version av denna artikel översatt av Marisela Ordaz I åratal har en debatt rasat:Driver eller distraherar företagens miljömässiga och sociala initiativ från ekonomiska resultat? Kan företag verkligen göra bra ifrån sig genom att göra gott?
I en berömd artikel i New York Times Magazine från 1970 hävdade ekonomen Milton Friedman att "Det finns ett och bara ett socialt ansvar för företag - att använda sina resurser och engagera sig i aktiviteter som är utformade för att öka sina vinster." Men idag förväntas företag inte bara skapa kvalitetsprodukter och tjänster, utan också vara goda globala medborgare och aktiva deltagare i utvecklingsdebatter. Detta är fallet särskilt som den privata sektorn ger samhället 60 % av den ekonomiska produktionen och 90 % av jobben.
Företagens medvetande är på uppgång, även om det har utvecklats. Företag visar ofta sina egna ansträngningar för att producera hälsosammare livsmedel och bränsleeffektiva fordon, eller att spara resurser i sin verksamhet. Enligt managementteoretikern Michael Porter har företag och deras relation till samhället förändrats. För det första innebar filantropi att företag gjorde affärer som vanligt och sedan skänkte en del av intäkterna till goda ändamål. Sedan innebar företagens sociala ansvar (CSR) att minimera skador genom hållbara, etiska metoder. Och nu med corporate shared value (CSV) föreslår Porter att företag kan utveckla produkter eller processer som möter viktiga samhällsbehov samtidigt som de skapar ekonomisk avkastning. En intressant trend är utnämningen av B Corporations, organisationer som uppfyller en tröskel för "påverkan" och är överens om att aktieägarnas intressen inte är de enda de står för. Det finns redan över 2 000 certifierade B-företag, inklusive Warby Parker, Unilever och Patagonia.
Vad är då ekonomin i denna ökning av medveten kapitalism? I den här artikeln lägger vi undan motiv – av äkta altruism eller egenintresse – och filosofiska debatter kring moralisk skyldighet. Istället undersöker vi resultaten av studier kring huruvida initiativ för företagsansvar positivt påverkar lönsamheten, exempel på företag som framgångsrikt genomfört sådana åtgärder och rekommendationer till dem som vill göra det. Vi kommer att hänvisa till företagsfilantropi, CSR och CSV-insatser tillsammans som företagsansvar (CR).
Det finns två stora skolor i frågan:de som inte tror på CR:s påtagliga värde och de som insisterar på att det är möjligt för CR att ge påtagliga fördelar. Nedan utforskar vi båda.
Många uttrycker skepsis mot den påtagliga inverkan som socialt god praxis kan ha på företag. Enligt en artikel i The Guardian, "Det finns verkligen bevis för att ibland, kanske till och med ofta, är det rätta också det lönsamma. Men ofta kan det också vara lönsamt att skära ner, ignorera standarder, trampa på samhällen, förorena, skruva ner konsumenten och arbetande personal.” Som argumentet går, är att göra det som är bäst för samhället vanligtvis i strid med ökande kortsiktiga vinster. Om så inte var fallet, skulle frågor om föroreningar och fattigdom ha lösts för länge sedan av företag som vill maximera vinsten.
I sin artikel, "The Case Against Corporate Social Responsibility", hävdar Berkeley-professorn Robert Reich att vi lever i en tid av superkonkurrenskraftig kapitalism, eller "superkapitalism". För det moderna företaget, hävdar Reich, är långsiktiga inkomster irrelevanta, och företag under superkapitalism har inte möjlighet att vara dygdiga. För Reich är konkurrensen så intensiv att företag i allmänhet inte kan uppnå sociala mål till en kostnad för sina konsumenter eller investerare, eftersom de helt enkelt kommer att hitta bättre erbjudanden någon annanstans.
Ett populärt Economist-uppslag från 2005 talar också mot ansträngningar för företagsansvar. Artikeln förklarar, "det mesta av CSR är faktiskt förmodligen vanföreställningar, vilket betyder att det minskar både vinster och social välfärd." Den hävdar att eftersom nästan alla insatser har en viss kostnad, leder det till en nettoförlust av välfärd om de som leder insatserna bara går igenom motionerna, inte levererar nya resurser eller ger anställda och intressenter ingen anledning att tänka högt om det.
