Oavsett om vi lägger ner vår yogamatta eller sadlar upp på första raden i cykelklassen, överväger vi förmodligen sällan affärsmodellen på jobbet bakom vår favoritfitnessbutik. Men under det senaste decenniet har ett massivt skifte gjort om fitnessbranschen på 27 miljarder dollar – en motsvarande storlek som biluthyrning – till ett mångsidigt landskap av störande nya aktörer.
Ett fascinerande mikrokosmos av bredare ekonomiska seismiska förändringar, fitnessbranschen illustrerar genomgripande trender över hela ekonomin, trender som är relevanta för många konsumentinriktade företag:splittringen till premium- och lågkostnadsalternativ, uppdelningen av erfarenheter från stora aggregatorer till specialiserade leverantörer , uppkomsten av upplevelseekonomin, själva upplevelsen som självvarumärke och statussymbol.
Vad som följer är en artikel som belyser träningsbranschens utveckling och konsumentkrafterna som omformar dess landskap. Dess historia presenterar ovärderliga lärdomar för operatörer över vertikaler som bevittnar liknande störningar i affärsmodeller, särskilt konsumentinriktade medlemskap eller prenumerationsbaserade företag.
Stora gymkedjor föddes under 80-talet, inklusive Gold's Gym, 24 Hour Fitness, LA Fitness och Bally Company. De riktade sig mot två arketyper:viktlyftare och aerobicsfans. Populära fitness- och underhållningspersonligheter förstärkte dessa nischer, med Arnold Schwarzenegger och Lou Ferrigno som definierade ena änden och Jane Fonda och Richard Simmons den andra.
Även om det blev allt mer populärt under 80-talet, var fitness ännu inte mainstream. Över hela USA spenderade 17 miljoner människor – ungefär 7 % av befolkningen – 6 miljarder dollar (inflationsjusterat) årligen som medlemmar på landets 10 000 gymplatser. Men träningens popularitet exploderade under hela 1990-talet och början av 2000-talet, under vilken tid dussintals regionala och nationella kedjor växte fram. År 2016 mer än tredubblades antalet hälsoklubbar och medlemskap till 36 000 respektive 57 miljoner, och de totala intäkterna ökade med 450 % till 27 miljarder USD. Som referens växte USA:s befolkning och BNP med 36 % och cirka 300 % (i konstanta dollar) under denna tidsperiod.
Fram till finanskrisen följde hälsoklubbsbranschen en ganska enkel, konsekvent affärsmodell:bygg en anläggning i ett högtrafikerat läge; fyll den med utrustning; sälja aggressivt medlemskap tills fasta kostnader täcks; skörda belöningar av medlemsavgifter utöver de fasta kostnaderna. Intäkter från sidotjänster som personlig träning var marginella tillskott. I grund och botten var hälsoklubbar lokala uthyrningsföretag för träningsutrustning med några lektioner för god åtgärd.
Efter ett liknande mönster som detaljhandel och dagligvaror, under det senaste decenniet, splittrade fitnesstrender branschen i lågkostnads- och premiumerbjudanden, vilket lämnade odifferentierade mellanprisoperatörer som Town Sports International (TSI) tyna bort när kunderna gick till extremer (TSI verkar) New York, Boston, Washington D.C och Philadelphia Sports Clubs). Inom fitness såddes frön till splittringen under början av 2000-talet, då både budgetmedvetna operatörer och lyxerbjudanden började expandera och särskilja sig.
