Någon tvekan om att e-handelsjätten Amazon.com (AMZN, 1 701,45 USD) menade allvar med att ta sig in i apoteksbranschen raderades bort torsdagen den 28 juni. Det var då Amazon meddelade att de köper postorder/onlineapotek PillPack.

PillPack, som fakturerar sig själv som en "ny typ av apotek", ser inte mycket annorlunda ut än något annat onlineapotek vid första rodnad. Receptinlämningar hanteras online och företaget samarbetar med vårdgivare och försäkringsgivare, vilket ger en mestadels sömlös upplevelse. Men PillPack sticker ut på ett enkelt sätt som verkligen är Amazon-liknande. Företaget packar om och förpackar mediciner varje dag, vilket gör att användarna kan öppna bara en daglig förpackning som kan innehålla flera olika läkemedel. Användare tycker att detta tillvägagångssätt är mycket lättare att hantera, vilket gör att de kan ta rätt piller vid rätt tidpunkt.

För denna nyanserade fördel var Amazon enligt uppgift villig att betala ut ungefär 1 miljard dollar för att förvärva PillPack, även om inget av företagen har nämnt en specifik buyout-siffra.

Men om allt går bra kan 1 miljard dollar vara ett relativt fynd – i en viss mening av ordet.

Rätt tid för ihopkopplingen

Viskningar om en sådan manöver har cirkulerat i flera år, även om volymen höjdes i maj 2017, till stor del i samband med Amazons förvärv av livsmedelsbutiken Whole Foods Market. Om det var villig att göra ett razzia i fysisk mat skulle en annan e-handelslinje vara enkel i jämförelse.

Företaget tog en oväntad vänstersväng i januari. Amazon slog sig ihop med Warren Buffetts Berkshire Hathaway (BRK.B) och megabanken JPMorgan Chase (JPM) för att skapa ett hälsokonsortium avsett att gynna anställda i de tre stora företagen. Detaljerna var och är fortfarande knapphändiga, men det verkar som att den gemensamma ansträngningen skulle fungera som ett sätt för självförsäkring som skulle kunna ta en bit av varje företags kostnader för att erbjuda hälsofördelar till sina anställda.

För en kort stund fick utvecklingen folk att tro att Amazon.coms vd Jeff Bezos hade övergett idén om att odla sitt eget onlineapotek. Nu är det uppenbart att han bara tog sin tid.

Det är ett lysande drag av flera anledningar.

En är helt enkelt att nu är det rätt tid för en sådan omvälvning. Stigande sjukvårdskostnader – och stigande receptkostnader i synnerhet – är inget nytt. Men de senaste åren har sjukvården blivit direkt oöverkomlig. Från och med 2017 rullade den genomsnittliga kostnaden för sjukförsäkring för en familj in på iögonfallande $18 674 per år, en ökning med mer än 50 % från 2007:s 12 106 $; stigande självrisker ökar bördan. Den kraftiga ökningen av premierna återspeglar helt enkelt de ökade kostnaderna för att leverera den sjukvård och mediciner som försäkringen tillhandahåller.

Konsumenter är hungriga efter lösningar.

Som Michael Rea, VD och grundare av Rx Savings Solutions, kortfattat noterade:"Amerikas problem med prissättning av läkemedel måste åtgärdas." Rea tillade att Amazon-PillPack-bindningen, som skulle ha verkat ovanlig för inte så länge sedan, "signalerar hur stor marknadsmöjlighet det finns att förändra apotekslandskapet."

Även om de växande kostnaderna inte hade gjort apoteksverksamheten sårbar för en omvälvning, kan sammansmältningen av PillPack och Amazon ha varit oundviklig.

The Shape of Things Come

Vid starten var Amazon.com främst en säljare av böcker och andra medier. Tillägget av andra varor, inklusive elektronik, var en logisk förlängning av affärsmodellen, och bekvämligheten som den erbjöd slog fast snabbt.

Tanken att Amazon.com har blivit ett livsstilsföretag är dock relativt ny.

Konsumenter pratar nu med Amazon via sina Echo-högtalare hemma. E-handelsjätten är lika mycket en leverantör av digital underhållning som en shoppingplats. Folk tänker inte två gånger på att de beställer mat online. Amazon är mittpunkten i allt detta (och mer), men de flesta konsumenter tänker inte på sin roll som ett nav för livet. Tillsatsen av läkemedel till den blandningen kan visa sig vara ett relativt litet språng.

