• Att bygga ett robust kohortanalysverktyg är det första steget som en aktuarie kan ta för att få mer datadrivet beslutsfattande till dina mätvärden.
• Med detta i handen kan sannolikheter kopplas till framtida kassaflöden, vilket möjliggör mer klarhet i affärsbudgetering och likviditetsförväntningar.
• Med sannolikheterna och beteendena för olika kohorter analyserade kan en aktuarie börja arbeta med säljteamet för att justera pitch-insatser samt öka intäkterna och behålla dem.
• Om du funderar på att förvärva ett annat företag eller få mer insikt i värderingen av din egen, kan en analytiker bygga en aktuariella värderings-DCF för att hjälpa dig att tydligare förstå de framtida riskerna i spelet.

Beyond Insurance:The Changing Role and Perception of Actuaries

Jag hör ofta frågan "Vad är en aktuarie?" Tja, aktuarier är unika genom att de har en djup förståelse för både affärer och statistik. Traditionellt sett var en aktuaries särskiljande förmåga att göra ekonomisk mening med extremt långsiktiga horisonter - vanligtvis de som är förknippade med människors livslängd. Detta lånade sig naturligtvis till aktuarier som arbetar inom de gamla områdena livförsäkring och pensioner

Det är dock inte bara en aktuaries grepp om det långsiktiga som är unikt utan också deras förmåga att utnyttja ett brett spektrum av akademiska områden och tillämpa dem i ett affärssammanhang. För detta ändamål definierar Aktuarinstitutet aktuarier som yrkesverksamma som:

utvärdera risker och möjligheter – tillämpa matematiska, statistiska, ekonomiska och finansiella analyser på ett brett spektrum av affärsproblem.

På grund av denna breda kompetens, hörde jag nyligen att endast 30 % av medlemmarna i Actuaries Institute faktiskt arbetar med livförsäkring eller pensioner – branschens traditionella "hjärtland".

Tillsammans med deras fokus på långsiktiga tidshorisonter och "risk och möjligheter" kan en aktuaries expertis i hög grad hjälpa små och medelstora företag att få betydande insikter om operativa och finansiella resultat. Av potentiellt större betydelse, genom att tillämpa aktuariella tekniker, kan ett företags ledning knuffas till att fatta beslut som har maximering av aktieägarvärde som en konstant vägledande princip.

Jag kan personligen intyga detta fenomen. Som aktuarie har jag arbetat med så olika kunder som:

1. Mikrolångivare :att utveckla en modell för förväntad kreditförlust
2. Mobiltelefontillverkare :för att fastställa kostnaden för de garantier som erbjuds på deras telefoner
3. Pensioneringsfonder :att erbjuda sina medlemmar ett nödsparkonto
4. Klagande :för att beräkna den förlust som uppstår till följd av motorfordonsolyckor.

Det här blogginlägget kommer att utforska några av de sätt på vilka tillämpningen av en aktuariell värderingsmetod på alla produkter, tjänster eller företag – särskilt de med kassaflöden av annuitetstyp – i hög grad kan hjälpa till vid strategiskt beslutsfattande. Detta är särskilt relevant i dessa dagar med SaaS och prenumerationsbaserade affärsmodeller.

Om jakten på aktieägarvärde är långsiktig, använd då aktuariella metoder

Strävan efter värde bör genomsyra ett företags beslutsprocess. Ett företags ledning bör fatta strategiska beslut baserat på huruvida de kommer att öka företagets långsiktiga värde för aktieägarna, snarare än något annat finansiellt mått.

Jag tror inte att någon ledningsgrupp för ett litet eller medelstort företag skulle hävda att de inte har för avsikt att göra företaget så värdefullt som möjligt för dess ägare. Det är snarare en praktisk fråga att detta mål ofta inte är i framkant av deras beslutsprocess, för hur mäter man konsekvenserna för ett företags värde av varje beslut?

Det är mitt påstående att användningen av en aktuariell värderingsmetod , eller en som approximerar det, är det lämpligaste sättet att mäta mervärdet av ett strategiskt beslut. Genom att kvantifiera effekten på ett företags värde av varje alternativ som övervägs, kommer ledningen att ha ett otroligt kraftfullt verktyg för att göra det möjligt för den att fatta korrekta beslut baserat på tillgänglig information.

Den aktuariella värderingsmetoden är en uppgradering av DCF-verktyg

värdet av någon tillgång (eller skuld, för den delen), vare sig den är materiell eller immateriell, är lika med den förväntade nuvärdet av de framtida kassaflödena, som kommer att realiseras från den tillgången. Detta är i huvudsak den diskonterade kassaflödesvärderingsmetoden, som används i stor utsträckning inom investeringsfinansiering och företagsekonomisk förvaltning.

