UBS utfärdade på tisdagen nedgraderingar för detaljhandelsaktier Macy’s (M, 6,80 USD) och Kohl's (KSS, 22,33 USD), men lade därigenom också upp den nya driftplanen för modemärken.

"För att leverera stadig långsiktig tillväxt tror vi att varumärken inte längre kan förlita sig på köpcentra eller varuhus för att driva trafik", skriver ett UBS-analytikerteam under ledning av Jay Sole. "Varumärken måste skapa sin egen publik och bli destinationer."

"Premium"-märken bör kunna verka i en god cykel som hjälper dem i toppen av livsmedelskedjan för detaljhandeln:

• Ett starkt värdeerbjudande ger höga bruttomarginaler.
• Höga bruttomarginaler hjälper ett företag att bygga en framgångsrik verksamhet direkt till konsument.
• En stark DTC-verksamhet gör att varumärken bättre kan kontrollera lager och sin egen varumärkesimage.
• Kundlojalitet följer, vilket leder till god avkastning.
• Företaget kan sedan återinvestera dessa avkastningar för att hålla cykeln igång.

UBS pekar ut åtta köpklassade aktier som de tror kan dra ut sig vad den kallar en "Go It Alone"-modell:

• Nike (NKE, 98,36 USD), 127,00 USD PT
• Levis (LEVI, 12,15 USD), 23,00 USD PT
• Skechers (SKX, 29,60 USD), 32,00 USD PT
• American Eagle (AEO, 10,35 USD), 14,50 USD PT
• PVH (PVH, 49,02 USD), 107,00 USD PT
• Capri Holdings (CPRI, 16,31 USD), 26,00 USD PT
• Kanadagås (GOOS, 22,63 USD), 30,00 USD PT
• Däckare utomhus (DÄCK, 201,30 USD), 250,00 USD PT

Faktum är att Nike på onsdagen gjorde flera förändringar i sitt ledande ledningsteam för att "stödja företagets Consumer Direct Acceleration (CDA)" när sportklädersföretaget fortsätter sin övergång till en mer direktförsäljningsfokuserad strategi.

UBS initierade också några aktier på Neutral och sa att "vi saknar övertygelse om att dessa företag kommer att kunna "Go It Alone" i framtiden."

• Crocs (CROX, 35,83 USD), 40,00 USD PT
• Gildan Activewear (GIL, 16,81 USD), 16,00 USD PT
• Steve Madden (SHOO, 22,34 USD), 23,00 USD PT
• Kontoor Brands (KTB, 17,42 USD), 20,00 USD PT

När det gäller Macy's och Kohl's är avhandlingen ingen överraskning. Även om Wall Streets syn på varuhus inte var hög från början när de gick in i 2020, har covid-19-pandemin snabbt urholkat deras verksamheter och påskyndat köptrender på nätet. Det har också slagit ner deras aktier:KSS är lägre än 56% år-till-datum; M-aktien har tappat oförändrade 60 %.

Viktigt är att UBS säger att de inte räknar med samma comeback inom detaljhandeln som mycket av marknaden verkar vara.

"Våra samtal med investerare tyder på att många redan är baisse på varuhus", skriver Soles team. "Men de flesta tror att FY21 kommer att bli ett återhämtningsår när pandemin slutar. Även om vi är överens om att pandemin kommer att hjälpa, tror vi inte att det kommer att få varuhusintäkter i närheten av FY19-nivåerna.

UBS analytiker ser att Macys aktie sjunker till 3,00 USD per aktie (~56 %) under de kommande 12 månaderna eller så, och att Kohls aktie sjunker till 14,00 USD (~37 %).