Som det en gång berömda ordspråket säger:"Den mest kända lagen inom ekonomi, och den som ekonomer är mest säkra på, är efterfrågans lag" - en lag som säger att kvantiteten av en given vara som köpts har ett omvänt förhållande till dess pris. – det vill säga högre priser leder till lägre efterfrågade kvantiteter och att lägre priser leder till högre efterfrågade kvantiteter. Det är på denna premiss som hela disciplinen mikroekonomi byggdes.
Den relativa känsligheten för förändringen i efterfrågad kvantitet (Q) för varje given förändring i enhetspriset (P) är vad som kallas priselasticiteten för efterfrågan, även kallad PED eller priselasticitet. Den här artikeln kommer att introducera grunderna för priselasticitetsteori i något föreläsningsstil innan den tvingar oss ut ur klassrummet och in i en utforskning av verkliga tillämpningar, inklusive prissättnings- och marknadsföringsstrategidesign, hur delar av beteende- och konsumentpsykologi komplicerar orördheten i Nobelvinnande teori och ett livefall som använder Ubers prissättningsmodell som det perfekta exemplet på priselasticitet i arbetet.
Men först, låt oss börja med grunderna. För att på djupet förstå priselasticiteten i efterfrågan måste jag ta dig tillbaka till början – till ekonomins första principer – och hjälpa dig att förstå kärnbegreppet efterfrågan.
När det är mest elementärt är efterfrågan den kvantitet av en given vara som en konsument är villig och kan köpa till varje pris längs ett kontinuum. Både teoretiska ekonomer och affärsmän representerar och mäter efterfrågan med hjälp av efterfrågekurvan, som formellt definieras som den grafiska representationen av förhållandet mellan pris och den efterfrågade kvantiteten vid en given tidpunkt.
I en typisk representation (som den som illustreras i figur 1 ovan), ritas efterfrågekurvan med pris på den vertikala (y)-axeln och kvantitet på den horisontella (x)-axeln, med funktionen plottad (kurvan) som konventionellt reflekterar en negativ association – d.v.s. en nedåtgående lutning – som migrerar från vänster till höger.
Analysera en typisk representation vidare, den punkt där efterfrågekurvan korsar y-axeln fångar priset till vilket en kund kommer att köpa noll enheter av en given produkt eftersom det officiellt är för dyrt. Detta indikerar den yttre gränsen för en kunds vilja att betala. Omvänt, den punkt där efterfrågekurvan korsar x-axeln fångar den maximala kvantitet en kund är villig att köpa till vilket pris som helst. Eller på ett annat sätt, det maximala antalet enheter som ett visst företag kan sälja förutsatt att det prissätter sin produkt till noll.
Efterfrågekurvan är linjär i sin mest grundläggande form och dess lutning representerar de sannolika inköpskvantiteterna till olika priser, beräknade med följande formel:
Med det abstrakta begreppet efterfrågan infört måste vi nästa förstå den stora lag och associerade faktorer som styr den.
Efterfrågelagen säger att, ceteris paribus, den efterfrågade kvantiteten av en given vara har ett omvänt förhållande till dess pris - med andra ord, att högre priser leder till lägre efterfrågade kvantiteter och lägre priser leder till högre efterfrågade kvantiteter. Exklusive pris finns det fem andra faktorer som konventionellt styr efterfrågan. De är följande:
Vid denna tidpunkt är det värt att framhålla att inom ekonomi är det två olika uttryck för förändring i efterfrågan existera. Den första exemplifieras av en förskjutning i efterfrågekurvan och den andra av en rörelse längs den. En förskjutning i kurvan kan endast induceras av förändringar i en av de fem icke-prisdeterminanterna för efterfrågan, som beskrivs i detalj ovan och illustreras nedan i figur 2.
En rörelse längs efterfrågekurvan, å andra sidan, sker endast som svar på prisförändringar, vilket inducerar en förändring av efterfrågade kvantiteter men inom gränserna för efterfrågefunktionen/kurvan. Återigen, känsligheten hos förändringen i efterfrågad kvantitet för förändringen i det valda priset är vad som kallas efterfrågans priselasticitet och vad vi kommer att fördjupa oss i härnäst.
