• Amazon köper Whole Foods och startar sin egen pilot för måltidspaket kanske inte är dödsstöten för att starta upp måltidspaket. Det kan ha samma effekt att växa den totala marknaden genom ökade medvetenhetskampanjer, som Starbucks såg när McDonald's gick in på kafémarknaden.
• Blue Apron kan inte konkurrera med Amazon i stor skala, utan det måste fokusera på att tillhandahålla kvalitetsmåltider, opartisk med deras förslag och ingredienser. Den har år av data som den bör använda för att skräddarsy måltider bättre och den måste utmana nya måltidspaketkonsumenter att byta och använda Blue Apron:specialistleverantören.

Business as usual för stormarknader?

En bransch som genererar 650 miljarder dollar i årlig försäljning med ledare som tjänar vinstmarginaler i intervallet 1-3% verkar vara en idealisk kandidat för en Silicon Valley-startup att störa. Men branschen i fråga, den amerikanska livsmedelsindustrin, har ännu inte känt någon större smärta från störningar. Från och med 2017 köper fortfarande 96% av amerikanerna sina veckovaror i butiker. Visst, livsmedelsbutiker har identifierat de olika irritationerna med shopping och har erbjudit lösningar som hemleverans, hämtningsalternativ, självutcheckningsgångar och butiksrenoveringar. Men dessa innovationer finns fortfarande inom den traditionella tegel- och murbruksmodellen och representerar inte störande innovation, säg som Uber gjorde för "taxiupplevelsen".

Matinköp online representerar de återstående 4 % av konsumenterna som har accepterat att färskvaror kan levereras till hemmet utan att behöva lukta eller röra på det. Ändå finns det fortfarande ett problem; när matvarorna väl har levererats måste de fortfarande förberedas.

Enter Meal Kit Services:Real Grocery Disruption?

Inspirerade av svenska Linas Matkasse började måltidspaketsföretag att rulla ut 2012, framför allt av HelloFresh i Europa och Blue Apron i USA. Dessa måltidspaket syftar till att hitta en söt plats mellan matlagning med råvaror och att hämta en färdig måltid. De försökte lösa det irriterande med matinköp samtidigt som de återupptog passionen hos upptagna människor för husmanskost, genom att göra det enklare. Middagar levereras på prenumerationsbasis och förväntas ta 30 minuters förberedelsetid till en kostnad på $9,99-$12,99.

Måltidspakets värdeförslag till hemkocken kontra att köpa i en stormarknad är starkt:

1. Möjligheter att lära sig nya recept och ingredienser
2. Inhämtning av mat och måltidsförberedelser minimeras
3. Matsvinnet minskar med 62 %

Forskning från Nielsen bekräftar populariteten av matpaket för hemleverans jämfört med traditionella nyberedda lösningar, den visade också en jämn spridning av anledningar till att använda dem:

För måltidspaketföretag är branschens attraktion:

1. En stadig ström av återkommande intäkter från en prenumerationsbaserad affärsmodell.
2. Hög merförsäljningspotential, i form av potentiellt servering av tre dagliga måltider till konsumenter och försäljning av tilläggsprodukter, till exempel matlagningsutrustning.
3. Tillgång till mer eleganta och organiserade dataströmmar om matvanor. Stormarknader har följt denna väg i åratal genom sina lojalitetsprogram, men hämmas av att deras opt-in-element och tredjepartspartners grumlar i vattnet.

Framtiden för måltidspaket är ljus

Trots att affärsmodellen har funnits i över fem år, utgör måltidspaketindustrin mindre än 0,5 % av försäljningen av mat hemma. Analytiker är dock överens om att det mesta av tillväxten fortfarande återstår; endast 3 % av konsumenterna har faktiskt provat måltidspaket, men 77 % av dem har gjort upprepade köp, vilket tyder på både outnyttjad och lojal potential. Detta borde inte vara förvånande, eftersom måltidspaket är ett trendämne inom förändrade konsumentvanor:

1. 81 % av konsumenterna anser att måltidspaket är hälsosammare än färdigmat eller hämtmat.
2. Millennials (måltidspaketens mest populära demografiska) spenderar 6 638 USD per år på mat. I teorin hade de bekvämt råd att betala för 52 veckors prenumeration på Blue Apron (~1 560 USD per år)
3. Folk förblir singlar längre. Måltidspaket passar den här demografin eftersom de undviker den enstaka metoden för livsmedelsförpackningar för snabbköp.

Kan Blue Apron behålla sin ledarposition?