Den aktuariella värderingstekniken bygger på denna metod men har två betydande ytterligare funktioner:

1. Att tillämpa en försäkringsteknisk analysmetod över mycket långa tidsperioder (ofta sträcker sig över perioder som överstiger 80 år)
2. Användning av sannolikheter för att bestämma det statistiska förväntade värdet av varje framtida kassaflöde. Detta är den viktigaste skillnaden.

Enkelt uttryckt kommer aktuarien att projicera fram varje framtida kassaflöde, bestämma sannolikheten med vilken kassaflödet kommer att inträffa och sedan diskontera dessa sannolikhetsvägda kassaflöden till nutid. Genom att utveckla denna värderingsteknik skapade aktuarier en metod som uttryckligen tillåter alla relevanta oförutsedda händelser som är ett resultat av osäkerheten i kassaflödena.

Diagram 1 nedan visar ett exempel på detta, där tillägget av långsiktiga kassaflöden med individuella sannolikheter kopplade skapar en mycket mer oregelbunden diskonterad kassaflödeskurva än vad som kan ses i traditionella DCF-mått.

Bestämma värdet av nya affärsmöjligheter och deras avvägningar

Den aktuariella värderingsmetoden kan tillämpas på varje produkt/tjänst som ett företag erbjuder. Detta kan hjälpa ledningen att jämföra förädlingsvärdet (eller inte tillfört) av deras olika produktlinjer. Detta bör i sin tur styra beslut om livskraften för både nuvarande och framtida produkter. Den försäkringstekniska metoden kan också belysa drivkrafterna bakom produkternas relativa framgång, vilket skulle kunna informera om de åtgärder som ska vidtas för att rätta till underpresterande linjer.

Genom att överväga tidigare adoption av nya produkter, i synnerhet adoption av nya produkter av befintliga kunder, kan värdet av en ny produkt bestämmas med en ganska stor noggrannhet, förutsatt att tillräcklig tidigare data finns tillgänglig. Återigen, även om tekniken är ganska lik nettonuvärdesmetoden, ger möjligheten att införliva sannolikheter och oförutsedda händelser i kassaflöden den aktuariella tekniken en viktig fördel.

På liknande sätt kan en hel verksamhet värderas. Både befintliga affärer och framtida potentiella affärer som härrör från goodwill kan övervägas. Om man antar att korrekta antaganden används, kan detta vara det lämpligaste sättet att värdera en verksamhet av annuitetstyp med tillräckliga data.

Utöver de fördelar som redan har nämnts kan några betydande fördelar med försäkringstekniskt härledda värden identifieras i jämförelse med redovisningsnummer:

1. Aktuariella värden tar hänsyn till den framtida vinsten på befintliga affärer, så att bedömningen av affärsresultat inte skulle förvrängas av nya affärspåfrestningar.
2. Genom att ta hänsyn till den framtida vinsten på befintliga affärer, återspeglar försäkringstekniska värden också bättre värdet på denna verksamhet än räkenskapssiffror, som bara återspeglar nuvarande intäkter.
3. Aktuariella värden tillåter risk och tidsvärdet av pengar. (Huang, 2006)

Platinum Life, en nischad sydafrikansk livförsäkringsgivare, har samarbetat med ett antal företag som använder dessa aktuariella värderingsprinciper. Genom att omvandla traditionella detaljhandels- eller tjänsteföretag till medlemsbaserade affärsmodeller har de skapat företag som stöds av livränta. De har replikerat detta tillvägagångssätt i så olika branscher som kosmetika och mjukvara, mode, utbildning och kost. Deras aktuarier analyserar varje ny produkt som planeras för dess förväntade mervärde för verksamheten.

Hur får jag den förväntade sannolikhetsstatistiken?

De många oförutsedda händelserna som påverkar varje kassaflöde beräknas med hjälp av statistiska tabeller. Dessa tabeller är vanligtvis resultatet av studier som bedömer tidigare erfarenheter och aktuariens uppskattning av hur denna tidigare erfarenhet kommer att förändras i framtiden. För livsförsäkringar skulle relevanta tabeller vara de som används för att fastställa sannolikheten för en persons överlevnad, att de blir invalidiserade eller att de avbryter sin policy. Tabellerna som används i andra företag skulle vara de som är relevanta för den specifika verksamheten, produkten eller projektet som värderas.

