid på plattformen, medan en stor grupp av mindre dedikerade användare drar ner den genomsnittliga livslängden med snabba avslut. Denna dynamik liknar ofta Pareto-principen, där en liten del av kunderna driver en majoritet av intäkterna.
Den tid som krävs för att få tillbaka anskaffningskostnaden är därför viktig att överväga ur ett investeringsperspektiv. Om LTV sprids över flera år bör analysen ta hänsyn till tidsvärdet av pengar, vilket komplicerar beräkningen. LTV bör diskonteras till nettonuvärde (NPV) för en sann jämförelse med det initiala kundförvärvsutlägget av kapital.
Att ta till sig stegen ovan kommer att förbättra analytisk förmåga, stärka grundare, imponera på investerare och leda till mer meningsfulla samtal. Alla företag kommer inte att kräva ovanstående nyansnivå, men det är bra att granska varje steg för att verifiera att det har utvärderats på rätt sätt. Dessa nyckeltal bör inkluderas i nästan alla affärsplaner, och VCs kommer att förvänta sig att se prognoser och analyser om ämnet.
Trots detta faktum stöter jag fortfarande på pushback från några kunder om ämnet. Flera av mina kunder har invänt mot att kvantifiera varje kunds penningvärde. Vissa har tyckt att det är avhumaniserande för de användare vars liv de ville förbättra. Andra hänvisade till komplikationer i beräkningar, fruktade för giltigheten av prognoser eller kämpade för att hitta relevansen av sådana mått när den totala ekonomin täckte mer av samma utgifter. I dessa fall var jag tvungen att betona hur omfattande dessa nyckeltal är i finansiell analys och fallgroparna i deras utelämnande. Om vi tar bort alla våra modellantaganden kan vi bekräfta legitimiteten hos våra indata för att testa olika möjliga resultat. Jag hävdar också att komplexitet faktiskt är till hjälp för att analysera ett företag. Det kan vara upplysande för chefer som vill förstå de olika delarna av sin verksamhet som kommer att driva framgång eller misslyckande. Kom ihåg citatet som ofta tillskrivs den legendariske Peter Drucker, "Om du inte kan mäta det, kan du inte förbättra det."
De 5 sakerna folk frågar potentiella rådgivare och varför de har fel
NFT:Vad är de och hur fungerar de?
Årsrapporter:vad de är och varför investerare bryr sig
Vad är en förmögenhetsrådgivare och är de värda det?
Vad är meme-aktier och hur fungerar de?
Effektiva startbrädor:vad de är och hur man bygger dem
Vad är utdelningar och hur fungerar de?
Vad är obligationer och hur fungerar de?