Som konsumenter älskar vi varumärken. Och varför inte? Vi är alla tidshungrade, så varumärken erbjuder snabba genvägar på en rörig marknad. Köp en Mercedes-bil eller en Martin-gitarr så vet du var du ligger kvalitetsmässigt. Varumärken erbjuder också genvägar till fashionistas och osäkra. De får en snabb statushöjning. (Eller så tror de.)
Men varumärken är också viktiga för att välja aktier. Varumärken bidrar till den skyddande vallgraven runt ett företag som framgångsrika investerare som Warren Buffett älskar att se. Coca-Cola (KO), enligt lore, är mer ett marknadsföringsföretag än ett läskföretag. Men i decennier fungerade det. Cokes kraftfulla varumärke är känt i stort sett överallt i världen, och det drev intäktsökningen under mycket lång tid. Det är alltså ingen överraskning att Buffetts Berkshire Hathaway (BRK.B) är byggd på sådana som Coca-Cola, Kraft Heinz (KHC), Fruit of the Loom, Geico, Dairy Queen och See's Candies.
Naturligtvis kan varumärken aldrig bara vila på sina lagrar. Sears (SHLD), Kodak (KODK) och Palm var alla en gång kraftfulla varumärken som föll från nåd eftersom chefer misslyckades med att hålla dem uppdaterade med förändrade konsumenttrender. Varumärken behöver ständigt fostras genom investeringar, innovation eller marknadsföring.
Det här är det som gör det så svårt att investera i varumärken. Ett företag med ett starkt varumärke kan dominera i årtionden, men det kan också gå vägen för numera nedlagda Blockbuster. När jag analyserar aktier är en sak jag letar efter företag där insiders köper sig in i kraftfulla varumärken på ett stort sätt. När allt kommer omkring, om insiders som känner företaget väl lägger sina pengar där deras mun är, är det en bra anledning att vara säker.
Här är 10 "bästa varumärken"-aktier som insiders älskar:
Data gäller den 5 april 2018. Data om försäljningsexponering i Kina kommer från FactSet och företagsansökningar. Klicka på ticker-symbollänkar i varje bild för aktuella aktiekurser och mer. Michael Brush är redaktör för aktienyhetsbrevet Brush Up on Stocks.
Det är ingen hemlighet att raffinerat socker och majssirap med hög fruktos är dåliga för oss. Men titta på de ständigt växande midjelinjerna runt dig, och det är uppenbart att många människor helt enkelt ignorerar riskerna.
För sin sockerrush älskar de välbekanta varumärken som har funnits i evighet, som de från Hostes Brands (TWNK, $13,58). Dessa märken är så gamla, du åt förmodligen det här företagets produkter som barn, och det gjorde din pappa och farfar också. Hostess’ CupCake lanserades första gången 1919. Twinkies 1930. Andra populära Hostess-märken inkluderar Ding Dongs, Ho Hos och Donettes.
Värdinnans försäljning ökade med nästan 7 % jämfört med föregående år 2018, trots demoniseringen av socker. Dess varumärken stod för 17 % av marknaden för söta bakverk, säger Nielsen.
Även ikoniska varumärken som dessa behöver ständig uppmärksamhet, men Hostess-teamet verkar väl lämpade för jobbet. Ledningen har anlitat A-list varumärken från Nabisco, Chef Boyardee, Bumble Bee Tuna, Pabst Blue Ribbon, Land O'Lakes, Sara Lee och Nestle (NSRGY), till Henkel, Playtex och Walt Disney (DIS).
Nya produkter förra året stod för 8% av företagets 776,2 miljoner dollar i försäljning. De inkluderade Hostess Bakery Petites (utan konstgjorda smakämnen eller majssirap med hög fruktoshalt), Chocolate Cake Twinkies, White Fudge Ding Dongs och Peanut Butter Ho Hos.
Insiders har köpt runt 14 USD per aktie och satsat på att mer innovation, förvärv och kostnadsbesparingar kommer att driva dessa aktier högre.
Lanserades i början av 1960-talet, Weight Watchers (WTW, $71,35) fångade på eftersom det fungerade. Studier visar detta, och det är lätt att förstå varför:Dess poängsystem leder människor till hälsosammare mat, och de kan dra nytta av stöd från andra vid regelbundna möten.
I mitten av 2015 speglade WTW-aktierna dock ett trött varumärke. Vid den tiden handlades Weight Watchers-aktien för cirka 7 USD – en nedgång på mer än 80 % från 10 år tidigare.