Ta till exempel ett förlag som erbjuder prenumerationsbaserade tidskrifter eller tidningar. Utvecklingen av en statistisk tabell från vilken abonnemangsförnyelsetakten kan förutsägas skulle vara nyckeln till en försäkringsteknisk modell. Genom att analysera prenumerationstrender för tidigare kohorter skulle en sådan tabell kunna utvecklas. Man skulle förvänta sig att förnyelsetalen skulle öka i takt med att kohorten åldras. Med andra ord, den förväntade sannolikheten att en kund som har prenumererat på en titel i tio år kommer att förnya sitt abonnemang är större än en prenumerant på två år. Grupperingen av titlarna som erbjuds av företaget för denna analys skulle bero på homogeniteten i deras egenskaper samt på tillräckliga tidigare data.

En kohortanalys är ett utmärkt verktyg för att skapa sådana sannolikheter genom att minska retentions- och beteendefrekvensen till klasser av kunder. Genom att titta på retentionsgrader för tidigare kohorter kan ett företag projicera sina framtida kassaflöden med större säkerhet och sedan justera sin marknadsföringstaktik för att förbättra eventuella negativa trender. Figur 1 nedan visar ett exempel på en sådan analys tillsammans med en kort förklaring.

Den aktuariella värderingsmetoden kan därför användas för att bestämma mervärdet av alla osäkra strategiska beslut. Varje option kan värderas oberoende och det alternativ som ger störst mervärde för företaget kan väljas. Fördelarna med metoden härrör från tillämpningen av sannolikheter för varje kassaflöde. På så sätt kan korrelationer mellan olika risker och mellan olika produkter, tjänster eller avdelningar övervägas.

Tillämpningarna av den försäkringstekniska metoden är av särskilt värde för företag som genererar inkomster av livränta. Strukturen på dessa produkter efterliknar den hos försäkringsprodukter; utnyttjandegrad, uthållighetsgrad och ökningen av intäkter och kostnader kan alla modelleras, och viktiga affärsbeslut kan därför fattas med nyckelinformation som nu ligger i ledningens händer.

Förstå kundens livstidsvärde på en djupare nivå

Den totala nettovinsten som ett företag tjänar, i genomsnitt under loppet av sin relation med en kund, kallas kundlivstidsvärde (CLV). CLV representerar en övre gräns för kostnaden ett företag bör spendera för att förvärva en kund, vilket kallas för kundanskaffningskostnad (CAC).

Fördelarna med att beräkna ett korrekt kundlivstidsvärde är många och dess värde kan vara avgörande för att fastställa ett företags marknadsföringsstrategi. Det finns ett antal olika marknadsföringsstrategier beroende på vilken typ av produkt som säljs. Dessa sträcker sig från komplex försäljning, som kan ta månader av VD:s tid att förvärva; till personlig försäljning, som kräver en säljkår för att direkt kontakta potentiella kunder; till viral marknadsföring, som förlitar sig på att användarna bjuder in sina vänner att bli användare också.

Att bestämma den korrekta mixen av marknadsföringsstrategier är avgörande för framgången för en produkt, och produktens karaktär kommer i de flesta fall att begränsa de tillgängliga strategierna.

Företag som Elon Musks Space X, som har tecknat miljardkontrakt med NASA, är helt beroende av komplex försäljning; med ett så högt kundlivstidsvärde, nästan vilken tid som helst och direkt energi från VD:n är värt kostnaden. Å andra sidan var CLV för PayPal mycket lägre. Traditionell reklam, även online, visade sig vara för dyr. PayPal upptäckte att den mest kostnadseffektiva metoden för att skaffa kunder var att faktiskt betala dem för att gå med – och sedan återigen att hänvisa nya kunder.

Försäljningstekniken som användes av PayPal möjliggjordes endast för att de hade en god uppfattning om dess kundlivstidsvärde. Många företag är dock inte medvetna om värdet av att skaffa en ny kund vilket leder till att de använder en felaktig eller kostnadsineffektiv marknadsföringsstrategi. Genom att enbart fokusera på den vinst som genereras från kunden från den första försäljningen, eller till och med under det första eller två första året, kan ett företag avsevärt underskatta sin CLV. Ledningen kan därför, närsynt sett, spendera för lite på marknadsföring eller kan använda en felaktig strategi eller distributionskanal. Som i diagram 2 nedan ökar värdet från en kund avsevärt under kommande år.

Dessutom kan ett företag göra fel när det gäller att överväga kundens livstidsvärde för en viss produkt isolerat. Men när en kund väl har förvärvats öppnar det möjligheter för korsförsäljning av både nuvarande och framtida produkter. En kunds sannolikhet att köpa ytterligare produkter kan modelleras, och värdet som detta låste upp kan sedan beaktas i CLV-beräkningen.

Kundens livstidsvärde kan också värderas per säljare eller kundrelationsansvarig. Detta kan vara ett extremt effektivt sätt att övervaka (och belöna) prestationer. Användningen av den aktuariella värderingsmetoden för medarbetarutvärdering diskuteras senare i den här artikeln.