Priselasticiteten för efterfrågan (PED) mäter den procentuella förändringen i kvantitet som efterfrågas av konsumenter som ett resultat av en procentuell förändring i priset. Den beräknas genom att dividera den procentuella förändringen i efterfrågad kvantitet med den procentuella förändringen i pris, representerad i PED-förhållandet.
Elasticitetskoefficienten – det vill säga resultatet av priselasticitetsformeln – är nästan alltid negativ på grund av det omvända förhållandet mellan efterfrågad kvantitet och pris (efterfrågans lag). Det är dock värt att notera att det negativa tecknet traditionellt ignoreras, eftersom storleken på siffran vanligtvis är analysens enda fokus.
Efterfrågan anses vara elastisk när en relativt liten prisförändring åtföljs av en oproportionerligt större förändring av den efterfrågade kvantiteten, och efterfrågan är oelastisk när en relativt stor prisförändring åtföljs av en oproportionerligt mindre förändring av den efterfrågade kvantiteten. Utanför dessa extremiteter avser enhetselasticitet varje scenario där en prisförändring åtföljs av en exakt/proportionell förändring av efterfrågad kvantitet.
Matematiskt anses efterfrågan på en given produkt vara relativt elastisk när dess elasticitetskoefficient är större än en och anses vara relativt oelastisk när dess koefficient är mindre än en. Slutligen sägs efterfrågan vara enhetselastisk när PED-koefficienten är exakt en.
Enligt Thomas Steenburgh och Jill Avery, universitetslektorer vid Darden School of Business och vid Harvard Business School, finns det fem primära elasticitetszoner:
Om jag växlar något, skulle jag nu vilja utforska frågan om hur företag använder priselasticitet i efterfrågan. För att svara på detta effektivt måste vi återgå till ruta ett och omdefiniera/förtydliga ett företags funktion.
Som mest grundläggande är ett företags funktion tvåfaldig:(1) att skapa värde för sina kunder, och (2) för att fånga värde för sina intressenter. Företag skapar värde, eller åtminstone uppfattningen av värde, i sina val av vilka varor/tjänster som ska produceras och distribueras; och fånga värde i form av vinster, i sina val av hur man prissätter och vilka kostnadsstrukturer man ska anta. Således, och mer grovt uttryckt, kan det antas att ett företags kärnmål är att maximera vinsten.
När det är klart är vår nästa uppgift att förstå marknadsförarens roll. Vi kan nog alla vara överens om att deras roll, tillsammans med andra chefer inom ett företag, är att främja målet för deras företag, som vi har definierat som att maximera vinsten. Och med tanke på att kostnaderna inte faller under marknadsförarens ansvarsområde måste de åstadkomma detta genom att maximera intäkterna. För att lägga till lite mer struktur till konversationen gör en marknadsförare detta genom att optimera vad klassiska affärsteoretiker refererar till som The Four P:Product, Price, Place och Promotion, där produkt beskriver arten och den relativa differentieringen av en vara/tjänst; pris , vad en vara säljs för; plats , var och hur lätt en vara är åtkomlig; och reklam , marknadsföringsmetoderna som används för att informera eller övertyga målgruppen om en varas förtjänster.
Mer specifikt är det marknadsförarens uppgift att uppskatta efterfrågan, förutse effekten av olika möjliga kombinationer av priser (priselasticiteter) och använda dessa data för att informera ledningen om de mest lämpliga prissättnings- och marknadsföringsstrategierna för företaget och dess produkter, förutsatt att både produkt och plats har optimerats.
Problemet med priselasticitetsteorin i den verkliga världen är att ceteris paribus aldrig kan hålla; sagt annorlunda, variabler på konkurrensutsatta marknadsplatser kan aldrig hållas konstanta. I verkligheten verkar företag i dynamiska, komplexa och multivariata miljöer, fulla av immateriella konkurrenskrafter som interagerar med varandra på ett omöjligt att förutsäga/kvantifiera sätt. Den verkliga världen är per definition ofullkomlig, flytande och inexakt och tar inte hänsyn till konsumenterna.