Företaget bad om hjälp från ett av de största varumärkena i historien:ingen mindre än Oprah Winfrey, som de ingick ett marknadsföringsavtal med i oktober 2015.
Det fungerade. Aktien har stigit omkring tio gånger sedan dess, och Oprahs magi visar inga tecken på att försvinna. Under första kvartalet ökade prenumeranterna med 29 % jämfört med föregående år, till rekordhöga 4,6 miljoner. Försäljningen ökade med 20 % och rörelseresultatet nästan fördubblades. Och trots stora uppgångar i aktien köpte en direktör ett betydande antal aktier i början av mars för cirka 62,50 USD, vilket tyder på att denna varumärkesåterupplivande historia har mer att gå.
En risk:Winfreys marknadsföringsavtal löper ut 2020. Men investerare bör inte vara alltför oroliga. Som en del av hennes affär köpte Winfrey 6,3 miljoner aktier och företaget gav henne 3,5 miljoner optioner prissatta till 6,97 dollar. Hon sålde ungefär en fjärdedel av sina aktier med en enorm vinst tidigare i år, men hon sa att hon gjorde det för att balansera sin portfölj – ett legitimt anspråk. Om hon inte säljer resten mellan nu och 2020, kommer hon att förlora en bunt om hon slutar med Weight Watchers-spelningen, vilket skulle skada företaget.
Kraftfulla varumärken kan falla snabbt. När det gäller mat krävs det bara en hälsorädsla.
Innan dessa problem uppstod var konsumenternas kärleksaffär med Chipotle episk. Kedjan byggde upp tusentals restauranger efter att grundaren Steve Ells öppnade den första i Colorado 1993.
Men aktierna återhämtade sig fint i slutet av april när företaget rapporterade en anständig intäktsökning på 7,5 %. Visst, mycket av det kom från en prishöjning på 5 % – men det är bra på sitt sätt, eftersom många människor fortsatte att äta trots prishöjningen.
Det är upp till den nya vd:n Brian Niccol att hålla farten uppe. Han har verkligen CV:t, inklusive spelningar inom varumärkeshantering på Procter &Gamble (PG), Pizza Hut och nu senast Yum! Varumärken (YUM) division Taco Bell. På Taco Bell hjälpte han till att öka försäljningen genom att introducera frukostmåltider och förbättra mobilförsäljningen.
Han kommer utan tvekan att använda samma knep på Chipotle. Men hans huvuduppgift kommer att vara att flytta konsumenternas uppfattning bort från "mat med E. coli" och tillbaka till "Mat med integritet", Chipotles motto. Hos Chipotle betyder detta "ansvarsfullt uppfödd" mat utan konstgjorda färger, smakämnen eller tillsatta hormoner. Niccol tror att om han driver hem det här budskapet via marknadsföring kommer kunderna "omedelbart att må bättre av maten de äter."
Juryn är fortfarande ute om det. Men Chipotle-insiders är troende. Två av dem köpte aktier för 1 miljon dollar för cirka 291 till 317 dollar i februari. Aktien handlades nyligen för cirka 420 USD, men insiders köper sällan för en kortsiktig handel, så de tror troligen att fler vinster ligger framför dem.
Förutom Viagra och Ciallis är det få receptbelagda läkemedel som någonsin verkligen bryter ut i populärkulturen som "gå till" varumärken. Men du kan definitivt sätta Botox på den här listan. Botox är en förkortning för botulinumtoxin och är ett nervgift som minskar kråkfötter och andra rynkor genom att förlama ansiktsmusklerna. I vår ungdomskultur är detta big business. Botox gav Allergan 3,2 miljarder USD (AGN, 151,91 USD) förra året, även om mycket av försäljningen kommer från ren medicinsk användning:för att behandla migrän och muskelproblem.
AGN-aktien handlas nära fleråriga lägsta nivåer. Liksom många läkemedelsföretag plågas Allergan av rädsla för att Washington, D.C., kan slå ner på "höga" läkemedelspriser. Ett annat problem är konkurrensen från generika eftersom patent löper ut. Allergans näst största läkemedel, Restasis för torra ögon, kommer att möta generisk konkurrens i år.
Trots dessa upplevda problem köpte ett kluster av insiders inklusive VD:n och finanschefen aktier för mer än 1,2 miljoner USD i början av mars, runt nuvarande nivåer.