Man kan inte förneka att CR-initiativ inte alltid fungerar i praktiken. Tänk på Indra Nooyi, Pepsis tidigare VD. Nooyi trodde att en förändring mot hälsosammare produkter skulle vara fördelaktigt för både samhället och för Pepsis lönsamhet, genom att förvärva hälsosammare varumärken som Tropicana och Quaker Oats. Men under hennes mandatperiod fördubblades Coca-Colas aktiekurs medan Pepsis stagnerade. Pepsi förlorade till och med sin nummer två på colamarknaden till Diet Coke 2010. Följaktligen tillkännagav Pepsi så småningom förändringar i ledningen.
Ändå finns det en växande mängd data som stödjer uppfattningen att CR-insatser ger positiva effekter. I allmänhet kan "att göra gott" resultera i kostnads- och riskminskningar, en starkare konkurrensfördel, varumärkesvinster, behålla anställda och ökad försäljning. Många av världens största och mest framgångsrika företag deltar (se bilden nedan).
En metaanalys av 300 studier utförda av Project ROI har kommit fram till att initiativ för företagsansvar har ett påtagligt värde för företag. Projekt ROI analyserade statistiskt över 300 studier av befintliga akademiska och peer reviewed källor, samt intervjuer med chefer och CR-utövare. Analyserna indikerar ett positivt orsakssamband mellan CR-prestation och finansiell prestation, inte bara korrelation. Detta centrala påstående upprepas av OECD, som hävdar att "forskning visar att företag gör bra ifrån sig genom att göra gott." En rapport från 2004 som genomförde en metaanalys av 52 studier, inklusive en total urvalsstorlek på 33 878 observationer och som slutligen vann det berömda socialt ansvarsfulla investerande Moskowitz-priset, stödde också dessa fynd.
Investerare är uppmärksamma. De reagerar på sunda CR-hanteringsmetoder genom att se CR som en indikator på stark ledning, konkurrensdifferentiering, anställdas moral och innovation. Enligt 2015 års EY Global Institutional Investor Survey använder investerare företags icke-finansiella upplysningar för att informera sina investeringsbeslut. I en undersökning med över 200 institutionella investerare ser 59 av de tillfrågade icke-finansiella upplysningar som "väsentliga" eller "viktiga" för investeringsbeslut, upp från 35 % 2014.
Resultaten visar att CR har potential att minska både kostnaderna för eget kapital och skulder. En Harvard-studie bekräftar dessa resultat genom att förklara två skäl till varför detta kan vara fallet:1) Överlägsen CSR-prestation fångar företagets engagemang för intressenter, vilket kan leda till minskade byråkostnader, transaktionskostnader och kostnader förknippade med teamproduktion; och 2) Företag med överlägsna CSR-prestationer är mer benägna att offentliggöra sina CSR-strategier genom att utfärda hållbarhetsrapporter, ge sig själva trovärdighet, minska informationsasymmetri och resultera i lägre kapitalrestriktioner.
Kvaliteten, ledningen, integrationen och kommunikationen i ditt företags CR-strategi påverkar försäljnings- och ryktesresultat. Om kunderna är ordentligt medvetna och engagerade kommer de att öka sitt engagemang för företaget. Konsumenter, i synnerhet millennials, kommer att lita mer på varumärket och är villiga att betala en premie. Faktum är att Unilevers "varumärken med syfte" växer dubbelt så mycket som andra i deras portfölj.
Forskning visar att starka CR-prestationer ökar motivationen, tillfredsställelsen och moralen hos anställda. Detta ökade engagemang och CR förstärker varandra kontinuerligt för att förbättra produktivitet, finansiella prestanda, varumärkesvärde och innovation.
TOMS är ett bra exempel på socialt entreprenörskap. Dess nu berömda affärsmodell var oortodox vid starten för över 10 år sedan:För varje par skor som en kund köpte skulle TOMS donera ett par till ett barn i nöd. TOMS är en vinstdrivande organisation och värderades nyligen till cirka 392 miljoner dollar. VD Blake Mycoskie sa att det genomsnittliga återförsäljningspriset för ett par TOMS är $55, medan de ökända canvasskorna kostar cirka $9 vardera att tillverka. Enligt BCG-undersökningar är 50 % av deras kunder medvetna om och motiverade att köpa baserat på inslaget av socialt goda. Under 2014 förvärvade Bain Capital en andel på 50 % i TOMS och kommer att fortsätta med en-för-en-affärsmodellen.
