Stora varumärken inom konsument- och teknikområdet har lett vägen – människor vill identifiera sig med varumärken som är målstyrda. Detta är svårt inom banksektorn, där produkter och tjänster tycks vara varor. Vad kan banker göra?

Det här blogginlägget är det första i vår femdelade serie om "Fem strategiska imperativ för marknadschefer inom banksektorn.

Syftet driver affärer inom banksektorn

Richard Branson kommenterade 2016 att:

"Varumärkena som kommer att frodas under de kommande åren är de som har ett syfte bortom vinst."

Sedan dess har många varumärken blivit målstyrda:Apple sätter integritet främst; teknikföretag i allmänhet lovar en intuitiv användarupplevelse för komplexa uppgifter; och neobanker vill göra det möjligt för alla att investera och delta på finansmarknaderna. Och de går alla in på traditionella bankers marknader.

Frågan kvarstår:Varför kämpar många etablerade banker fortfarande med att definiera och agera efter sitt syfte att utveckla ett hållbart värdeerbjudande?

Även om många banker säger att de "blir målstyrda" läggs de flesta av deras ansträngningar på så kallade "målstyrda" taktiska produkter, till exempel inom området miljö, social och styrning (ESG). När det gäller varumärkesbyggande och marknadsföring gör schweiziska banker inte sitt syfte tydligt vid sina kontaktpunkter – vare sig det är en webbplats eller en personlig relation – så att kunderna kan känna och uppleva syftet med sin banks identitet.

En titt på webbsidorna för Schweiz stora detaljhandelsbanker bekräftar denna uppfattning. Om vi ​​tar bort deras logotyper och färger står vi kvar med oigenkännligt och utbytbart innehåll; utan dem är det inte möjligt att skilja mellan varumärkena.

Vi erkänner att regleringen är stram, och eftersom den har en direkt inverkan på produkter och tjänster kan det vara en begränsande faktor för varumärkesdifferentiering. Vi tror att ett tydligt varumärkessyfte hjälper till att öka kundernas engagemang och lojalitet över kontaktpunkter – som webbplatser och mobilapplikationer.

Ta bort logotyperna och färgerna från schweiziska bankers webbplatser och deras innehåll verkar utbytbart, utan ett tydligt varumärkesbudskap.

Vad är ett varumärkesstyrt varumärke och hur drar bankerna nytta av det?

Ett målstyrt varumärke är rotat i och drivet genom sitt kärnuppdrag. Det finns till för att lösa ett problem eller uppfylla ett behov i samhället, och dess syfte formar varumärkets värderingar, värdeförslag och visuella identitet; och det påverkar företagens beslutsfattande. Det är det hemliga receptet som gör en bank relevant och nödvändig för sina kunder, anställda och samhället. Vi observerar dock att banker och andra finansiella tjänsteleverantörer ofta vill vara allt för alla – och därmed späda på detta underliggande tema.

Baserat på vår erfarenhet av att hjälpa organisationer att definiera ett varumärke med syftet, har vi identifierat tre nyckelfrågor som banker måste överväga:

1. Kunder och anställda är mål- och värdeledda och väljer därför varumärken de kan identifiera sig med
   Varumärken konkurrerar om uppmärksamheten och tiden för sina (potentiella) kunder. Att ha ett tydligt syfte och värderingar som överensstämmer med kunders och anställdas övertygelser är därför nyckeln till att leverera ett tydligt budskap till marknaden.
2. Differentiering genom produkter och tjänster blir allt svårare
   Reglering och efterlevnad sätter snäva gränser för produkter och tjänster för alla aktörer på finansmarknaderna. Att differentiera genom produkter och tjänster är därför alltmer utmanande, och med icke-traditionella aktörer som fin-techs som kommer in på området blir det också ännu svårare. Innovationscyklerna blir kortare, förväntningarna på kunderna ökar och förändringar sker i en aldrig tidigare skådad hastighet. I det här sammanhanget kan ett målstyrt varumärke skapa differentiering på en känslomässig nivå som går utöver en organisations produkter och tjänster.
3. Banker lider av förlorat förtroende och skadat varumärkesrykte
   Finanskrisen markerade en vändpunkt. Sedan dess har banker blivit föremål för mycket större offentlig granskning, och missförhållanden resulterar snabbt i ytterligare förlust av förtroende och trovärdighet – senaste exempel har visat att schweiziska banker inte är undantagna från detta. Att vara framgångsrik räcker inte för att (åter)vinna förtroende; banker måste få kontakt med sina kunder genom syfte för att spela roll – en majoritet av HNWIs kan tänka sig att ha en förmögenhetsförvaltningsrelation med ett stort teknikföretag (Källa:Deloitte Report "10 Disruptive trends in wealth management" ).
   
   

Börja med att definiera din banks syfte att göra din marknadsföring redo för den digitala tidsåldern

Ta ett inifrån-ut-förhållningssätt, d.v.s. börja inte med företagets produkter och tjänster för att sedan hitta rätt kunder för dem. För att definiera ett kraftfullt varumärkessyfte, börja med att förstå kunderna. Först då kan du definiera ett tydligt varumärkessyfte som överensstämmer med deras önskemål och behov.

Vi ser varumärkessyftet som det centrala elementet i en framgångsrik varumärkesstrategi. Den knyter samman banker och kunder å ena sidan genom gemensamma värderingar, t.ex. – Hållbarhet är viktigt för mig. Bank X är ledande inom detta område.” Å andra sidan skapar det också ett starkt band genom delade upplevelser som uppfyller kundernas behov. "Jag vill köpa en fastighet och bank X har ett speciellt paket för unga familjer."