Insiders satsar helt klart på Botox, där försäljningstillväxten bör fortsätta att vara robust. Försäljningen steg med 14 % förra året jämfört med 2016, då försäljningen ökade med 41 %. Detta flyttar nålen eftersom Botox är Allergans mest sålda läkemedel. Det stod för 20 % av företagets 15,9 miljarder USD i intäkter förra året.
Rädslan för reglering av läkemedelspriser kan vara överdriven eftersom läkemedel endast står för en liten del av de totala kostnaderna för sjukvården. Dessutom behöver läkemedelsföretag intäkter för att finansiera forskning – för varje läkemedel som kommer ut på marknaden finns det mycket fler misslyckanden. Politiker borde ta reda på detta.
Generisk konkurrens är kanske inte heller ett så stort hot. De flesta av Allergans nyckelprodukter löper inte ut förrän långt efter 2020, säger Morningstar-analytikern Michael Waterhouse. Konkurrensen mot Botox kommer att förbli knapp. Neurotoxiner som Botox är knepiga att tillverka, och de har ofta unika egenskaper, så läkare och patienter gillar inte att byta varumärke.
Allergan har en rik pipeline av läkemedel i sent skede för att behandla migrän, bipolär depression, myom, leversjukdom och torra ögon. Den har också eldkraften att lägga till denna lineup via förvärv.
Nästan alla evenemang – från en förlovning till en pensionsfest – är mer speciell när en gåva inuti en av Tiffanys (TIF, $103,58) ikoniska blå lådor är i mixen.
Var kommer denna magi ifrån? Det är trots allt inte alla fina smycken i en ask som har samma inverkan. Allt handlar om varumärket. Och så är framtiden för detta företag. Detta är det första Tiffany säger till dig i sin årsrapport:"Varumärket Tiffany &Co. är Tiffanys enskilt viktigaste tillgång." Varumärket är så viktigt att företaget till och med har varumärkesskyddat sin ikoniska nyans av blått.
Tiffany har tappat lite lyster på senare tid. Exklusive påverkan från nya butiker var försäljningen oförändrad under 2017, som annars var ännu ett gängbusterår för lyxvaror.
För att hjälpa till att föryngra varumärket tog Tiffany in Alessandro Bogliolo i oktober förra året som VD. Bogliolo har erfarenhet av att hantera kända varumärken som Bulgari, Sephora och Diesel. Hans spelplan:Fräscha upp produktsortimentet med ny design, göra butiker mer engagerande, förbättra den digitala plattformen och öka marknadsföringen för att uppmärksamma allt detta.
Strategin kanske fungerar. Medan försäljningen för 2017 var oförändrad, kom Tiffany starkt i slutet av året; försäljningen ökade med 3 % under semestern. "Tiffany hade mest produktnyhet på flera år med sin lyxnylansering, och konsumenternas reaktion hittills indikerar att den första vågen av Tiffanys nya strategi skulle kunna fungera", säger Michael Binetti på Credit Suisse.
Insiders säger till oss att denna vändning kommer att fortsätta. De köpte aktier för cirka 8,6 miljoner USD i mars, upp till cirka 99 USD per aktie.
Som amerikaner har vi ett hat-kärleksförhållande med banker. Nyligen bekräftades vår misstro av det oansvariga beteendet hos många banker som orsakade finanskrisen. På ett personligt plan gillar ingen bankomatavgifter. Och att få lite eller ingen ränta på att checka kontosaldon verkar vara en rapp. Så att säga positivt om vilken bank som helst genom att antyda att den har ett respekterat varumärke är skyldig att generera cyniska hån.
Varsågod och skratta. Men kom ihåg att bankverksamhet handlar om förtroende. Och få banker genererar så mycket förtroende som JPMorgan Chase (JPM, $114,29), av goda skäl. Under ledning av vd Jamie Dimon under de senaste 15 åren har JPMorgan varit mycket mer försiktig än många banker när det gäller riskhantering. Detta förklarar varför JPMorgan Chase stannade relativt oskadd av den finansiella härdsmältan – en kris som bokstavligen tog ut flera konkurrenter och skadade andra allvarligt.
Det förtroendet förklarar också varför JPMorgan är den största banken i landet, med cirka 1,4 biljoner dollar i insättningar. Det är den största emittenten av kreditkort i USA. JPMorgans investeringsbank och handelsdesk är bland de största i världen, av många mått.