Planet Fitness var banbrytande för lågkostnadsspektrat och expanderade aggressivt genom sin första franchise 2003, nådde 1 400 platser 2017 och tog 10 miljoner medlemmar – imponerande 17 % av den totala marknaden. Priset var dock inte allt. Det blev även pizza. Planet Fitness byggde omsorgsfullt ett varumärke för den största marknaden:icke-gymbesökare. Planet Fitness riktade in sig på 80 % av vuxna som inte var gymmedlemmar och vädjade till de oinvigda med sin "domsfria zon", månatliga pizzakvällar och en avslappnad attityd till träning "Vi går efter förstagångsmotionärerna eller tillfälliga användare, säger VD Chris Rondeau till Business Insider. "Träning på gym är på riktigt." Han placerade Planet Fitness som träningspasset för amerikaner utan gymmedlemskap, vilket gjorde det lättillgängligt för dem som sa:"Jag måste träna och komma i form innan jag börjar på ett gym."
Även om det var kontraintuitivt och till synes missriktat, handlade Planet Fitness på en kritisk insikt:nya medlemmar skrämmas av träning. Så Planet Fitness gjorde det så enkelt som möjligt att gå med, besöka och fortsätta att betala för gymmet:förglömligt billigt, opretentiöst och till och med överseende. Deras ortogonala tillvägagångssätt i förhållande till den slanka kroppen, reproducerande marknadsföring som sänds av de flesta gymmärken erbjuder en lektion för chefer i andra branscher.
Istället för att kämpa för att vinna andelar från konkurrenter med ett inkrementellt budskap, kan ett kontraintuitivt, divergerande varumärke och kultur attrahera outnyttjade kunder.
I andra änden av spektrumet, istället för att tilltala den tillfälliga konsumenten, riktade butiker sig mot den hårda fitnesseliten som krävde mer än vad det traditionella gymmet kunde leverera. Premiumupplevelsen utvecklades på två sätt:den lyxiga hälsoklubben, definierad av Equinox, och den specialiserade butiken, såsom OrangeTheory. Var och en debiterade medlemmarna 15–20 gånger mer än lågprisoperatörer, tävlade om varumärkesprestige, elitstatus (mer om det nedan), tält i urbana lägen och en mycket skräddarsydd upplevelse.
Lika distinkt avslappnad och till och med respektlös som Planet Fitness var mot fitness med sina pråliga lila och pizzakartonger, Equinox var lika andäktig på andra sidan och definierade fitness-högdyrkan med sina kantiga utrymmen utan primära färger och prydda av magra kroppar som följde dess kärna tro:"Det är inte fitness. Det är livet.”
Stora boxmärken fann sig sträckta mellan ändarna av spektrumet dragna brett av Planet Fitness och Equinox. Även om dessa mellanliggande varumärken fungerar som värdiga fallstudier, ligger de fascinerande berättelserna i spridningen av butiker och störande teknikdeltagare som konkurrerar längs nya axlar av differentiering.
Fitness Boutiques omdefinierade branschen, vilket driver en stor del av medlemstillväxten under det senaste decenniet. De anpassade sig till de unika preferenserna hos millennials och yngre generationer som sökte mer specialiserade upplevelser, en känsla av gemenskap och flexibelt deltagande (läs:inga påträngande försäljningar eller årslånga obrytbara kontrakt). Den definitiva branschorganisationen IHRSA lyfter fram deras snabba expansion och noterar att butiksmedlemskap ökade med 74 % från 2012 till 2015, jämfört med 5 % för hälsoklubbar. Visserligen började butiker från en mindre bas, men deras andel av de totala intäkterna – cirka 35 % – bevisar att deras närvaro är betydande.
Även om inget definitivt datum markerar födelsen av fitnessbutiker, grundades flera viktiga varumärken under början av 2000-talet, växte aggressivt och lockade en mängd nya aktörer under de senaste tio åren. Banbrytande butiker specialiserade på speciella former av fitness och skapade distinkta kulturer. Dessa deltagare inkluderade Crossfit, som grundades 2000 i Boston för att leverera högintensiv crossträning för "atleten"; SoulCycle, som grundades 2006 i NYC för att bränna kalorier och få andlig berikning, och OrangeTheory, som grundades 2010 i Miami för att göra kretspasset konkurrenskraftigt genom att sända deltagarnas hjärtfrekvens på platta skärmar. Många andra formativa modeller lanserades i andra regioner, inklusive Barry's Bootcamp (liknande OrangeTheory) i nordost, CorePower Yoga i väster och Pure Barre (balettinspirerad gruppträning) i mellanvästern.
