I augusti 2021 släppte Gartner en rapport som lokaliserade framväxande teknologier längs vad de kallar en "hypecykel", som illustrerar mognaden av nya industrier och produkter. Den placerade icke-fungibla tokens, eller NFT:er, överst i en kurva som kallas "Peak of Inflated Expectations" - ett ögonblick i tiden då en teknik får mycket publicitet, både positiv och negativ, vilket lockar vissa företag att anamma den samtidigt som den skrämmer av många andra.
Jag skulle dock hävda att NFT:er ännu inte har nått den punkten utan snarare fortfarande befinner sig i "Innovation Trigger"-stadiet, där teknikens kommersiella lönsamhet fortfarande utvecklas. Denna innovation föder imitation och skapar en exponentiell kurva för produktleverans och värdeskapande. Det betyder att detta är en bästa tid för företag, särskilt för de med media- och underhållningstillgångar, att börja överväga sina egna NFT-strategier och hur man bäst kan dra nytta av eventuella tidiga rörelsefördelar för att skapa en hållbar konkurrensfördel.
En NFT kan vara vilken digital tillgång som helst vars ägande är registrerat i blockkedjan - vanligtvis konst, samlarföremål och andra unika tillgångar som används i spel eller virtuella världar. När företag går in i den här nya sektorn låser startups från blockchain upp de optimala kommersiella modellerna för tekniken, medan etablerade företag undersöker hur man kan utnyttja dessa tillgångar inom befintliga affärsmodeller.
Bland etablerade företag verkade många tidiga NFT-investeringar syfta till att helt enkelt dra nytta av buzzen, som Arizona Iced Teas köp av en populär Bored Ape NFT eller Fox Corps utveckling av NFT-memorabilia för en show som heter "Krapopolis." Men vissa företag har en längre överblick och skapar strategier som speglar hur transformativ den här tekniken kommer att visa sig vara.
NFTs genomborrade det populära medvetandet 2017 med skapandet av CryptoKitties, ett blockchain-spel byggt på Ethereum. När Bitcoin gick in på en tjurmarknad samma år utbröt ett mediafrenzy när priserna på rättigheterna till bilder av tecknade katter med stora ögon som praktiskt taget kunde födas upp och handlas steg till mer än $100 000 vardera. Fram till den tiden hade NFT:er varit hipteknologernas domän, men spekulanter rusade snart in och entreprenörer grundade börser och hjälpte till att stärka en fungerande marknad för tillgångarna.
Branschledare har sedan dess dykt upp. 2020 samarbetade NBA med Dapper Labs för att lansera NBA Top Shot, en plattform som har möjliggjort handel med mer än 780 miljoner dollar i basketsamlarföremål. Det växte trettiofaldigt under 2021, med mer än 13 miljoner registrerade transaktioner. I Europa har det franska företaget Sorare samarbetat med hundratals fotbollsklubbar i dussintals ligor över hela världen, vilket gör det möjligt för fans att byta unika digitala kort mot stjärnspelare på sin blockchain-drivna globala fantasy-plattform, vilket genererar en försäljning på 130 miljoner dollar.
En digitalt inhemsk konstmarknad har också blomstrat, med auktionshus som Sotheby's och andra som har börjat ägna sig åt handlingen. I mars 2021 sålde Christie's ett digitalt collage kallat "Everydays:The First 5000 Days" av Mike Winkelmann, känd som Beeple, för hela 69 miljoner dollar, det tredje högsta priset för konst som någonsin har hämtats av en levande konstnär. NFT-marknaden har sedan dess nått rekordnivåer efter att ha svalnat en kort stund under våren när kryptotokenpriser som Bitcoin sjönk från sina rekordnivåer. Intresset för NFTs har dock inte minskat:En stor marknadsplats, OpenSea, har nu överträffat 26 000 användare och hade mer än 3 miljarder dollar i försäljning i augusti 2021, en tiofaldig ökning jämfört med juli. Det är klart att folk tror att NFT:er har uthållighet.
Jag är sympatisk för kritiken att dessa priser inte är meningsfulla. När det är som värst säljs NFT:er av opportunister som konverterar bitar av JPEG och GIF till kryptotillgångar genom att ladda upp en fil till en blockchain, skapa en token som är ett register över ägande och auktionera ut det. Vilket värde har de om någon fortfarande kan se de här videoklippen gratis eller kopiera de bilderna för att få miljontals dollar? Varför ger skapande av en post på en blockchain sådant värde till en annars kortvarig tillgång?
Det är legitima frågor. Det som är viktigt att förstå är dock att det verkliga värdet av dessa kryptotillgångar ligger i blockkedjans kraft. Eftersom den digitala redovisningen upprätthålls av tusentals datorer runt om i världen är det omöjligt att förfalska något ägarregister som lagras där. Det finns bara ett digitalt ägarcertifikat på blockkedjan som kan köpas och säljas. Detta skapar knapphet för NFT, vilket skapar värde.
