Min mamma sa att hennes matlagning var bättre än McDonalds. Jag höll med helhjärtat. Men ingen skulle veta det förutom våra familjemedlemmar och släktingar.
Jämförelsevis sålde McDonald's mat och dryck till ett värde av 21 miljarder USD bara under 2018.
Vad är lärdomen här?
Den bästa produkten är inte nödvändigtvis den som säljer bäst. Detta exemplifieras i den verkliga världen i många företag. Utmärkta produkter är övervärderade medan utmärkta distributioner är kraftigt undervärderade.
Peter Thiel sa detta i sin bok Zero to One ,
Vad han menar är att medan överlägsen försäljning och distribution i sig själv kan skapa ett monopol, kan överlägsen produktdifferentiering i sig inte göra detsamma.
Jag har träffat många nya entreprenörer som har ett anfall av självförtroende att slå de dominerande operatörerna. När jag frågade vad som är deras fördel svarar de ofta med "min konkurrents produkt suger och min version är så mycket bättre – det här är ett klassiskt exempel på att inte respektera distributionskraften.
Tyvärr har jag ännu inte sett någon som inte tar distributionsverksamheten på allvar lyckas bra i affärer.
Enbart mitt ord är dock otillräckligt. Låt oss titta på några verkliga fallstudier, bevis, bortom allt annat, att distributionskanalen är det viktigaste försvaret som måste brytas in.
Det första exemplet skulle vara våra älskade tidningar. Så länge jag kan minnas var tidningar en viktig informationskälla för massorna.
Den första tidningen skapades 1605. Tidningens kraft var så motståndskraftig att inte ens radions och tv:ns tillkomst kunde döda tidningarna.
Det var inte förrän på internet som tidningarnas dominans bröts.
Tidningar tjänar inte pengar på att sälja för dollar och ören. De tjänar det mesta av sina pengar på att sälja utrymme på sina tidningar till annonsörer.
Att få stor spridning innebar att det fanns många potentiella ögonglober och uppmärksamhetstrafik – vilket gjorde det mycket lukrativt som reklammöjlighet, och därmed också mycket lukrativt att sälja annonsutrymme till företag som vill utnyttja den uppmärksamhetstrafiken.
Men som vi alla vet ersatte internet tidningen som den huvudsakliga informationskällan och Google blev porten till internet.
Snart fanns det fler människor på Google än på de flesta, om inte alla, tidningar runt om i världen. Företag strömmade till där de kunde visa sina produkter eller tjänster till maximalt antal ögonglober – Google och deras reklampengar med det. Google hade en fantastisk sökmotor (en utmärkt produkt ) men det räckte inte.
Om internettjänsten inte är allestädes närvarande; om massorna inte ville byta till internet; om utbildningsnivån inte är tillräckligt hög för att använda den; Google skulle inte kunna uppnå den distribution som det har idag. Det var ett sammanflöde av faktorer som inte ens Google hade kontroll över.
Facebook kom senare och kom på att den bästa intäktsmodellen är att göra annonser eftersom de har uppmärksamhet från 1 miljard aktiva användare att sälja för. Den intima data som användarna är villiga att ge bort blev en guldgruva för annonsörer att rikta in sig på.
Trots det hittade Google och Facebook omedvetet ett sätt att störa tidningarnas distribution av annonser. (Lustigt nog vill Facebook nu rädda kvalitetsjournalistik efter Cambridge Analytica-incidenten med det nya Facebook News-initiativet ).
Jag är inte säker på om du kommer ihåg HMV, Tower Records, Sembawang Music och CD-Rama av Popular. Gemensamt är att de inte längre fungerar.
Vad dödade dem? Inte Spotify, inte än.
Det var internet, den ökande hastigheten på internetanslutningen och de piratkopierade sajterna som köpte gratis mp3-filer som Napster .
Konsumenterna insåg att de inte längre behöver köpa CD-skivor när de bara ville ha några få låtar i den. Som Andy Rooney sa,
iTunes var först med att dela upp musikalbumen i enskilda låtar, men ändå kunde Apple inte sälja i Singapore under de första åren. Kanske var det någon form av protektionism på gång. Men så småningom släpptes iTunes in efter att nästan alla cd-butiker var döda.
iTunes kunde lyckas tack vare de bästsäljande iPods från Apple. Utan massorna som använder iPods skulle iTunes kämpa i en uppförsbacke för att få adoption. Återigen fanns det ett sammanflöde av faktorer för att iPod skulle lyckas.