Banbrytande varumärken inom fitnessbutiker har vuxit till formidabla företag, med närvaro, intäkter och företagsvärden som konkurrerar med några av landets största etablerade operatörer. Faktum är att månatliga avgifter för butiker har vida överträffat alla utom de mest elitära hälsoklubbarna.
Crossfit har vuxit till 11 000+ "lådor" över hela världen, och genererar uppskattningsvis 100 miljoner dollar i årliga intäkter hos moderbolaget (Obs:Crossfit genererar det mesta av sina intäkter genom certifieringar som säljs till instruktörer som öppnar lådor). SoulCycle sålde en majoritetsinvestering till Equinox 2011 och växte till 112 miljoner dollar i intäkter och 25 miljoner dollar i vinst 2014, enligt dess 2015 IPO-anmälan. OrangeTheory har vuxit till 625 franchiseavtal, nyligen underblåst av en tillväxtinvestering från Roark Capital, som också stödde Anytime Fitness 2014.
Träningsbutiker blomstrade främst genom att dominera marknadsnischer och tillgodose en uppdämd efterfrågan på en mycket specialiserad upplevelse. De var också mer i linje med konsumtionspreferenser hos sina främst yngre kunder, som krävde bekvämlighet, flexibilitet och en känsla av gemenskap. Oavsett om det var strategiskt eller omständligt, utnyttjade butiker det faktum att etablerade hälsoklubbar var obönhörligt förankrade i medlemsmodellen. Butiker fokuserade på klassbaserad betalning, med medlemskap som ett alternativ för superkonsumenter.
Den snabba ökningen av fitnessvarumärken i boutiquestil erbjuder värdefulla lärdomar till unga, växande företag:dominera en nisch. Genom att erbjuda en mycket unik upplevelse och odla nära relationer med kunder byggde dessa varumärken lojala, högbetalda kundbaser.
Intressant nog visade sig dock flexibel prissättning vara ett tveeggat svärd för fitnessbutiker. Å ena sidan underblåste det deras spridning genom att eliminera barriären för långsiktigt engagemang för nya kunder. Inga dyrare registreringsavgifter, kontrakt eller årslånga åtaganden. Å andra sidan undergrävde flexibilitet hållbara intäkter genom att, ja, eliminera årslånga åtaganden från nya kunder som ständigt fick nya och lika spännande alternativ.
Tidiga framgångar för banbrytande butiker öppnade slussarna för många snabba följare, vissa efterliknade beprövade modeller och andra upptäckte outnyttjade nischer. Totalt sett var dessa nya modeller inriktade på den långa svansen av konsumenternas efterfrågan, ungefär som Netflix och Amazon gör för underhållning och e-handel idag. För dessa oändligt skalbara plattformar är inget ämne eller produkt för obskyrt, ingen kund för avlägsen. Men till skillnad från teknikplattformar var butiker begränsade av geografi och fokus. En CrossFit kan inte också vara en SoulCycle. Inte heller kunde en CrossFit baserad i New York regelbundet betjäna en kund som bor i Seattle.
Utbredningen av butiker skapade en marknadsklyfta med två kritiska komponenter, lösta med en smart lösning. För det första, inför olika alternativ, besökte kunderna allt oftare flera ställen som en del av sina veckovisa rutiner. Men med drop-in priser som ofta överstiger $20, kan en motionär som tränar tre gånger i veckan lätt spendera över $200 per månad i klassavgifter. För det andra, bland ett växande konkurrensfält, kämpade varje ny butik för att sticka ut och vinna nya kunder och hålla klasserna fulla. Och till skillnad från hälsoklubbar innebar en tom plats i klassen förlorade intäkter, så butiker var särskilt motiverade att maximera närvaron.