Den här artikeln fokuserar på Blue Apron, som offentliggjordes i juni 2017 och är marknadsledare i USA för måltidssatser. Enligt min åsikt ser dock den här ledarpositionen sårbar ut och jag tror inte att företaget kommer att behålla den. Under det senaste året har företaget tappat 17 % av sin marknadsandel och har haft det tufft efter börsintroduktionen. HelloFresh, å andra sidan, har klarat sig bättre sedan sin egen novemberdebut.

Blå förkläde behöver en väg till kassaflöde och lönsamhet

Begravd på sidan 17 i Blue Aprons S-1 SEC-anmälan, medgav den att de "har en historia av förluster, och […] kanske inte kan uppnå eller upprätthålla lönsamhet." Detta är en vanlig avstå från startups som bygger ut nya marknader i stor skala, men vanligtvis när de börsintroduceras kommer förlusterna att ha platågats. Blue Apron å andra sidan har sett sina förluster accelerera efter börsintroduktionen. Fram till tredje kvartalet 2017 hade den en nettoförlust på 171 miljoner USD, 6 gånger större än underskottet på 29 miljoner USD under samma period 2016.

Som Amazon har visat behöver lönsamhet inte vara en nödvändighet för offentliga företag, så länge som aktien visar tillväxtpotential. Blue Apron har dock tappat 70% av aktiekursvärdet sedan börsintroduktionen. Den sammantagna frågan som jag ser från bristande lönsamhet och tillväxtpotential är att företagets kassaposition kommer att möta ökande stress. Det samlade in 278,5 miljoner USD (netto efter avgifter) från börsnoteringen, vilket var mindre än det ursprungligen hade budgeterat för, efter att priset föll från ett initialt intervall på 15-17 USD till 10 USD per aktie.

Före börsnoteringen hade Blue Apron $62 miljoner i kassareserver jämfört med $70 miljoner i kontanta rörelseförluster under de föregående 6 månaderna. Börsintroduktionen samlade in tillräckligt med kontanter för att klara ytterligare minst 12 månader av liknande förluster, med ytterligare 75 miljoner dollar tillgängliga via en revolverande kreditgräns. Totalt har den 125 miljoner USD på ett revolversaldo för 2019, till en vägd genomsnittlig ränta på 3,39 %.

Fortsatta operativa kassaflödesförluster och eventuella räntehöjningar kommer att göra det svårt för Blue Apron att hitta mer finansiering och betala sin skuld. Aktieutvecklingen visar att den för tillfället förmodligen har utnyttjats på aktiemarknaderna, så om inte en välvillig/opportunistisk långivare kan tillhandahålla fler skuldlinjer, kommer den att behöva hitta snabba sätt att öka kassaflödet från den löpande verksamheten.

1. Den har underprissatt sin produkt

Måltidskitföretag, särskilt Blue Apron, underprissätter sina produkter i förhållande till deras råvaror. En Forbes gästkock citerades för att säga "Jag skulle betala $30 för den här måltiden på en restaurang" efter att ha gjort en $9,99 Blue Apron Meal. Time Money fann att motsvarande matvaror i ett måltidspaket kostar 12 % mer i butiker och att deras totala priser är attraktiva jämförbara med andra nylagade matalternativ:

För att ta kostnaden för ingredienser ytterligare, genomförde jag mina egna experiment med Chefs Plate, en kanadensisk startup, liknande Blue Apron. I september 2017 gick jag till stormarknader i Toronto och köpte ingredienser för tre av dess CAD 21,90 "Couples Meals" för att se hur mycket de skulle kosta att replikera under begränsningarna av förpackningskvantiteter. Den genomsnittliga kostnaden för att sätta ihop ingredienserna till dessa måltider var 33,41 CAD, en premie på 52 % jämfört med Chefs Plate-priserna. En jämförelse av en av dessa måltider visas nedan:

Visst, urvalsstorleken var liten och Chefs Plate gör fortfarande en fin markering, och den har förmodligen tillgång till grossistpriser. Men den punkt som jag ville lyfta fram från detta var användbarheten för konsumenterna när det gäller att minska deras dödviktsförlust från överblivna ingredienser. De ger ensamstående kockar de stordriftsfördelar som familjer kan njuta av, och för det tror jag att branschen för måltidspaket lämnar pengar på det ökända köksbordet.

Jag kan se varför priserna är låga – spelarna vill bygga marknadsandelar och konvertera nya kunder. Men på lång sikt är detta inte hållbart, eller ens nödvändigt. I Nielsens forskning angav konsumenterna aldrig att ett billigare pris var en drivande faktor för att prova måltidspaket, det handlade om bekvämlighet och hälsofaktorer.

