Om du kommer ihåg någon gammal litteratur från skolan - Beowulf, The Odyssey, du vet typen - du kanske minns hur mycket folk bryr sig om att ge presenter. Det var en gång en helig del av gästfrihet och relationsbyggande, och det sa lika mycket om personen som gav gåvan som personen som fick den. Vi tenderar att ha en mer avslappnad relation med gåvor nu (färre nationer går i krig om presenter nuförtiden), men det betyder inte att utbyten är en enkelriktad gata.

Tyska forskare har just publicerat en artikel som undersöker hur shoppare utvecklar kopplingar till varumärken genom att ge det märkets produkter i present. Studien, som fokuserade på skönhetsprodukter, säger inte om nämnda gåva är konsumentens första erfarenhet av ett varumärke; det är rimligt att anta att gåvan i sig är en förtroendevotum. För både shoppare och företag var resultaten ganska slående, med övergripande ökningar av kundlojalitet, köpfrekvens och spenderade belopp. Även om gåvan var presentförpackad av butiken hjälpte i längden.

Vi vet redan att människor faktiskt gillar att ge presenter mer än att ta emot dem. Inte ens sociala medier har förstört presentutdelningen. Oavsett hur stor eller liten, vår stil att ge presenter säger något om oss i hjärtat, vilket kan vara en anledning till att så många av oss blir rädda för det. Våra önskemål och behov har med nödvändighet utvecklats, inte bara som individer utan som en kultur:sanningen att millennials vill ha upplevelser istället för saker bekräftas. Om du tar emot någons varumärkespresent, finns det fortfarande något extra du kan få av upplevelsen:det ursprungliga nöjet av tackbrevet.