Det fanns digitaliseringen av musik, billigare bärbar lagring samt det ökande välståndet att ha råd med en dyr iPod. Spotify gick ett steg längre för att göra musik gratis.
Du behöver inte ens betala för en låt.
Internethastigheten fortsätter att förbättras och data blev så mycket billigare att användarna inte längre behöver spara musiken utan bara kunde streama den via internet.
Minskade kostnader och inträdesbarriärer förändrade musikbranschens landskap.
Skivbolag och artister tjänar inte längre lejonparten av sina pengar på att sälja album. Istället tjänar de pengar på konserter – därför har även biljettpriset på ditt favoritmärke slagit igenom taket.
Om du tänker på detta omvänt kan du också förstå distributionen bättre – när fördelningen är noll (även om det inte alltid är fallet med konserter ), när efterfrågan är stor och när materialet också är en premium (live kontra inspelad musik ), får du kräva högre priser och komma undan med det.
Därför ändrade iTunes och Spotify sättet att distribuera musik. Det gav dem makt.
Borders var en av mina favoritbokhandlar eftersom ingen av böckerna var inslagna och det skickades en rabattkupong till min e-post ofta. Jag fick de flesta av mina böcker från Borders tills det upphörde med sin verksamhet i Singapore.
Sida ett (om du kommer ihåg att det var i Vivocity) var den större butiken som jag besökte men den dog också. Vi har enligt uppgift att MPH och Times minskar antalet butiker. Och bara Kinokuniya och Popular står kvar idag, varav den senare förblir en viktig distributionskanal för bland annat studiematerial (diversifiering av produktlinjer kan hävdas ha räddat det ).
Jeff Bezos har ambitionen att sälja allt på Amazon men han började med böcker eftersom det var den enklaste produkten med tanke på att böckerna har mer eller mindre standardstorlekar och mycket längre hållbarhet.
Det skapade en allvarlig utmaning för de fysiska bokhandlarna som Barnes &Noble i USA. De senares intäkter har minskat under flera år och det finns inga tecken på att avta.
Traditionella bokhandlar var nyckeldistributionen av böcker.
Det var det enda sättet för konsumenter att få böcker men Amazon erbjöd ett alternativ. Sammanflödet av faktorer som hjälpte Amazon att få distributionsstyrka var internets tillkomst, logistiktjänsternas mognad och ökningen av detaljhandelsuthyrning.
Övergången till e-böcker (e-böcker säljer nu mer än fysiska böcker) har drivit tillväxten av Amazon ytterligare eftersom det inte längre kostar något att leverera en e-bok över hela världen via internet jämfört med att skicka en fysisk.
Amazon störde den traditionella distributionen av böcker via bokhandeln. Amazon skapade inte bättre böcker. Allt handlade om att byta distributionskanaler.
De dagar då du går till en videokassett- eller DVD-uthyrningsbutik var förbi, även om Poh Kim fortfarande är verksam i Singapore.
Samtidigt dödades Blockbuster av Netflix i USA och kabel-TV-apparater är i ett prekärt tillstånd.
Den allestädes närvarande spridningen av enheter som kunde komma åt internet, den ökade internethastigheten, såväl som sänkningen av dataavgifterna, skapade det sammanflöde som krävdes för Netflix framgångar.
Nu kan du bara komma åt det mesta av det du vill titta på hemma, vilket sparar en resa till DVD-uthyrningsbutiken.
Du kan också titta på on-demand utan att behöva vänta på programmeringstider från din kabel-TV-leverantör. Du bestämmer vad du vill titta på, vid vilken tidpunkt du vill titta, pausar var du vill, laddar ner det för offlinevisning utan att behöva tajma det, och kan till och med komma åt en mängd andra titlar/kanaler med bara en månadskostnad.
Netflix lyckades eftersom det störde distributionen.
De förbättrade inte filmerna eller tv-dramerna även om de ger studior i uppdrag att göra Netflix-original nu. Jag skulle hävda att originalen får mer uppmärksamhet eftersom Netflix kan distribuera dem brett. Missa inte, kraften kommer från distributionen.
Varuhus är ett passé.
