Kollapsen av MoviePass var en av de bästa konsumenternas internetberättelser 2019 och är en varnande berättelse för entreprenörer om vikten av prisstrukturer och att ha rätt prissättningsstrategi för start.
Företaget gick igenom flera prisstrukturer tills det bestämde sig för sitt sista (och slutligen dömda) erbjudande 2017. Det erbjöd ett prenumerationspaket för $9,95 per månad som gjorde det möjligt för användare att se en film per dag. Även om detta steg skapade en kraftig ökning av prenumerationer, var det också det som fick företaget att falla.
Grundarna var tydliga med att enhetsekonomin var ohållbar och därför inte kunde vara den enda intäktsströmmen för företaget, men de trodde att de kunde ingå affärer för köp av blockbiljetter och intäktsdelning för koncessioner. Denna övertygelse motiverades av tron att en fången publik som hade konstant tillgång till billiga biljetter skulle vara ett tillräckligt förhandlingsverktyg med teaterkedjor. Vad företaget hade missat var dock att denna modell lätt kunde replikeras på biografer och att dess produkt inte nödvändigtvis gav kunderna tillräckligt med värde.
En tidslinje för MoviePass-prissättning
Så vad är de viktigaste lärdomarna från fall som MoviePass, och hur bör en entreprenör tänka på att sätta sina priser?
Det finns flera vanliga fallgropar entreprenörer kan hamna i när de försöker sätta ett pris för sin produkt eller tjänst. Den första och vanligaste är att anta att prissättning är en statisk och matematisk övning. Det andra är att det är att föredra att sätta priserna lägre än konkurrenterna för att snabbt ta marknadsandelar. Dessutom glömmer de ofta att prissättning i sig kan vara ett sätt att kommunicera med sina kunder – prissättning kan också användas som ett marknadsförings- och varumärkesverktyg. Slutligen måste den valda prisstrukturen vara lätt att förstå och inte vara för komplex.
I slutändan är det avgörande att djupt förstå vilken komponent i din produkt som är mest uppskattad av dina kunder, och sedan antingen justera prissättningen eller justera och förbättra din produkt. Sammantaget är mer sofistikerade och "moderna" prissättningsstrategier, såsom värdeprissättning, mer lämpade för innovativa företag som mjukvaruföretag än traditionell kostnadsbaserad prissättning.
Här kommer vi kortfattat att täcka fallgroparna med prissättning och ge några exempel och tips om olika typer av prissättningsstrategier.
Även om förståelsen av varje försäljnings bidrag till slutresultatet helt klart är en viktig affärsprioritering, är det inte allt som gäller prissättning. Det sägs ofta att prissättning är delvis konst och delvis vetenskap. En omfattande prissättningsstrategi kommer att innehålla både kvantitativa och kvalitativa drivkrafter. Den mest traditionella prissättningstekniken är kostnadsbaserad prissättning, en ekonomibaserad form av prissättning där priset sätts genom att beräkna kostnaden för sålda varor och sedan lägga till den önskade vinstmarginalen för att bestämma produktens (eller tjänstens) pris. Det är enkelt och direkt relaterat till företagets ekonomi, men detta tillvägagångssätt är väldigt förenklat och ignorerar mer kvalitativa faktorer som kundernas betalningsvilja och den relativa positioneringen gentemot konkurrenterna.
Bland de kvalitativa faktorerna att inkludera i en prissättningsstrategi är det avgörande att förstå hur konkurrenter prissätter och positionerar sina produkter, hur lika de är dina och hur de bidrar till dina marginaler. Mer kvalitativa drivkrafter är kopplade till marknadsföringen av produkten, din önskade positionering, och hur kundresan utvecklas och hur du kan påverka den. Till exempel, vid vilken tidpunkt ser konsumenterna priset? Ofta kommer till exempel SaaS-företag att ha en rad prissättningsalternativ, med en högre nivå med anpassad prissättning som kräver att potentiella kunder tar direktkontakt. Detta ger idén om exklusivitet och mycket personlig service.
Inte bara, utan ofta, tittar entreprenörer inte på prissättningen tillräckligt ofta eller antar ett "ett pris som passar alla". Två möjliga sätt att undvika beroende av ett "statiskt" pris är att antingen ofta samla in kundfeedback och se över prispolicyn, eller att använda dynamisk prissättning. Dynamisk prissättning innebär att priserna kommer att variera beroende på efterfrågan. Detta är en teknik som till exempel används av Airbnb.
Avgörande är att en adaptiv, kunddriven prisstrategi kräver en kultur av kundfokus, utmärkt datainsamling och en iterativ process som gör det möjligt för viktiga lärdomar från kundinsikter och dataanalys att införlivas i affärs- och produktbeslut. Priset på en läsk kan till exempel variera med temperaturen utanför. Vi ser att Amazon gör detta hela tiden – hur ofta har du fått ett meddelande om att något i din kundvagn har ändrat pris?
Statisk kontra dynamisk prissättning
Prissättning för marknadsandelar är en annan vanlig fallgrop som är särskilt synlig för snabbväxande företag eller under lågkonjunkturer. Företag underpriser sina produkter i hopp om att vinna eller behålla marknadsandelar, men detta kanske inte är hållbart i längden.
