Utveckla en strategi för innehållsmarknadsföring

I slutet av 2009 var River Pools &Spas, en 20-anställd installatör av glasfiberpooler i Virginia och Maryland-området, i trubbel. Husägare tog inte slut och köpte glasfiberpooler under den stora lågkonjunkturen. Ännu värre, kunder som hade planerat att köpa en pool ringde River Pools för att begära tillbaka sina insättningar. Vissa insättningar var runt $50 000 eller mer.

Under flera veckor överdrade River Pools sitt checkkonto. Inte bara blev det svårt att betala anställda, utan företaget övervägde att eventuellt stänga butiken för gott.

VD Marcus Sheridan trodde att det enda sättet att överleva var att stjäla marknadsandelar från konkurrenterna. Det innebar att man skulle tänka annorlunda om hur företaget gick ut på marknaden.

I början av denna process gjorde River Pools drygt 4 miljoner USD i årliga intäkter och spenderade cirka 250 000 USD per år på marknadsföring. Det fanns fyra konkurrenter i Virginia-området som hade en större marknadsandel.

Två år senare sålde River Pools &Spas fler glasfiberpooler än någon annan glasfiberpoolinstallatör i Nordamerika. Företaget minskade också sina marknadsföringsutgifter från 250 000 USD till cirka 40 000 USD samtidigt som de vann 15 procent fler bud och halverade sin försäljningscykel. Den genomsnittliga poolbyggaren tappade 50 till 75 procent i försäljning medan River Pools ökade försäljningen till mer än 5 miljoner USD.

Hur gjorde Marcus? Han skrev ner alla tänkbara kundfrågor och svarade på den på sin blogg. Idag, från sökmotorresultat till delning av sociala medier, är River Pools &Spas världens ledande informationsleverantör i ämnet glasfiberpooler.

Komma igång

Att bygga en publik online handlar om att leverera värdefull, relevant och övertygande information till en viss grupp människor konsekvent över tid. Den här typen av strategi händer inte över en natt, men allt börjar på samma sätt; ett djupt fokus på din publik, deras behov och deras smärtpunkter.

Ställ följande frågor för att komma igång:

1. Vem är din typiska publikmedlem? Hur lever den här personen en genomsnittlig dag?
2. Vad har personen för behov? Detta är inte "Varför behöver personen vår produkt eller tjänst?" men "Vilka är den här personens informationsbehov och smärtpunkter när de relaterar till berättelserna vi kommer att berätta?"
3. Varför kommer den här personen att bry sig om oss, våra produkter, våra tjänster? Det är informationen vi tillhandahåller som får den personen att bry sig eller vara uppmärksam.

Din uppfattning om "vem" behöver inte vara perfekt, men den måste vara tillräckligt detaljerad för att du kan visualisera den här personen i ditt huvud när du utvecklar innehåll. Det fungerar likadant om du skapar ett blogginlägg, ett poddavsnitt eller en YouTube-serie.

Marcus och River Pools &Spas blev världsledande inom information om glasfiberpooler för husägare som funderar på ett köp. Om Marcus riktade sig till tillverkare av glasfiberpooler skulle innehållet vara väldigt annorlunda. Det är "vem" som ger innehållet det sammanhang det behöver för att bli framgångsrikt.

Lägg ihop allt

Innan du skapar något innehåll bör du skapa en mall för alla dina ansträngningar för att skapa innehåll.

1. Vad är ditt uppdrag? Varje del av innehåll du skapar bör lösa en kunds problem eller behov. Innehållet måste vara lösningen här, inte din produkt.
2. Vem är din nyckelmålgrupp? Var mycket specifik. Du kan bara rikta in dig på en målgrupp åt gången. Ju mer specifik (nisch) du kan vara med din publik, desto bättre kan du bli den ledande informationsresursen för denna grupp.
3. Vilka är exempeltitlarna och/eller funktionerna? Skapa en lista över alla möjliga titlar (om företag till företag) eller funktioner (om konsumenter vänder sig till).
4. Varför är den här gruppen viktig för ditt företag? Är dessa direktköpare, influencers eller gatekeepers? Vilket är det ultimata beteendet du vill se bibehålls eller ändras?
5. Vilka är frågorna som behöver besvaras? Gör en lista över alla frågor du kan svara på och granska dem med ditt team. I slutändan kommer detta att vara viktigt för att skapa ett pågående innehåll eller redaktionell kalender för ditt innehåll.

Hitta frågorna

Det finns flera små steg du kan ta för att förstå vilka publikfrågor som behöver besvaras.

1. 50 frågor:Träffa ditt team och ställ dina frågor. Sluta inte förrän du når 50.
2. Använd Google Alerts:Google Alerts är en kostnadsfri tjänst som levererar webbinnehåll till din inkorg som är relaterat till orden din publik söker efter. Du kan få varningar när de händer, varje dag eller varje vecka. Detta blir en fantastisk resurs för att upptäcka nya innehållsidéer.
3. Fråga dina anställda:Prata med dina anställda som arbetar direkt med dina kunder. Vilka är de vanligaste frågorna?
4. Analysera din webbplatsanalys:Titta på dina analyser varje vecka. Ta reda på vad människor är mest intresserade av och hur de hittar ditt innehåll.
5. Prata med dina kunder eller potentiella kunder:Om du inte har direkt tillgång till dina kunder kan du prova e-post eller telefonsamtal eller sociala medier. Kundundersökningar fungerar också utmärkt.

Innehållsentreprenörer som framgångsrikt har byggt upp en publik över tid känner i allmänhet sina kunder bäst. Det är ditt jobb nu. Genom att lösa dina kunders smärtpunkter med exceptionell och konsekvent information kommer de att börja känna, gilla och lita på dig. När det väl händer kommer de med största sannolikhet att köpa allt du har att erbjuda.