Många varumärken öppnar idag egna butiker för att sälja sina varor direkt till konsumenterna. Men trots det är det utmanande att hålla lamporna tända när konsumenterna övergår till att handla online. Varumärken strömmade också till nätbutiker i hopp om att nå ut till de ivriga shopparen digitalt. De fysiska butikerna blir mer för visningar och faktiska köp sker online.
Detta möjliggjordes på grund av den enkla onlinebetalningen. Med kreditkort och e-plånböcker som blir överallt och ökat förtroende för att handla online, spenderar konsumenter mer och mer online.
E-handelsplattformar som Amazon, Taobao, Lazada, Qoo10 med flera blev de nya köpcentrumen, vilket gjorde det möjligt för enskilda varumärken, stora som små, företag och enmansföretag att nå ut till konsumenterna.
Detaljhandelsdistributionen har förändrats för alltid och förändras fortfarande när jag skriver detta.
Stormarknader är också hotade.
De har mycket makt mot leverantörerna. Leverantörer behöver hyllutrymme för att sälja sina varor så att de måste gå till stormarknaderna för att bära sina produkter. Vissa kanske till och med går med på ett sändningsarrangemang bara för att komma upp på hyllorna.
Nu har matleverans blivit möjlig på grund av förbättrad sista mils leverans.
Det är inte populärt i Singapore ännu eftersom vi bor i ett litet utrymme och en stormarknad ligger bekvämt inom gångavstånd från din bostad eller längs vägen för din dagliga pendling.
Oavsett vilket har distributionen av detaljhandelsprodukter ändrats. Kraften har skiftat.
Jag har betonat den viktiga roll som distribution spelar för stora företags framgång. Du kan inte vinna enbart med en bra produkt. Förmågan att ta reda på en skalbar modell för att störa en dominerande operatörs distribution är nyckeln för att ta över marknaden. Alex Rampell från Andreessen Horowitz sa det kortfattat,
Om du är en startup-grundare, ägna mycket uppmärksamhet åt distribution och inte bara om din produkt. De flesta grundare fokuserade för mycket på att bygga utmärkta produkter men produkterna säljer inte sig själva. Du behöver distribution för att vinna spelet.
För investerare som söker ekonomiska vallgravar, se upp för närvaron av distributionskrafter och inte bara andra röda sillar. Företagen förblir goda investeringsval så länge de behåller distributionsbefogenheter. Många andra faktorer bleknar i jämförelse med det.
Om du vill förstå mer om att investera och vill veta hur vi gör kan du anmäla dig till en plats här.
Redaktörens anteckningar: Phillip Fisher skrev i sin bok Common Stocks and Uncommon Profits om 2 saker att se upp med i en aktie att köpa som sammanfaller med den här artikeln.
Först, ett företags säljteam. För det andra, ett företags förmåga att sälja en produkt till ett högre pris mycket större mängder människor. Båda är naturligt kopplade till ett företags fördelningskrafter och fungerar som förstärkare och en grund.
Det finns många fler distributionsformer som du kan se omkring dig varje dag. Data och telefoner låg i ett distributionslås tills telekombranschen öppnade upp sig. Medan det tidigare alltid hade varit en kamp mellan Singtel, Starhub och M1, nu har du bland annat TPG Telecom, Circles Life. Som ett resultat? Singtel, Starhub och M1:s affärsresultat har lidit.
Buss- och transporttjänster var också distributionslåsta innan Uber och Grab kom, vilket öppnade för tillgång till oanvänt utrymme i bilar. Nyckeln här var att de visade win-win-win scenarier för alla inblandade parter. Förare vann genom att tjäna mer pengar. Passagerare vann att de inte behövde äga en bil utan fick använda en när det behövdes till billigare priser jämfört med den traditionella taxin. Ta en seger genom att ha infrastrukturen för att samla ihop allt och distribuera det – via Google Play eller Apple IOS-butiken.
Distribution är nyckeln. Oavsett om det är Airbnb, Apple, Amazon, Facebook, Google, Netflix. De flesta om inte alla stora företag som sitter på ett börsindex har förmågan att distribuera sina produkter. Inkludera alltid distribution som ett mått på ett företags styrkor – eller svagheter.
Om du vill veta mer om hur vi investerar för oss själva kan du registrera dig för en plats här, eller kolla in vår guide här.