Det är värt att notera att teorin om priselasticitet är en klassisk teori och därmed också ignorerar alla de psykologiska, sociala, kognitiva och emotionella faktorer som utgör människor (som vanligtvis redovisas inom beteendeekonomi). Närmare bestämt är kärnan i klassiska teorier antagandet att marknadsaktörer är rationella och därför alltid fattar det mest normativt logiska/optimala beslutet. Verkligheten är, och med stöd av ett färskt och grundligt insiktsfullt stycke av Toptal Expert Melissa Lin, avviker 80 % av ekonomiska aktörer från det objektivt rationella valet på grund av kognitiva och emotionella fördomar som påverkar hur de bearbetar och agerar på information. Detta är ett aktuellt underämne med tanke på att Richard Thaler, professor vid University of Chicago, tilldelades 2017 års Nobelpris i ekonomiska vetenskaper för sitt arbete inom beteendeekonomi.
Uber existerar som en fantastisk fallstudie i verkligheten av både priselasticitet i aktion och hur beteendefaktorer ofta påverkar förväntade resultat. Närmare bestämt är dess en gång omtvistade prissättningsfunktion en som använder stora mängder data om tillgång (av förare) och efterfrågan (av förare) för att reglera priser i realtid och upprätthålla jämvikt från ögonblick till ögonblick.
Obs:Vad den fräcka kommentaren inte säger utan kommunicerar konstfullt är:"Efterfrågan är borta från listorna! Priserna har ökat för att få fler konsumenter från appen.”
Uber, med tanke på den stora volymen realtidsdata som det har tillgängligt för det, kan kontinuerligt triangulera sin priselasticitetskvot och använda den informationen för att reglera efterfrågan från ögonblick till ögonblick, vilket det gör genom att prissätta olika kohorter av kunder som finns längs dess priskänslighetsspektrum. Omskrivning av Keith Chen, en beteendeekonom från UCLA och Ubers chef för ekonomisk forskning:Precis som konventionell ekonomi skulle förutsäga, dämpar stigande pris efterfrågan. Specifikt, och på tal om de första dagarna av ökning, när du skulle gå från ingen till en 1,2x ökning, skulle du se en konsekvent exakt 27% nedgång i efterfrågan. Om man tillämpar siffror på teori, innebär detta en priselasticitetskvot på 1,35, under antagande av ett någorlunda konsekvent basprispris inom fallets geografiska gränser, och en slutsats att Ubers kunder är relativt priselastiska.
Saker och ting börjar bli lite mer intressanta när beteendepsykologi kommer in i bilden. I Ubers fall fortsätter Chen med att förklara att en stark effekt med runda tal, när det gäller prissättning, verkar vara på spel hos Ubers konsumenter. Närmare bestämt, när Uber skulle gå från 1,9x till 2,0x ökning, skulle man observera en sex gånger större nedgång i efterfrågan än att gå från 1,8x till 1,9x ökning. Ytterligare analys avslöjade att 2,0x-talet bara kändes visceralt större och därmed "nyckfullt och orättvist."
Ännu mer intressant, det visade sig att när ökningsmultiplikatorn flyttade från 2,0x till 2,1x, tog folk faktiskt fler åk. Men det var inte så att kunderna föredrog att betala 2,1x än dubbelt pris, utan för att de antog att om priset på resan hade satts till 2,1x så måste det finnas en smart algoritm i bakgrunden på jobbet och därmed, det verkade inte riktigt lika orättvist. Klassisk kognitiv dissonans på spel.
Uber som fallstudie kapslar perfekt in utmaningen att tillämpa teoretisk priselasticitetsteori på verkliga multivariata miljöer. Till och med vetenskap, visar det sig, är mer konst än vetenskap, åtminstone i den verkliga världen.
Förutom att användas som ett aktivt/prediktivt verktyg har priselasticitet även andra tillämpningar. Specifikt används den ofta som en eftersläpningsindikator, som används för att informera om hur företag presterar över en rad parametrar. Dessa parametrar inkluderar produktprestanda, varumärkes-/marknadsföringsprestanda, konkurrent- och komplementprestanda och till och med övergripande makroekonomisk hälsa.