Payal Kadakia, en MIT-utbildad före detta dansare och passionerad boutiquekund, kände igen marknadsklyftan och tog upp ett behov som delas av många andra New York-bor:upptäck och boka en plats i en boutiqueklass. Hennes företags historia är väldokumenterad på TechCrunch och illustrerar den omständliga vägen för innovation och förfining av en produkt som svar på marknadens reaktion. I höjdpunktsrulleversionen lanserade Kadakia Classtivity 2012 för att hjälpa andra New York-bor att hitta och boka tillgängliga boutiqueklasser. Snart insåg hennes företag en större möjlighet att kombinera det förutsägbara priset för ett gymmedlemskap med bredden av alternativ i flera butiker, och hennes företag lanserade (och bytte snart namn till) ClassPass. Med den nya modellen debiterade ClassPass kunderna en fast månadsavgift på $99 och gav dem obegränsad tillgång till en mängd olika klasser. När en kund deltog i en klass betalade ClassPass butiken en rabatt på 50 %. I genomsnitt över sin medlemsbas antog ClassPass att det skulle betala mindre än 99 USD per månad och dra nytta av skillnaden. Från boutiquens perspektiv, även om ClassPass-betalningen var mindre än den fulla drop-in-frekvensen, tjänade deras annars tomma klassplats nu pengar och troligen fylld av en ny kund.
Klokt att gratis pengar utnyttjade kunder sannolikt ClassPass genom att delta i många fler klasser än förväntat, vilket resulterade i betydande enhetsförluster för superanvändare. Även om ClassPass aldrig avslöjade sin enhetsekonomi, tyder grov matematik på att en obegränsad kund som betalar 99 USD/månad och att gå på kurser med 20 USD i detaljhandelspris blev bruttomarginalen negativ efter den 10:e närvaron, ett lätt hinder för någon som går mer än två lektioner per vecka.
Som ett resultat utvecklade ClassPass sin prissättningsmodell till att inkludera prissättning kopplad till begränsade närvaro, vilket i huvudsak skapade ett digitalt hålkort. Även om deras prisöversyn resulterade i en positiv enhetsekonomi och en förbättring av bruttomarginalen till 20 %, orsakade det också en kundförlust på 10 %. Ändå har ClassPass vuxit till ett företag som värderas till över 400 miljoner dollar, med en årlig omsättning som sannolikt nu överstiger 150 miljoner dollar.
Medan ClassPass tillämpade en elegant servicelösning på den snabbt växande fitnessbutiksmarknaden, försökte många andra teknikdrivna varumärken definiera helt nya marknader. Kostnadsfritt och betalt digitalt distribuerat innehåll, tillgängligt för kunder var som helst, lockade snabbt en stor publik.
Till exempel, Fitness Blender, som startades av man och hustrus personliga tränare under lågkonjunkturen och distribuerades via YouTube, har nu 4 miljoner följare. Varumärket genererar intäkter främst genom videoannonser, men också genom anpassade mat- och träningsplaner. På liknande sätt streamar Daily Burn livekurser till medlemmar, som betalar $15 per månad för tjänsten. Båda tillvägagångssätten omdefinierar modellen genom att tillåta användare att delta i en premiumupplevelse som är platsagnostisk, som engagerar användare var de än föredrar att träna:hemma, på resande fot eller till och med på deras lokala gym.
Företag som vänder sig till konsumenter måste anpassa sina varumärken till att utveckla konsumenternas smak och psykologi. De som läser marknaden rätt rider på upprepade vågor, medan de som inte gör det snart glöms bort. Två kritiska konsumenttrender formar träningsbranschens bakgrund:en sekulär trend som gynnar upplevelse framför saker och fitness som en statussymbol.
