Mycket har skrivits under åren om vad som hände med BlackBerry. Företaget, som en gång kort var det mest värdefulla företaget i Kanada, har faktiskt kämpat länge, med dess aktie svävande runt $10-strecket, i praktiken en zombieaktie. Resultatreleasen för andra kvartalet 2019 har inte hjälpt mycket:företaget missade uppskattningar, vilket ledde till en ny försäljning och ytterligare en våg av artiklar. Är bilden som målas upp av aktien rättvis, särskilt för ett företag vars intäkter har ökat med 20 % på årsbasis? Det motsäger alla förändringar som har skett i företaget under de senaste 10 åren, inklusive att anställa en ny VD, dess pivot mot att återuppfinna sig själv som ett mjukvaruföretag och dess ansträngningar att bli "världens största och mest pålitliga AI-cybersäkerhetsföretag ” och förvärvar Cylance, ett innovativt och framgångsrikt företag i det blomstrande cybersäkerhetsområdet.
Företagets senaste historia ger en intressant fallstudie om hur ett hårdvaruföretag kan hålla sig vid liv och bli ett modernare mjukvaruföretag och om hur ett företag som antogs vara en död man som går kan vända (eller kanske misslyckas med att vända ) dess förmögenheter. Det är också, på vissa sätt, en varnande berättelse om vikten av perception.
BlackBerry aktiekursutveckling
BlackBerry var en gång ikonisk:alla bankirer och liknande proffs höll i en av dessa smartphones med ett tangentbord och det lilla hjulet på sidan eller styrkula i mitten. På den berömda bilden som utlöste texterna från Hillary-memes var det en BlackBerry som Hillary Clinton använde. Den kallades CrackBerry, och antydde hur utbredd användningen var och hur beroende människor var av dem. Obama vägrade välkänd att ge upp när han gick in i Vita huset 2009.
Deras nyckelfunktionalitet var möjligheten att skicka e-postmeddelanden på språng, såväl som dess BBM (BlackBerry Messenger)-plattform – i huvudsak en mobilversion av AOL:s AIM. Tekniken blev dock snabbt föråldrad med uppkomsten av Apples iOS och Googles Android, där företaget gick från en marknadsandel på över 33 % i Storbritannien 2011 till en obetydlig för närvarande (0,04 %). Storbritannien är en perfekt illustration av en trend som har påverkat BlackBerry globalt:dess marknadsandel minskade till 0.
Marknadsandel för BlackBerry globalt
Så vad hände med BlackBerry? Det har skrivits mycket om varför BlackBerry förlorade mot Apple och Samsung för dominansen av smartphonemarknaden, så det tål egentligen inte att upprepas i detalj. I grund och botten var misstagen kopplade till ett överdrivet fokus på företagande framför konsumenternas smaker och preferenser, ett operativsystem som ingen byggde appar för och telefoner som såg klumpig ut och inte hade önskad funktionalitet:det fysiska tangentbordet kompenserade inte för bristen på smartskärm, eller storleken på den.
I slutändan är historien om BlackBerry en om att inte hänga med i hur människor interagerar med en ny och snabbt föränderlig teknik. Det har många paralleller till nedgången av e-postanvändning:e-post, en gång revolutionerande och allestädes närvarande, ansågs vara på en snabb nedgång. Snyggare, snabbare sätt att kommunicera, många av dem mobilanpassade, tog över (t.ex. Slack och WhatsApp). Mycket kommunikation blev också bildbaserad snarare än textbaserad – och mejlen lämpade sig inte för det. Det hade kommit till den punkt att vissa förutspådde (och fortfarande) förutsäger mediets död inom en snar framtid. Tonen i rapporteringen har dock nyligen blivit betydligt mindre katastrofal:e-post ser uppenbarligen ett uppsving men används på ett annat sätt. Det har nu blivit mindre av ett personligt eller företagskommunikationsverktyg, och mer av ett marknadsföringsinstrument.
BlackBerry överlevde de mörkaste åren i sin historia (2011 till 2016) på grund av geografiska och tekniska särdrag:dess enheter var extremt populära i utvecklingsvärlden. Medan marknadsandelen minskade avsevärt i västvärlden, var efterfrågan på BlackBerry-telefoner fortsatt stark i utvecklingsländer, särskilt i Afrika söder om Sahara och Indonesien. Så sent som 2014 stod Afrika och Mellanöstern för 40 % av BlackBerrys totala intäkter. Telefontillverkaren ägde 48 % av mobilmarknaden i Sydafrika och 70 % av smartphonemarknaden. Tre procent av BlackBerry-användarna världen över är nigerianer. Detta berodde på teknik och åtkomstpris:BlackBerrys låga dataanvändning gjorde det mer tillgängligt, medan 3- och 4G-tekniker ännu inte hade penetrerat utvecklingsländer vid den tiden. Detta stödde företaget samtidigt som det försökte ändra sin strategi och återgå till lönsamhet.