"PillPack är ett mycket komplement till Amazonas etos", förklarar Nathan Ray, senior rektor för hälsovård och biovetenskap på affärs- och teknikkonsultföretaget West Monroe Partners. "Jag ser detta mer som ett tecken på sjukvårdens riktning jämfört med ett postorderapotek för Amazon."

Skapandet av en hemodlad vårdlösning som delas med Berkshire och JPMorgan tyder också på att sjukvården rör sig i denna riktning, där osannolika – även besvärliga – partnerskap tar form.

Amazon kommer med något annat till bordet också – något PillPack behöver, och något som kan visa sig förödande för rivaler som Walgreens (WBA), CVS Health (CVS) och till och med Walmart (WMT), som hade sin egen chans att förvärva PillPack:kunder. Amazon har mer än 300 miljoner användare, varav över 100 miljoner är mycket aktiva Prime-medlemmar, kända för att spendera betydligt mer än icke-Prime-medlemmar.

Medan PillPack har byggt upp en respektabel verksamhet i sin egen rätt, har den bara "tiotusentals kunder" ombord och var bara i farten att generera cirka 100 miljoner dollar i intäkter i år. Amazon kan avsevärt öka dessa siffror med bara de mildaste knuffarna om det behärskar nyanserna i marknadens apotekstjänster.

Fler kunder betyder inte nödvändigtvis mer vinst, men … om det är slutmålet.

Hinder framåt

Inte alla åskådare tror att föreningen av PillPack och Amazon kommer att vara en störande kraft. Mizuho-analytikern Ann Hynes säger att förvärvets "skäl är sannolikt värre än dess bett, åtminstone initialt." Hon säger också, "Vi bekräftade med CVS att företaget har ett liknande erbjudande (ompackar flera recept till ett dagligt paket) och de har inte upplevt en större förändring av patienter till denna tjänst."

En talesperson för CVS instämde och sa:"Vi har inte sett en stor förändring av patienter som letar efter att deras mediciner ska levereras jämfört med att komma till ett detaljhandelsapotek."

Det är en röd flagga som tyder på att den här marknaden kanske inte är redo för en massiv uppåtexplosion, inte ens i Amazons händer.

Walgreens vd Stefano Pessina påpekade under sitt resultatsamtal att Amazon har "möjligheter runt om i världen och i andra kategorier, som är mycket, mycket enklare än hälsovård, som är en mycket reglerad verksamhet." Han tillade, "Apoteksvärlden är mycket mer komplex än att bara leverera vissa (piller eller) förpackningar."

Han har inte fel, även om det är ett självtjänande förslag. Enbart licensiering är en monsterhuvudvärk som förvärras genom att kombinera flera mediciner i flera paket, vilket understryks av skyldigheten att skicka dem vidare till kunder som de aldrig faktiskt ser personligen.

Sedan finns det hinder som få andra ännu inte har:den distinkta möjligheten att det är här konsumenterna äntligen kommer att dra en gräns.

De älskar Amazons logistiska skicklighet, och det faktum att det kan leverera vad som helst, mycket av det på mindre än 24 timmar. Vissa konsumenter kommer till och med att släppa in Amazons leveransförare i sina hus.

De kanske bara avskyr sig när det kommer till att låta Amazon ta en ögonblicksbild av deras hälsoproblem.

Kanske.

Vem vinner, vem förlorar?

Ungefär som fördelen med att föra in Whole Foods i Amazonas, är fördelen med att lägga till PillPack till mixen oklart. Den enda bedömning som kan erbjudas med någon säkerhet är "det beror på." Det beror på om rivaler går samman, om Amazon är villig att se till att den vinner bryggpriskriget och hur mycket Amazon kan (eller till och med kommer) att marknadsföra onlineapoteket, även om det inte råder någon tvekan om att det har gott om marknadsföringseldkraft.

Investerare som kan vara intellektuellt ärliga om saken måste inse att Amazon har en mycket bättre position att vinna ett priskrig. Det är i ett mycket bättre läge att korsförsälja en sådan tjänst än andra onlineapotek. Det finns inga andra återförsäljare/apotekskombinationer som skulle kunna skapa ett lika kraftfullt hot mot branschen.

Vinster? Amazon.com har också en fördel i det avseendet. Dess aktieägare har bevisat att de är bekväma med att boka förluster nu i namnet av att skapa ett ständigt bredare nät som drar in människor i ekosystemet. PillPack breddar nätet, även om det tappar slutresultatet ... ungefär som Whole Foods-affären har gjort hittills.

Amazon kanske inte "vinner" med PillPack i direkt bemärkelse, men resten av apoteksindustrin kommer säkert att förlora. Det är bara en fråga om hur väl den kan hålla förlusten i schack.