Det är en välsignelse och en förbannelse, men du vet åtminstone vad du vill. Om du är en av de 40 procent av konsumenterna som kan beskriva sig själva som en kräsen shoppare, har du inga illusioner om vad en resa till mataffären – eller till någon annan anläggning – kommer att kräva. Det gör allt från att välja lunch till att hitta en kompis mer arbetskrävande, men vi vet åtminstone nu varför vi gör det.

Forskare vid Penn State University har precis släppt en omfattande studie av så kallade picky shoppers. "Inom marknadsföring kallar vi kunder som vill ha den absolut bästa versionen av en produkt för "maximizers", säger medförfattaren Margaret Meloy. "Men med kräsna kunder är det bästa mer egendomligt. För dem handlar det kanske inte om att få den bästa kvaliteten, utan att få den exakta versionen av en produkt de har i huvudet - en skjorta i en mycket exakt nyans av svart, för exempel."

Kräsna shoppare är svåra att tillfredsställa av en anledning. En insikt kom från deras ökade sannolikhet att tacka nej till gratis grejer. "Detta kan tyckas irrationellt för vissa människor som kanske inte förstår varför en person skulle avvisa saker som inte kostar något", sa medförfattaren Andong Cheng. "Vi spekulerar i att det kan vara psykologiskt kostsamt för kräsna shoppare att ta gratisartiklar som de inte gillar eftersom att ha dessa varor är en källa till irritation för dessa individer."

Med andra ord, om något inte väcker glädje, kommer kräsna shoppare att hålla ut för det som gör det. Det gör dem ogenomträngliga för marknadsföring – och förhoppningsvis mer nöjda med vad de slutligen nöjer sig med.