Enligt forskning från Vodacom hade BlackBerry fler kunder i Afrika än Android och iOS tillsammans. Faktum är att BlackBerry sa då att dess enheter står för hälften av smartphones i Nigeria. I Indonesien, å andra sidan, behöll företaget marknadsandelar i viss utsträckning, särskilt genom BBM-användare. Trots god försäljning i tillväxtländer, som effektivt höll företaget flytande, försökte BlackBerry desperat hitta en lösning på sina problem, minskade sin personalstyrka med 40 % och gick så långt som att sätta sig på marknaden och försöka hitta en köpare. , lockade intresse från sådana som Lenovo och dess stora aktieägare Fairfax Financial, kanadensiska Berkshire Hathaway i ett drag som till slut misslyckades.
Hårdvarudelen av företagen var dock konsekvent förlustbringande, vilket återspeglade förändringarna i konsumenternas preferenser och den mycket tunna marginalen på sektorn, särskilt jämfört med mjukvara. Inte bara, utan det totala bidraget från hårdvaruförsäljningen till intäkterna minskade stadigt:från 80 % 2011 till mindre än 45 % 2015.
Vad skulle företaget göra? Den hade överlevt hittills i avsaknad av en tydlig och enkel strategi enbart på grund av en historisk slump. En tydlig strategisk omfokusering var absolut nödvändig, eftersom företaget faktiskt var så gott som dött genom att inte hitta en köpare.
2013, efter att VD:n avsattes för att ha misslyckats med att sälja företaget, nominerade BlackBerry John Chen till dess nya VD i ett mycket strategiskt utnämning. Chen hade faktiskt en lång historia inom mjukvaruvärlden, efter att ha varit VD för Sybase, ett företag som då förvärvades av SAP och som han hade varit avgörande för att vända. Det här steget var en tydlig signal om att företaget på allvar hade för avsikt att försöka rätta till skeppet och fokusera på nytt, gå tillbaka till sina rötter av tjänster och säkerhet snarare än att försöka konkurrera om en marknad som det redan faktiskt hade förlorat.
Valet av John Chen som högsta chef verkade vara inspirerat, och förmodligen det som hade störst inverkan på BlackBerrys historia:han kunde under sin tid där, åtminstone delvis, vända förmögenheterna för det sjuka företaget. För det första lovade han att fokusera företaget på dess kärnkundbas (och styrka), företagsamhet. Sedan meddelade han att företaget skulle sluta tillverka mobiltelefoner – ett besked som möttes med stor nostalgi. Istället för att tillverka sin egen hårdvara skulle företaget designa telefoner, av vilka några skulle använda Android OS, och sedan licensiera sin produktion till lokala företag på de marknader där det fortfarande hade en viss dragkraft:Indien, med Optiemus, TCL, i USA och globalt och Merah Putih för Indonesien.
BlackBerry-intäkter per kvartal och källa Fram till 2015, miljoner USD
Under Chens ledning började företaget fokusera mer och mer på mjukvara, särskilt inom säkerhetsområdet och i det som också kallas "Enterprise of Things", i praktiken en utveckling av konceptet Internet of Things, med hänvisning till alla dessa smarta objekt som är anslutna till varandra och till Internet, och kräver därmed säkrande och är sårbara för cyberattacker. Enligt denna strategi var förvärvet av Cylance perfekt för BlackBerry.
Cylance har varit det största förvärvet av BlackBerry hittills. BB förvärvade företaget för 1,4 miljarder dollar, med hjälp av dess kassaresurser. Det var inte det första förvärvet i branschen, men ett användbart sådant:BlackBerry hade omfattande expertis inom säker kommunikation och tenderade att arbeta med stora företagskunder. Cylance, å andra sidan, tillhandahåller hotförebyggande programvara till små och medelstora företag, som kompletterar det befintliga erbjudandet. Det är tydligt från de senaste resultatreleaserna att företaget kommer att vara starkt beroende av det nyligen förvärvade företaget för tillväxt:ESS (företagsmjukvara och tjänster) har underpresterat tre kvartal i rad, medan tillväxten hos Cylance ökade med 31 % under Q1 och 24 % i Q2.
Så varför blev BlackBerry så misshandlad av investerare, trots att den fortfarande visar en tvåsiffrig tillväxt? Investerare har tappat tålamodet med förändringshastigheten och är mycket medvetna om hur svårt det är att svänga ett så stort företag (och för andra gången, då:BlackBerry började som Research in Motion, tillverkade programvara för säker kommunikation, och kortfattat blev det mest värdefulla företaget i Kanada).
Att pivotera ett företag är notoriskt svårt, och även om det finns lysande exempel på företag som har gjort det framgångsrikt, som YouTube eller Slack, finns det på liknande sätt många, som Fred Wilson, som inte ser pivotering som en strategi som alltid är sund.
Efter det som hände med BlackBerry genom åren verkar det nu vara en bättre tid för återhämtning än på många år. Det finns säkert många styrkor i strategin som BlackBerry eftersträvar, som att förstå den kundbas som den är bäst positionerad för att tjäna, samt var dessa styrkor kan spela i framtiden, såsom IoT- och EoT-utrymmet. Den stora storleken på BlackBerry gör det dock definitivt ännu svårare att genomföra en ny uppfinning av denna storleksordning framgångsrikt. Vi kommer att titta tillsammans med marknadsaktörer.