Produkt. Omskrivning av Jill Avery, universitetslektor vid Harvard Business School, försöker alla företag att skapa produkter och tjänster som erbjuder unikt och hållbart värde till sina kunder, särskilt i förhållande till substitut på marknaden. Med hänvisning kort till figur 5, ju mer unik/differentierad en given produkt är, desto högre är kundernas betalningsvilja på samma totalkostnadsbasis, och desto mer oelastisk blir efterfrågan. Priselasticitet i efterfrågan är alltså en effektiv indikator på att både sant är eller uppfattas produktdifferentiering inom en marknad.
Varumärke/Marknadsföring. Relaterat till detta är skillnaden mellan true och uppfattas produktdifferentiering. Sann produktdifferentiering åt sidan för ögonblicket, enbart uppfattningen om unikhet, fångad genom kraften i effektivt varumärke, är en kraftfull psykologisk bestämningsfaktor för framgång som måste utnyttjas av marknadsföraren. Priselasticitet fungerar alltså som ett effektivt eftersläpningsmått på ett företags/produkts varumärkeskapital på marknaden i förhållande till konkurrenterna. När en produkts efterfrågan är relativt elastisk betraktas den som en vara (dvs. svagt märkt eller odifferentierad och därmed lätt utbytbar med det näst bästa/lägsta prissatta alternativet) av konsumenterna.
Konkurrens och komplement. Ett företags priselasticitet i efterfrågan är också en bra indikator för tillståndet för både konkurrensintensiteten (dvs förekomsten av livskraftiga substitut) och för komplement på marknaden. Relativt elastiska priselasticiteter indikerar antingen en mycket konkurrenskraftig arena för varor vid den prispunkten eller det faktum att kostnaden/priset för komplement är på uppgång.
Produkt/affärslivscykel. Enligt Joel Deal, författare till ett HBR-stycke om prissättningspolicyer för nya produkter, är priselasticitet också en korrekt mätare av var ditt företag befinner sig i sin mognad; ett begrepp han bryter ner ytterligare i tre distinkta element.
Tillstånd för den övergripande ekonomin. Den sista parametern som priselasticiteten i efterfrågan indirekt talar om är den allmänna hälsan i den ekonomi där en produkt säljs till. Specifikt relaterar denna parameter till både demografi (dvs. storleken på den adresserbara befolkningen) och inkomstnivåerna för de beståndsdelar som befolkar den konsumtionsmarknaden. Relaterad till detta är också den totala kostnaden för den produkt som erbjuds. Produktmiljöer med låg inkomst och hög kostnad kommer naturligtvis att ge relativt elastiska efterfrågekurvor, medan höginkomstprodukter till låg kostnad kommer att ge relativt oelastiska efterfrågekurvor.
Att sätta rätt pris för en viss produkt är svårt, och värre, har alltid varit långt ifrån en exakt vetenskap. Även om teorin om priselasticitet har funnits i över ett sekel, har den vanligtvis tjänat som ett teoretiskt ramverk för att oprecist förstå marknadens reaktioner på prisförändringar, vars data sedan skulle användas för att klumpigt förutsäga framtida beteende. Det var en bra start – vi gjorde vårt bästa med det och det tjänade verkligen sitt syfte.
Men tiderna förändras. Kombinationen av spridningen av big data och de snabba A/B-testmöjligheterna som erbjuds av den digitala ekonomin förändrar precisionen och historiska tillämpbarheten av PED. Oavsett om det kommer från Uber vars dynamiska (surge) prissättningsfunktion hjälper den att upprätthålla balans mellan utbud och efterfrågan i realtid med hjälp av pris; för nystartade företag som 100% Pure som har ökat rörelsevinsten med 13,5% under tre månader, kan företag nu förutsäga med svindlande precision inte bara med hur mycket efterfrågan kommer att förändras med varje enhetsändring i pris, men också varför — d.v.s. psykologin bakom gungorna.
Hur man beräknar aktiekurs per stamaktie från balansräkningen
91 bästa utdelningsaktier från hela världen
Escape from the Planet of the Lawyers
From Battle to Business:How the Military Prepared Me for the Corporate World
Options Trading 101:The Big Cat of Trading World
Ethereum World utifrån Ostroms principer
De 15 hetaste fastighetsmarknaderna 2020
15 fastighetsmarknader som förväntas växa mest under nästa år