Generellt finns det tre huvudsakliga tillvägagångssätt när företag bestämmer sin produkt- och prisstrategi:
Även om det kan vara frestande att tro att ett lägre pris kan locka fler kunder, tror många experter som Madhavan Ramanujam att maximering av priser är den bästa prissättningsstrategin för startups för att öka intäkterna. "Du kan bygga produkter, slå på ett pris och hoppas att tjäna pengar, eller så kan du designa dina produkter runt priset och skapa en genomtänkt, framgångsrik lansering... Om ditt företags innovationsprocess bygger på hopp - en maginstinkt före du tar ut dina produkter på marknaden så att de kommer att löna sig – du har gjort fel val”, sa Ramanujam.
Det är också viktigt att komma ihåg att företag som har haft exceptionella vinster under en längre period har gjort det genom att öka den operativa effektiviteten för att upprätthålla lägre priser. Walmart, till exempel, infriar sitt löfte om "låga vardagspriser" genom att fokusera på volym, enastående logistik, förhandlingskraft på grund av storlek och låga omkostnader. Prissättning har varit företagets viktigaste angelägenhet sedan det grundades och drivkraften bakom organisationsdesignen.
Företag som Starbucks, å andra sidan, har valt en annan produkt- och prissättningsstrategi än Walmart, som är ökänt för att använda värdebaserad prissättning, en maximeringsprissättningsstrategi. Starbucks positionerar sig som ett premiummärke jämfört med sina konkurrenter som Dunkin’ Donuts. Således kommer de mest priskänsliga konsumenterna att avskräckas från att handla på Starbucks, men de som besöker det lockas av dess image av en premiumprodukt. Detta skapas genom många verktyg, varav prissättningen är ett. Andra exempel är en uppmärksam kurering av butikerna, fokus på musik, etc. Detta skapar effektivt en nästan oelastisk efterfrågekurva, vilket innebär att en prishöjning orsakar en mindre minskning av efterfrågan och därför inte påverkar intäkterna negativt.
Ett annat exempel är Glossier, som säljer hudvårdsprodukter till premiumpriser som tilltalar konsumenter på grund av sin trendiga, fräscha och effektiva image och starka varumärkeskännedom. I slutändan bildar kunderna en uppfattning om produktkvalitet utifrån priset. Det kan vara kontraproduktivt att felaktigt ge intrycket av en produkt av dålig kvalitet på grund av en dåligt genomtänkt prisstrategi.
Oelastisk efterfrågekurva
Att visa förvirrande och komplicerade prissättningsalternativ kan avskräcka konsumenter och skada förtroendet för ditt varumärke. Till exempel, för att återgå till exemplet med MoviePass, försökte företaget ta igen en del av förlusterna orsakade av den låga, fasta, obegränsade prenumerationen genom att införa blackouts (vilket innebär att fler populära filmer eller visningstider inte skulle vara tillgängliga) och öka prissättning (prishöjningar för liknande populära slots, ungefär som Uber gör). Detta skapade mycket missnöje bland kunderna.
Mobiltelefonleverantörer, som tillhandahåller många paket och prisnivåer, är ökända för förvirrande prissättningssystem. Leverantörer försökte bekämpa detta stigma med födelsen av "obegränsade" planer – även om de också blev förvirrande så småningom när bruket att "strypa" (minska överföringshastigheten) blev vanligt för aggressiva användare av data.
ClassPass, fitnessföretaget som blev decenniets första enhörning i januari 2020, stötte på liknande klagomål när det justerade sin prisstruktur, först genom att eliminera det obegränsade alternativet och sedan genom att införa ett kreditsystem. ClassPass kompenserade dock framgångsrikt komplexiteten i prissättningen genom att öka värdet för kunderna på andra sätt:förbättra deras chanser att få tillgång till toppklassade klasser och förbättra sin egen produkt genom att erbjuda träningsvideor gratis och skapa personliga rekommendationer i appen.
Att ha en stark och sammanhängande syn på prissättning kan vara nyckeln till framgången för ett företag, särskilt de som betjänar konsumenter, eftersom de har mindre förhandlingsstyrka än företagskunder och köper oftare.
En studie av Bain undersökte nästan 1 100 konsumentföretag över hela världen och identifierade några tydliga trender som kopplar deras prisstrategi till prestanda. Cirka 78 % av de tillfrågade medgav att även om deras prissättningsprocesser och förmågor hade förbättrats, fanns det fortfarande gott om utrymme för förbättringar.
Insikter från prisstudie för konsumentföretag
En ytterligare fördjupad studie av de översta 15 % av företagen i gruppen efter prestation (definierad som de som både fattade sunda prisbeslut och ökade sin marknadsandel under de två åren före undersökningen) avslöjade att alla dessa företag delade fem nyckelprissättningsfunktioner som skiljer dem från sina kamrater:
Nyckelprissättningsmöjligheter
I slutändan är målet för alla företag att tjäna pengar till sina aktieägare samtidigt som de tillverkar produkter som konsumenterna vill köpa. Att balansera denna ekvation kräver att man alltid utgår från en tydlig förståelse av kostnaden för att producera en vara eller en tjänst och för att leverera den till kunden. Toby Clarence-Smith har skrivit en användbar och detaljerad analys av vikten av enhetsekonomi som är värd att läsa. Att förstå enhetsekonomi bör alltid vara utgångspunkten för varje prissättningsstrategi.