Hur hjälper något av detta investerare? Kort sagt:JPMorgan-varumärket får mycket förtroende, det förtroendet genererar kraft och storlek pressar ner kostnaderna. Samtidigt drar varumärket in nya affärer och håller kvar nuvarande kunder. Så det är ingen överraskning för mig att en direktör satte in 2 miljoner dollar i denna aktie i mitten av april till cirka 111 dollar per aktie.
Konsumenter älskar att dra skämt om "Home Despot." Butikerna är enorma och du kan inte alltid få hjälp på en hektisk dag. Men storleken är ett plus. Faktum är att Home Depot (HD, $187,16) har förmodligen vad du åkte dit för.
Ren storlek på en annan nivå skapar varumärkeskraft, säger analytiker på Credit Suisse. Home Depot markerar den rutan. Det är världens största återförsäljare av heminredning efter försäljning; dess 2 280 butiker genererade över 100 miljarder dollar i intäkter förra året.
Den storleken och närvaron hjälper företag på minst två sätt. Genom att finnas på så många platser har varumärket Home Depot blivit synonymt med hemförbättring. Därefter ger kedjans storlek den förhandlingsstyrka med leverantörer. Home Depot överför en del av besparingarna till kunderna, skapar lojalitet och stärker dess varumärkesimage. Morningstar-analytikern Jaime Katz nämner Home Depots storlek och varumärkesstyrka som två av de viktigaste anledningarna till att hon tror att företaget har en bred vallgrav runt sin verksamhet – positivt för investerare.
Kedjan fortsätter att dra nytta av en sund bostadsmarknad. Om inte inflationen tar fart bör räntorna stiga gradvis. Det skulle innebära att bolåneräntorna förblir relativt låga – vilket stöder fortsatt styrka på bostadsmarknaden och som ett resultat av efterfrågan på Home Depot-produkter.
Även om Amazon.com (AMZN) tar över mycket av detaljhandeln, är det kanske inte ett stort hot mot Home Depot. Mycket av det kunder köper där är för skrymmande för att skickas bekvämt, och många kunder går in för att få informella råd om projekt. Allt detta bidrar till att förklara den robusta försäljningstillväxten i samma butik under fjärde kvartalet på 7,5 %.
Ett köp på 4,2 miljoner USD av två insiders i mars för cirka 179 USD per aktie tyder på att solid tillväxt och aktieuppgångar kommer att fortsätta.
Ursprungligen grundades 1859 som Brink's City Express, Brink's (BCO, $75,10) började med att erbjuda säker passage av bagage mellan Chicagos järnvägsstationer och hotell. 1891 gjorde företaget sin första leverans av pengar:sex påsar silverdollar. Längs vägen utvecklades det till löneutdelning och på 1960-talet började Brink's expandera utomlands.
Det fortsätter i den traditionen med regelbundna inköp av säkra logistikföretag i främmande länder. Företaget spenderade 365 miljoner dollar på sex förvärv förra året, mestadels i Sydamerika. Detta bidrog till en intäktsökning på 15 % och en ökning av rörelsevinsten med 34 % under första kvartalet. Den regelbundna tillväxten av affärsintäkter (exklusive förvärven) var också hygglig, med 6 %.
Brinks planer på att spendera ytterligare 800 miljoner dollar på förvärv under de kommande 18 till 20 månaderna. Det kommer att lägga till upp till 1,2 miljarder dollar som spenderats på förvärv under de tre åren. Företaget räknar med att öka intäkterna med 8 % 2018 till 3,5 miljarder USD.
BCO-aktier har inte hängt med i utvecklingen; till cirka 75 $ handlas det där det gjorde förra sommaren. Varför? Investerare tenderar att skygga för förvärvande företag. Det är svårt att veta om de betalade för mycket eller om de kan införliva nya företag och minska kostnaderna som utlovat. Men insiders här visar lite tvivel. Från oktober förra året till februari i år lade insiders, inklusive VD:n och finanschefen, över 2,6 miljoner dollar i aktien, mycket av det runt den nuvarande aktiekursen.
Förutom att transportera kontanter och värdesaker, tillhandahåller Brink's påfyllning av bankomater och specialiserade kassaskåp som används i detaljhandeln. Alla dessa företag kräver förtroende från kunderna. Det betyder att Brinks varumärke och rykte för säkerhet är nyckeln här. Så det är en stark signal till investerare att insiders har ökat på ett stort sätt för att stödja varumärket. Brink's har verksamhet i 41 länder och 77 % av dess intäkter kommer från länder utanför USA, främst i Brasilien, Frankrike, Mexiko, Argentina, Venezuela och Kanada.