Blue Apron bör genomföra djupare prisundersökningar och eventuellt höja sina priser till $12,99 per måltid. Varje prishöjning på 1,00 USD kommer att lägga till cirka 5 % bruttomarginal till dess prestanda. Vid tredje kvartalet 2017 hade dessa marginaler sjunkit till 21,9 %, vilket hade försämrats med 10 % under kvartalet. Här är mina steg för hur de kan implementera detta:

1. Farfar priset på 9,99 USD för befintliga prenumeranter
2. Använd nivåer i stället för fasta priser för vegetariska, kyckling- och nötköttsalternativ. Konsumenter är väl utbildade att betala mer för biff än sallad.
3. Minska måltidsstorlekarna för att minska förlusterna från matrester. Inkludera ett dessertalternativ för att tillfredsställa större aptit.
4. Koppla bort protein från sidorna och erbjuda ett à la carte-alternativ, där konsumenterna är mindre benägna att få prisupptäckt.
5. Erbjud rabatter på tilläggsprodukter, som vin och köksprylar.
6. Förblandade såser för att ytterligare minska kundberedningsbördan

2. Det blev för besatt av att bygga sitt eget distributionsnät

Blue Apron har vuxit inom sin egen försörjningskedja och distributionsnätverk. Det säljs online och kunderna skickas paket från distributionscenter. Att hålla allt internt ger Blue Apron vissa kvalitetskontroll och datafördelar. Men det är också en akilleshäl; dess resultat för tredje kvartalet gjorde en besvikelse, och den riktade skulden mot ett nytt uppfyllelsecenter i New Jersey. Kontinuerlig utbildning av 5 000 anställda hjälper inte heller.

Blue Apron missade ett tillfälle att samarbeta med befintliga tegel- och murbrukshandlare. Den grymma ironin i att Amazon köpte Whole Foods precis innan börsintroduktionen lyfte fram några av fördelarna med modeller för blandad distribution. Åtgärder från Publix och Krogers att starta sina egna måltidsprenumerationsföretag kan vara en "ödlig kula" för deras tekniska motsvarigheter. Om Blue Apron redan hade gjort sådana drag, kunde det ha gett sig själv ett bättre försprång genom följande:

1. Bättre kompetensöverföring och kunskap om distribution. Skulle en erfaren partner, som Wal-Mart, med över 60 års logistisk kunskap, hjälpa växtvärk?
2. 96 % av konsumenterna handlar fortfarande i fysiska butiker. Ett partnerskap med en kedja av dessa butiker skulle ge otaliga utbildnings- och kundomvandlingsmöjligheter.
3. Sänka kundernas "leap of faith" till måltidspaket. En enkel och billigare version skulle kunna erbjudas i stormarknader, med glada konvertiter som sedan går över till mer utarbetade onlinemenyer.
4. Lägre leveranskostnader från hämtning och distribution i butik. Att ha en fysisk partner skulle hjälpa Blue Aprons marginaler och minska kostnaderna och paketsvinnet från en ren fraktmodell. Den här tweeten sammanfattar detta perfekt:

här är den. här är Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

— Brian Lee (@BrianLeeWow) 31 augusti 2016

För mig är det enkelt att Blue Apron ska gå snabbt för att hitta en livsmedelskedja att samarbeta med för, åtminstone, ett litet pilotprogram. Jag skulle också föreställa mig att det skulle vara många fördelar för en livsmedelshandlare att gå den här vägen istället för att starta sitt eget program:

1. Tillgång till Blue Aprons sofistikerade onlinebeställningsprogram
2. Cache för att lägga till ett nytt varumärke, exklusivt för dem, på deras hyllor
3. Möjligheter att dela kunddata mellan två olika enheter – Blue Aprons "millennials" och livsmedelsbutikens "förorter"

3. Det har ineffektiv marknadsföring

Det är rättvist att säga att Blue Apron sedan börsintroduktionen har utstått en tuff tid från offentliga investerare. Att flytta från topplinjens fokus på "tillväxt till varje pris" för privat riskkapital till de offentliga marknadernas kvartalsresultat har inte gått smidigt. I linje med sina resultatsmärtor måste Blue Apron tänka om sin marknadsföringsstrategi och se bortom bara rent kundförvärv, det måste bygga ett hållbart livstidsvärde.