Polletterna växer också i inflytande eftersom de tillfredsställer beteendeimpulser, enligt teknikbloggaren Eugene Wei, som i en essä 2019 kallad "Status as a Service" utforskade samspelet mellan den mänskliga naturen och sociala nätverk. Människor, skrev Wei, är "statussökande apor", som söker efter "den mest effektiva vägen till att maximera socialt kapital." Hungriga efter bekräftelse, skrev han, tjänar de äkthet och förtroende genom att förvärva knappa eller unika tokens, vilket bygger kritiskt socialt kapital i sina nätverk.
Denna insikt är viktig för att förstå hur marknaderna för dessa tillgångar kommer att bestå och blomstra i en alltmer virtuell värld.
År 2021 auktionerade Coca-Cola ut sina första NFT-samlarföremål någonsin för välgörenhet och fick mer än 575 000 $ för fyra så kallade loot-boxar som innehöll NFTs, inklusive specialdesignade jackor som kan bäras av karaktärer på Decentralands 3D virtuella plattform, som bygger på Ethereum blockchain. Det var en marknadsföringstaktik, men det gav också företaget en viktig introduktion till nyckelaktörer i branschen, som marknadsplatser, utvecklare och byråer, samt strategisk insikt i den framväxande tekniken.
Det finns många konsumentvarumärken som experimenterar med liknande typer av digital marknadsföring, inklusive Taco Bell, Nike och även Campbell's Soup. Ett mindre segment med betydande immateriella rättigheter har introducerat nya produkter över en helt ny, futuristisk digital kanal byggd på blockkedjor, utvecklat partnerskap med digitala plattformsföretag och identifierat NFTs som en ny och lönsam intäktsström. Detta är vad NBA har gjort med sin Top Shot-verksamhet.
Andra företag i detta segment inkluderar Marvel, Time magazine och Lionsgate, samt de bästa professionella fotbollsligorna i Spanien och Tyskland. De delar vissa egenskaper som gör dem till idealiska early adopters:
Dessa egenskaper gör det möjligt för företag att snabbt omvandla sina tillgångar till NFT, och deras partnerskapsstrategier underlättar omedelbar tillgång till marknadsplatser. Den konkurrensfördel som dessa företag får genom att flytta snabbt uppväger de lägre marginalerna som följer med att hyra någon annans infrastruktur.
Att hitta rätt partner är naturligtvis en kritisk process, och det finns ingen enkel guide för att göra det i en bransch som är så ung. 2021 samarbetade Marvel med den Nya Zeeland-baserade startupen Orbis Blockchain Technologies Limited, som driver VeVe digitala samlarapp. Tidningen Time arbetar med startupen bakom Cool Cats-communityt. Underhållningsjätten Lionsgate ingick ett avtal med Autograph, en startup som backas upp av NFL-quarterbacken Tom Brady som också registrerade ett antal individuella sportstjärnor.
NBA och dess Players Association började arbeta med Vancouver-baserade Dapper Labs 2019 efter att företaget drevs ut från skaparen av CryptoKitties för att utveckla en mer robust blockkedja som heter Flow. Top Shot-plattformen delar intäkter med ligan och spelarna när digitala handelskort som fångar ögonblick som dunks eller block tas bort, och samlar in provisioner från sin sekundära marknad. Top Shot erbjuder vanligtvis paket med tre ögonblick till försäljning för så lite som $9 vardera, medan LeBron James dunk som var en hyllning till Kobe Bryant såldes för nästan $400 000 på plattformen.
En annan betydande marknadsplats, Nifty Gateway, har vanligtvis nedgångar varje dag från två skapare, där var och en släpper fem till 10 stycken, och även underlättar sekundärt köp och försäljning på den öppna marknaden, vilket skapar likviditet.
De finansiella modellerna jag har byggt för kunder som arbetar med NFT-möjligheter återspeglar den utmärkta enhetsekonomi som Top Shot föreslagit, och alla inkluderar åtminstone några av dessa element:
Låg marginalkostnad . En av de största fördelarna med virtuella handelskort eller serier jämfört med traditionella fysiska är den lägre marginalkostnaden för produktion och distribution. Även om båda kräver förhandskostnader för designers, innebär att distribuera tillgångar via en digital kanal att spara tusentals eller tiotusentals dollar i produktionskostnader för tryckning, samt att hantera detaljhandelskanaler för att få in produkter i butik. Att konvertera digitala konstverk till NFT:er kräver att du betalar så kallade "gasavgifter" för att prägla tokens på en blockchain, vilket kan kosta runt 150 USD, samt ett litet månadsabonnemang beroende på vilken plattform eller marknadsplats du använder som outlet.