Du njuter förmodligen av Macy's Thanksgiving Day Parade varje år. Det har varit en tradition sedan 1924. Du kan kolla in det spektakulära fyrverkeriet från den fjärde juli i New York som också sponsras av Macy's (M, $29,42), sedan 1976. Företaget har en gigantisk flaggskeppsbutik som täcker nästan ett helt kvarter utanför Herald Square i New York.
Alla dessa ansträngningar är kostsamma. Men det är värt det eftersom evenemangen och storslagen fastighetsnärvaro på dyra Manhattan stödjer återförsäljarens varumärkesimage. Varumärken är nyckeln i detaljhandeln.
Inte ens kraftfulla varumärken som Macy's har kunnat skydda fysiska återförsäljare från Amazon.com och andra onlinekonkurrenter. Men Macy's, vars aktie har kämpat i flera år, lär sig äntligen att slå tillbaka.
Det är en stor återförsäljare med nästan 26 miljarder dollar i försäljning 2017, jämfört med 19 miljarder dollar hos Kohl's (KSS). Macy's använder det inflytandet för att förhandla fram exklusiva varor och bättre priser. Den innehåller dessa produkter i ett nytt rabattkoncept i butiker som kallas "Backstage". Företaget köpte en populär kosmetika-, hudvårds- och sminkkedja som heter Bluemercury, som visar en sund tillväxt. Macy's säljer av en del fastigheter för att samla in pengar.
Insiders började köpa in sig i detta försök tidigt, med aktieköp i intervallet $20-$22 under sommaren 2017, och jag föreslog den här i mitt aktiebrev runt den tiden. Nu ger ansträngningarna resultat. Företaget redovisade en positiv jämförbar försäljningstillväxt på 1,3 % under fjärde kvartalet, jämfört med nedgångar under de tre föregående kvartalen. Aktien har avancerat till cirka 30 dollar. Men VD Jeff Gennette var en köpare igen i april med ett köp på 290 000 $ för 29 $, vilket tyder på att han tror att det finns mer att gå i den här comeback-historien.
Kanske är ryktena om Macys bortgång överdrivna.
Men låt inte företagens namndebacle lura dig. Mondelez är ett kraftpaket för välkända varumärken. Denna globala snacksjätte gav 25,9 miljarder dollar i intäkter 2017 genom att sälja populära godsaker och drycker under välkända namn som Nabisco, Oreo, Cadbury, Toblerone, Trident gum, Tang och Lefèvre-Utile (ett franskt kex mer känt som LU).
Försäljningen ökade med 2,4 % jämfört med föregående år under första kvartalet, tack vare 5,5 % tillväxt på tillväxtmarknader och 4,7 % i Europa.
Räkna med mer tillväxt framöver, säger Morningstar-analytikern Erin Lash. Mondelez globala räckvidd, portfölj av varumärken med stark lojalitet och solida relationer med återförsäljare ger alla detta företag en fin skyddande vallgrav, säger Lash, som ger MDLZ Morningstars högsta betyg med fem stjärnor.
Två direktörer har ställt sig bakom denna syn med egna pengar. De köpte aktier till ett värde av cirka 150 000 USD under de låga 40-dollarna i november och februari. Du kan nu köpa MDLZ till rabatterade priser.
Michael Brush hade inga positioner i några aktier som nämns i denna kolumn när detta skrivs. Brush har föreslagit AGN, BCO, CMG, M, JPM, TIF och TWNK i sitt aktienyhetsbrev Brush Up on Stocks. Brush är en finansskribent från Manhattan som har bevakat affärer för New York Times och The Economist Group, och han gick på Columbia Business School i Knight-Bagehot-programmet.
12 utdelningsaktier som hedgefonder älskar
De 12 bästa vårdaktierna att köpa för 2022
De 19 bästa aktierna att köpa för resten av 2019
10 bästa aktier på Bull Market
De 15 bästa lågkonjunkturbeständiga aktierna att köpa
10 bästa aktier under de senaste 10 åren
25 Dividendaktier som analytikerna älskar mest
De 12 bästa aktierna med låg volatilitet på marknaden kraschar