En aktuariell värdering av ett företags CLV kan därför i hög grad hjälpa ledningen i marknadsföringsbeslut. Dessutom kan det hjälpa ledningen att svara på ett antal ytterligare frågor, inklusive:

1. Hur är retentionsgraden för våra kunder?
2. Genom att förbättra retentionsgraden, med säg 5 %, hur mycket värde tillför det?
3. Är det viktigare att fokusera på att förbättra kundbehållningen eller på att skaffa nya kunder? Med andra ord, är $1 spenderat på marknadsföring mer värdefullt än $1 spenderat på att upprätthålla en kundrelation? Vad är rätt balans?
4. Vad är värdet av en ny kund för verksamheten som helhet, i motsats till bara en affärsenhet?

Beroende på typ av verksamhet kan modellering av kundlivstidsvärde variera i komplexitet. En aktuariell värdering av CLV, med tillämpning av den aktuariella värderingsmetoden som beskrivs ovan, kan vara en sofistikerad och kraftfull metod för att noggrant modellera detta viktiga mått.

Aktuariella metoder för utvärdering av mänskliga resurser och resultat

Även om det kan vara mycket användbart är det opraktiskt att använda aktuariella värderingar för dagliga beslut som fattas av ett företag. En aktuariell värdering kan dock utföras för att bestämma de nyckeltal som är ansvariga för att driva ett företags värde. Vanligtvis använder företag finansiella mått, såsom intäkter och rörelseintäkter, för att bedöma prestanda för produkter, enheter eller chefer. Dessa mått, särskilt när de används som kvartalsvisa och årliga mått, är inte tillförlitligt kopplade till de långsiktiga kassaflöden som ger aktieägarvärde.

Det är naturligt att anställdas incitament också bör anpassas till ökningen av förädlingsvärdet av varje chef eller anställd. Förutom att hjälpa ledningens beslut kan dessa mätvärden därför användas för att bestämma chefers och anställdas prestationer. Incitament och belöningar kan alltså kopplas till dessa mått. Om man tittar på komponenterna som ökar kundens livstidsvärde (Figur 3), finns det många inbördes relaterade komponenter som, om de isoleras, kan motiveras korrekt för att förbättra prestandan.

Den aktuariella värderingstekniken kan användas för att bedöma förädlingsvärdet genom konkurrerande mätvärden som har identifierats. De mått som leder till den största ökningen av verksamhetens värde skulle väljas för att användas i medarbetarutvärdering. Till exempel, om man lånar från analysen av kundlivstidsvärde, om det visas att kundbehållande tillför mer värde till en verksamhet än förvärv av nya kunder, borde anställda belönas mer för att förbättra retentionsgraden än för att skaffa nya kunder.

Ta med metod till ditt beslutsfattande med aktuariella tekniker

Som föreslagits av Rappaport bör ett företags mål vara att maximera aktieägarvärdet mätt med diskonteringsnuvärdesmetoden. Ändå, som han noterar, ibland är detta alltför kortsiktigt:

De flesta företag utvärderar och jämför strategiska beslut i termer av den uppskattade effekten på redovisat resultat när de istället borde mätas mot det förväntade inkrementella värdet av framtida kassaflöden.

Den aktuariella värderingstekniken överensstämmer därför med hans syn på hur ett företag ska drivas och hur strategiska beslut ska fattas. Eftersom den försäkringstekniska tekniken tar hänsyn till långa tidsperioder såväl som osäkerheten i kassaflöden, är det min påstående att det är den mest lämpliga värderings- och metriska tekniken för många företag – särskilt de som har inkomst av annuitetstyp såväl som tillräckliga tidigare data. De som förstår den aktuariella värderingen kan ge betydande värde och insikt genom sin värderingsanalys.

Statistikern George Boxs aforism, att "alla modeller är fel men vissa är användbara," citeras ofta (åtminstone i försäkringstekniska kretsar). Det är lika sant i sammanhanget av denna artikel som det är i allmänhet. En modell är per definition en förenkling av verkligheten; det kan aldrig förutsäga framtiden perfekt. Att använda den aktuariella värderingstekniken kan inte vara ett universalmedel för att lösa alla beslut som ett företag behöver fatta. Tekniken är starkt beroende av kvaliteten, tillräckligheten och tillgängligheten av relevant data. Den är också mycket känslig för de aktuariella antaganden som används. Användningen av den försäkringstekniska tekniken, tillsammans med andra relevanta åtgärder, kan dock ge ledningen extremt användbara insikter i deras verksamhet och kan i hög grad hjälpa till att skapa värde för aktieägarna.