Ökat kundengagemang . NFT:er kan utöka eller förbättra kundbaser, vilket gör att företag kan engagera sig meningsfullt med digitalt infödda generationer. Jag förväntar mig att detta kommer att ha en positiv inverkan på att behålla kunderna och ge en spridningseffekt, särskilt för idrottslag, vilket inspirerar till fler spelbesök.
Återkommande intäktspotential . När Marvel började släppa tusentals varianter av serietidningsomslagsgrafik på VeVe-marknaden i år, var klistermärkespriset $6,99. Men inbyggd i det smarta avtalet var en licensavgift på 6 %, vilket säkerställer att seriejätten delar på intäkterna från de stigande priserna på några av NFT:erna på andrahandsmarknaden.
Så vad hindrar ditt företag från att dyka ner i NFT-poolen? Till och med en troende som jag inser att detta är en omogen och i huvudsak oreglerad marknad. Till att börja med är inte alla NFTs skapade lika. Ja, ägarcertifikatet som lagras i den offentliga blockchain-reskontran är oföränderligt och kan inte förfalskas. Men det är viktigt att komma ihåg att denna token helt enkelt är länken till den faktiska digitala filen som lagras på en server. Och alla servrar är inte skapade lika.
En betydande risk är länkröta, som händer när hyperlänkar går sönder. Vanligtvis händer detta eftersom målfilen flyttas till en ny server utan att uppdatera länken eller för att servern går offline. När du skapar eller köper en NFT, notera var den digitala filen är lagrad. Lagring på en lokal server ökar avsevärt sannolikheten för att NFT kan gå förlorad en dag. Lagring på ett offentligt moln minskar denna risk men ännu bättre är en decentraliserad server som InterPlanetary File System eller Arweave. Du vill också kontrollera att tokens metadata lagras på en decentraliserad server.
Immateriella rättigheter är också avgörande att överväga, även om detta är ett område som fortfarande utvecklas. Bristen på juridiskt prejudikat i USA över NFT-ägande innebär att ett antal viktiga frågor kring bibehållandet av kommersiella rättigheter för kreatörer och framtida licensiering fortfarande diskuteras eller behöver förfinas, säger Sarah Bruno, integritets-, reklam- och IP-partner på Reed Smith.
Slutligen är miljöpåverkan en viktig fråga att ta hänsyn till. NFT:er köps och säljs till stor del på Ethereum-nätverket, som släpper ut lika mycket kol som vissa små länder. Det beror till stor del på mängden datorkraft som krävs för att driva den decentraliserade konsensusmekanism som den använder för att verifiera transaktioner, så kallad bevis på arbete. Företag – och enskilda artister, för den delen – kan riskera förlust eller förlust av affärer från klimatmedvetna kunder.
Det finns dock ett växande momentum i blockchain-gemenskapen för att minska eller kompensera koldioxidkostnaderna för gruvdrift. Till exempel har Ethereums operatörer lovat en uppgradering 2022 som de säger kommer att minska utsläppen med 99 %, och distribuera vad som är känt som ett proof-of-stake-operativsystem som kräver betydligt mindre datorkraft. Vissa marknadsplatser, som NBA:s Top Shot, som verkar på blockkedjan Flow, använder redan nätverk som använder den mer miljövänliga mekanismen för proof-of-stake.
Även om ditt företag inte äger värdefull IP, är användningsfallen för NFT:er så enorma att möjligheter bara begränsas av din fantasi. Framtida möjligheter inkluderar biljetter till sport- och underhållningsevenemang, som en gång sparades i klippböcker och skulle kunna bli det igen, utom virtuellt. Bluetooth-aktiverade produkter kan också uppgraderas till kryptovärlden, med en oföränderlig NFT-garanti som följer med en produkt när den säljs vidare.
De tidiga bevisen tyder på att tekniken som stöder NFT:er kommer att vara en verklig störning ur ett kundupplevelseperspektiv, och en mängd olika branscher kommer att kunna utnyttja denna teknik för delad belöning. Spektrumet av företag i detta område växer inte bara, det konvergerar, vilket exemplifieras av partnerskapen mellan tekniska startups och etablerade företag med enorma mängder IP. Även om prisvolatilitet sannolikt är oundviklig, är NFT redo att inta en central plats när internet fortsätter att utvecklas och digitala världar blomstrar.
Hur inkomstlivräntor beskattas – och varför
Så skyddar du dina digitala tillgångar
NFT:Vad är de och hur fungerar de?
Jämföra strategier för blått och röda havet
Vad är GILT-medel? Och hur fungerar GILT-fonder?
Hur spenderar och sparar du online?
Hur man investerar i media- och underhållningsföretag
Hur man investerar i hälso- och bioteknikföretag