Bland de många branscher som millennials förmodligen har dödat är taxiservice en av de mest ikoniska. Det kan finnas lite romantik med att sticka ut tummen och hylla en taxi på en stadsgata, men det är mycket lättare att planera och betala för din resa med en samåkningstjänst på din telefon. Bekvämlighet kanske inte är den enda anledningen till att vi älskar Uber, Lyft och alla andra.

Forskare vid Ohio State University har precis släppt en studie om hur konsumenter ser sig själva i förhållande till tjänsteleverantörer, nämligen i peer-to-peer affärsmodeller som de som har kommit att dominera spelningsekonomin. När vi skaffar en tjänst från en traditionell leverantör, som en enhetlig taxichaufför, tenderar vi att se den föraren som bara en förlängning av företaget. När vi tror att vi använder en plattform för att ansluta direkt till en oberoende entreprenör, som en samåkningsförare, ser vi oss själva som att hjälpa en individ direkt. Det gör oss mycket mer villiga att använda peer-to-peer-tjänster i första hand.

Även om det inte är något fel med att helt enkelt slutföra en transaktion för varor och tjänster, är det inte konstigt att vi fäster oss vid möjligheter, verkliga eller upplevda, att hjälpa till. Med det sagt, författarna till studien noterar att framför allt samåkningsförare ofta slutar tjäna mindre än minimilönen för sina ansträngningar. Om du vill stödja den lilla killen direkt, kommer att välja att stödja ett litet eller minoritetsägt företag hjälpa varje dollar du spenderar att gå långt i den verkliga världen.