Enligt Mycoskie, "För många återförsäljare är deras vinstmarginaler låga. De spenderar mycket pengar på reklam – oavsett om det handlar om att betala kändisar för att rekommendera din produkt eller att ta ut betydande skyltar. Toms har inga annonskostnader. En stor del av våra utgifter går till att ge. Men genom att ge bygger vi en gemenskap och folk rekommenderar genom mun till mun och på sociala medier.”
GSK är en läkemedelsjätte som vill tjäna inte bara rika nationer utan även medborgare i tillväxtländer. Företaget ägnade tre decennier åt att utveckla ett vaccin mot malaria, som har härjat stora delar av Afrika söder om Sahara. GSK har också samarbetat med Botswanas regering om ett ambitiöst HIV-behandlingsprogram. GSK prissätter läkemedel på BNP för de 150 länder där det gör affärer – och i dussintals av de minst utvecklade länderna återinvesterar det 20 % av vinsten i lokal sjukvårdsinfrastruktur och utbildning av arbetare. GSK tjänar pengar – nästan 16 miljarder USD i total rörelsevinst 2015.
GSK:s ledarskap är hausse på sin strategi med små marginaler på de flesta produkter i utvecklingsvärlden och enorma, växande försäljningsvolymer. VD Andrew Witty säger, "Titta på Indien, som jag tycker är ett lysande exempel ... Cirka 30 % av allt vi tillverkar i vår läkemedelsverksamhet säljer vi i Indien ... Och det står för ungefär 1 % av våra globala intäkter, och lite mindre än vår vinst...den verksamheten har blivit större och större och större. Det ger mer och mer vinst. Och fler har tillgång till fantastiska mediciner. Vi tror att det är en helt hållbar modell.”
2008 lanserade IBM sitt Corporate Service Corps-program. Som en del av programmet tar 500 IBM-anställda varje år med sig sin kärnkompetens inom projektledning, strategisk planering eller ingenjörskonst till ett entreprenöriellt företag baserat på en framväxande marknad som Brasilien, Kina eller Ghana. IBM Corps team tar itu med frågor som sträcker sig från allmän säkerhet till urbant jordbruk.
IBM uppger att programmet ger en avkastning på 600 miljoner dollar på en investering på 200 miljoner dollar. Medan den ordinarie personalomsättningen är cirka 12 % per år, är andelen anställda i Corporate Service Corps mindre än 1 %. Företaget lyfter också fram fördelar som attraktion av talang – programmet är den tredje mest inflytelserika faktorn; kompetens- och kompetensutveckling; och ny marknad skapas.
Sammantaget verkar det som att företagsansvar kan förbättra resultatet, men dessa ansträngningar i sig kommer inte att garantera framgång. Företag måste utföra dem väl och, som med alla aspekter av företagsledning, kommer vissa CR-investeringar att lyckas medan andra kommer att misslyckas. CR-praxis kan inte ersätta kvaliteten på dina produkter och tjänster. De kan inte heller helt kompensera för strategiska och ledningsmässiga brister. Men resultaten tyder på att väl utformade och hanterade metoder kan skapa värde på flera sätt. Nedan följer några rekommendationer för effektiv implementering:
Det är sant - vinst och allmänintresse stämmer inte alltid överens. Det är också sant att företagsansvar skapar goda PR och att initiativ inte alltid är effektiva eller lönsamma. Det skulle vara svårt för alla företag att prioritera att lösa rådande samhällsfrågor framför effektiv affärsverksamhet. Ändå förtar detta inte det faktum att dessa program och mål kan arbete, särskilt när operativa och socialt goda mål sammanfaller. I slutändan är det avgörande för enskilda organisationer att genomföra analyser kring vilka initiativ som kan vara strategiska, skapa mervärde och kommer att hyllas av både intressenter, kunder och anställda.
Är myror i ett hyreshus hyresgästernas ansvar?
Företagets sociala ansvar är på frammarsch. Är det rätt för ditt småföretag?
Millennials:Här är 4 sätt att omvandla dina färdigheter till en lönsam sidodrift
Hur skiljer sig företags-FD:er från bank-FDs
Corporate Social Responsibility (CSR) – vad betyder det egentligen?
Vad är Corporate Spin-Offs? Mening, för- och nackdelar!
Det nyaste ansiktet för företagens tillit och ansvar
Är Forex Trading lönsamt?