Under sex månaderna fram till september 2017 förlorade Blue Apron över 100 000 kunder och även om detta har sammanfallit med att marknadsföringen minskat, följer den en kontinuerlig nedåtgående trend; intäkter per kund har minskat i över ett år nu. Det här visar egenskaper av dålig kundkvalitet – kunderna registrerar sig för sina gratis öppningserbjudanden och churnar sedan när de är över.

Blue Aprons reklamerbjudanden är rikare än resten av branschen. De flesta måltidspaketföretag ger 50 % förstagångsrabatt; Blue Apron ger dock bort de tre första måltiderna gratis. Under första kvartalet 2017 var 72 % av kunderna churning innan de var 6 månader gamla och kostnaden för att skaffa nya kunder var $147. Daniel McCarthy noterade i sin analys att för att nå jämnt med dessa siffror skulle Blue Apron behöva generera 565 USD i nettointäkter från nya kunder, vilket, som du kan se i diagram 4, inte händer alls.

Enhetsekonomin fungerar inte för Blue Apron eftersom dess marknadsföringstaktiker är både dyra och utgör en psykologisk prishöjning för kunder, som hoppar av när deras generösa gratiserbjudanden upphör. En övergång från modellen med tre gratismåltider till en engångsrabatt skulle bidra till att minska denna klippa och låta Blue Apron koncentrera sig på kvalitetskunder istället för churny fyndjägare. Den borde avsätta mer av sin marknadsföringsbudget för att utbilda de 97 % av konsumenterna som aldrig har provat ett måltidspaket om värdet de kan ge.

Kan Amazons köp av hela livsmedel vara en möjlighet?

Efter att McDonalds lanserade sitt McCafe-koncept i hela landet 2009, kommenterade Starbucks vd Howard Schultz att det skulle "skapa oöverträffad medvetenhet för kaffekategorin överlag och har faktiskt haft ett positivt resultat på Starbucks verksamhet." Sedan dess har Starbucks sett sin aktiekurs klättra över 1 000 %. McDonald's beslut gjorde det möjligt för Starbucks att piggyback på sina marknadsföringsinsatser och locka nya kunder att byta när de hade lärt sig om kaffe. Enligt Starbucks CMO Terry Davenport:

Men vi hade aldrig hundratals miljoner dollar för att göra den utbildningen. Det faktum att det finns människor som spenderar pengar och har det samtalet, vi tror att det kommer att gynna hela kategorin, och vi kommer att få vår beskärda del. Om människor hamnar i kategorin, blir bekväma och vill handla upp till en premiumversion av högre kvalitet, har vi en utmärkt position att fånga några av dessa.

Gå in på Amazon 2017, färskt från dess Whole Foods-förvärv, den framgångsrika lanseringen av Amazon Fresh och 80 miljoner hungriga Prime-användare. Det säljer för närvarande måltidssatser, men endast på en begränsad basis i Seattle; Priset är runt $10 per måltid, men onlinetestning av CNBC rankade Blue Apron som det överlägsna erbjudandet.

Blue Apron kan tyvärr inte konkurrera ut Amazon, och det är inte heller lika etablerat som Starbucks var 2009. Däremot är varken Amazon eller Whole Foods kända för val av måltid, kuration eller förslag, men Blue Apron är det. Den måste utmärka sig i detta och utmana nykonverterade måltidspaket-aficionados att använda det som sin långsiktiga leverantör. Utan dolda korsförsäljningsavsikter eller begränsningar för att bara använda Whole Foods-produkter, kan Blue Apron presentera det transparenta och specialiserade alternativet.

För att öka byteskostnaderna måste Blue Apron stabilisera sin kundbas. En del av det kan uppnås genom att fokusera på kärnklienten den betjänar istället för att jaga tillväxtfänglighetsmått från kuponghamstringsväxlare. Det har också en fördel när det gäller den information den innehåller om människors matvanor. Det bör använda detta för att bättre anpassa sig efter smaker och ständigt förfina menyer som det föreslår för kunder.

Motsatsen till allt detta är naturligtvis att Blue Apron bara kan vara McDonald's till Amazons Starbucks. Det har ägnat flera år åt att banbryta marknaden, dess investerare har effektivt subventionerat en övning för att öka medvetenheten, och nu kommer andra in för att ta marknaden.

Avslöjande:De åsikter som uttrycks i artikeln är enbart författarens. Författaren har inte fått och kommer inte att få direkt eller indirekt ersättning i utbyte mot att uttrycka specifika rekommendationer eller synpunkter i denna rapport. Forskning bör inte användas eller lita på som investeringsråd.

Författaren har inga investeringar eller affärsrelationer med något av de företag som nämns i denna artikel.