Charles Schwab (SCHW) skickade chockvågor genom mäklarutrymmet online på tisdagen och tillkännagav att den från och med den 7 oktober skulle eliminera provisioner för aktier, börshandlade fonder (ETF) och optioner noterade på amerikanska och kanadensiska börser.

Faktum är att det uttalandet kan ha öppnat slussarna. Rivaler TD Ameritrade (AMTD) och E*Trade (ETFC) gjorde liknande åtaganden kort därefter, och Fidelity hoppade in en vecka senare.

Schwab, som för närvarande tar ut en provision på 4,95 USD på amerikanska aktie-, ETF- och optionsaffärer som görs online, säger i sin release att övergången till noll "över alla mobil- och webbhandelskanaler" är här för att stanna.

"Detta är vårt pris. Inte en kampanj. Inga fångster. Period”, sa grundaren och ordföranden Charles Schwab i ett pressmeddelande. "Priset bör aldrig vara ett hinder för investeringar för någon, vare sig en erfaren investerare eller någon som precis har börjat på investeringsvägen."

Optionshandlare, som för närvarande betalar ytterligare 65 cent per kontrakt utöver $4,95, kommer att fortsätta att betala den avgiften.

"Det här draget kommer att sätta press på andra mäklarfirmor att reagera - speciellt när det kommer till provisionsfri ETF-handel", sa Christian Magoon, VD för Amplify ETFs, till Kiplinger som svar på Schwabs drag. "Det kommer i slutändan att minska kostnaderna för de flesta investerare."

Senare på tisdagskvällen tillkännagav faktiskt TD Ameritrade att det också skulle gå provisionsfritt, och dra ut sin avgift på 6,95 USD per handel på amerikanska aktier, ETF:er och optionsaffärer från och med 3 oktober, förmodligen för att komma ut inför Schwab-ruset. Sedan på onsdagen tillkännagav E*Trade, som också debiterar 6,95 USD per handel, sin egen byte till en basprisprovision på 0 USD, med effekt den 7 oktober. Dessutom sänkte E*Trade sina optionsavgifter från 65 cent per kontrakt till 50 cent; TD Ameritrades optionsavgifter låg kvar på 65 cent.

Fidelity störtade senast och tillkännagav den 10 oktober att det skulle sänka alla provisioner till noll, med omedelbar verkan. Det tillade också ett par förmåner:Fidelity kommer "automatiskt att styra privatinvesterares kontanter till högre avkastningsalternativ tillgängliga för nya mäklar- och pensionskonton, och tillhandahålla branschledande praxis för bästa utförande med noll betalning för orderflöde för aktie- och ETF-handel. ”

Alla fyra erbjöd tidigare ett utvalt antal börshandlade fonder utan provision, men att utöka undantaget till alla ETF:er är en klar vinst för konsumenterna.

"Från en ETF-synpunkt har många mäklarfirmor främjat provisionsfri ETF-handel, men bara på en liten undergrupp av ETF:er," säger Magoon. "Det här systemet var dåligt för investerare eftersom det begränsade deras möjlighet att komma åt majoriteten av ETF:er utan provision."

Schwab, som inte har någon minsta kontostorlek för att öppna ett mäklarkonto, säger att det nya prisschemat kommer att gälla för alla nuvarande webb- eller mobilklienter, utan att kräva en ny insättning eller skapa ett nytt konto.

Medan investerare som kan dra nytta av Schwabs och TD Ameritrades förändringar kan ha firat på tisdagen, gick investerare i SCHW och andra mäklarföretag online mot utgångarna. Schwabs aktie slutade 9,7 % lägre, medan AMTD sjönk 26 % och ETFC sjönk med mer än 16 %.

TD Ameritrade CFO Steve Boyle satte en siffra på smärtan i företagets kvällspressmeddelande. "Vi förväntar oss att det här beslutet kommer att ha en intäktseffekt på cirka 220-240 miljoner USD per kvartal, eller cirka 15-16 procent av nettointäkterna, baserat på intäkterna från junikvartalet 2019," skrev han.

Schwab har mindre att förlora på den fronten, säger Brent Weiss, Chief Evangelist på Facet Wealth.

"Handelskommissioner står för mindre än 5% av Schwabs intäkter", säger han. "Kriget mot noll hade redan inträffat, och det här är ett smart drag för att sätta Schwab i spetsen för den här historien. Schwab tjänar merparten av sina intäkter från deras räntenetto, deras kassainnehav och deras förvaltade investeringsinstrument, fonder och ETF:er.

"Detta är ett spel för fler marknadsandelar så att de kan generera mer intäkter från andra kanaler, vilket lätt kommer att kompensera för intäktsbortfallet genom att eliminera handelsprovisioner."

Schwab är dock inte först i spelet utan avgift.

Faktum är att dess tillkännagivande kommer faktiskt flera dagar efter Interactive Brokers Group (IBKR) presenterade sitt kommande kostnadsfria erbjudande. I oktober kommer företaget att lansera IBKR Lite, som kommer att tillhandahålla provisionsfri handel på amerikanska börsnoterade aktier och ETF:er. Men till skillnad från Schwab och TD Ameritrade kommer Interactive Brokers inte att erbjuda fördelen genom sin äldre produkt.

Och Robinhood , en uppkomling från Silicon Valley som lanserades 2012, har erbjudit handel utan provision i flera år. Faktum är att dess växande popularitet, särskilt bland millennials, har fått marknadsbevakare att undra när de större mäklarföretagen äntligen skulle följa efter.

"Förändringarna som äger rum i mäklarbranschen återspeglar ett fokus på kunden som har varit inneboende för Robinhood sedan starten", säger Robinhoods talesperson Jack Randall.