Över demografiska gränser och särskilt bland millennials och yngre generationer, upplevelse slår saker. Kevin Logan, USA:s chefekonom för HSBC, utvecklar detta skifte i en Fortune-artikel och noterar att köp av kläder och skor som andel av diskretionära utgifter har minskat. Istället har konsumtionsutgifterna för rekreation, resor och ätande gått upp i mer än ett decennium.
Med detta tema lägger unga kunder en växande andel av sin månadsbudget till fitness. Ett exempel på denna trend, som beskrivs i en artikel i Wall Street Journal, spenderar Alison Dougherty från New York 500 USD i månaden på medlemskap i boxningsklubbar och personliga träningspass, en enorm vandring över de 30 USD i månaden hon tidigare betalade för ett medlemskap i hälsoklubben.
Hälsosamt liv definierar identiteten hos en växande del av befolkningen. Att vägleda fritid, val av mat och val av kläder, ett hälsosamt liv är en form av personligt varumärke. Enligt Euromonitor, "Hälsosamt liv håller på att bli en statussymbol, eftersom fler konsumenter väljer att stoltsera med sin passion för välbefinnande genom att betala för träningspass i boutiquestil, "idrottskläder", mat med hälsobringande egenskaper och exklusiva hälso- och hälsosemestrar." Dessa trender är uppenbara i de starka resultaten av hälsoorienterade varumärken inklusive Lulu Lemon, Whole Foods Market, och tillväxten av fitnessfokuserade evenemang som Marathons, Tough Mudders, som trots den senaste nedgången fortfarande drar hundratusentals åkare årligen . Som föreställer våra mest hälsoinriktade vänner, de konsumerar sannolikt produkter från flera eller alla av dessa märken.
Ett eko av en detaljhandelstrend, där tältplatserna fortsätter att sluta, ersättas av hyresgäster i nya ekonomin eller lämnas lediga, är träningsbranschens bild utmanande men mindre dyster. Många operatörer reagerar på marknadskrafterna genom att fördubbla den "paketerade upplevelsen", och främjar förstklassiga bekvämligheter som barnomsorg, poolanläggningar och arbetsyta.
De reagerar direkt på marknadsförändringen och bygger också gym inom gym för att mätta fitnessallätare. RedCon (”redline conditioning”) kommer till exempel snart att vara inbäddat i många av de 200 World Gym-platserna och erbjuda högintensiva intervallträningsklasser liknande de som erbjuds av OrangeTheory. Jim Teatum, chefen för internationell utveckling och franchising på World Gyms erkända studios, återspeglar butikskunders preferenser och levererar mer specialiserade, pristransparenta upplevelser till yngre kunder, drar medlemmar från klubbar som hans eller ser medlemmar dubbleras med studiomedlemskap.
Precis som World Gym följer många andra klubbar efter för att tillfredsställa yngre medlemmar och fånga mer av deras träningsplånbok. I ett liknande drag lanserade 24 Hour Fitness TC24, samtidigt som Daily Burn blev tillgängligt som ett månatligt tillägg på $5. Equinox tog en något annorlunda väg och lanserade ett separat varumärke, Blink Fitness, en lågkostnadsoperatör som riktar in sig på samma demografi som Planet Fitness.
Dessa strategiska drag framhäver en sund reaktion på konkurrerande aktörer som stjäl andelar eller expanderar den totala marknaden:om du inte kan slå dem, gå med dem. Inkludera delar av vinnande modeller för att möta skiftande kundefterfrågan.
Städer med flest och minst prisvärda bolån
Vilka är de nya tekniska aktierna för 2018 och framåt?
Så kontrollerar du ditt ekonomiska bagage för det nya året
De bästa nya aktierna att köpa 2020 (och 2 att undvika)
Meet the Millennipreneurs:A New Breed of Entrepreneurs
De nya B2B-köparna och hur man når dem
Brandrörelsekritik:Några av de främsta klagomålen och antagandena
10 sätt att spara pengar på att flytta och minimera huvudvärken