• Produkter måste lösa ett problem för kunder, som måste vara tydligt identifierade och målinriktade.
• Men om målmarknaden är liten och inte växer är företagets potential begränsad.
• Sälj- och marknadsföringsinsatser är omvänt proportionella och måste vara rätt för den typ av kunder som riktas mot.

Som riskinvesterare tillbringar jag större delen av min dag med att utvärdera tekniska startups som potentiella investeringar. Det här är mycket mindre glamoröst än det ser ut på TV:Vi träffar många företag, lär känna fantastiska människor och lär oss om deras idéer, men tyvärr väljer vi bara ut ett fåtal att arbeta med och bygga ett långsiktigt partnerskap med. Många människor frågar mig vad investerare letar efter, vilket är enkelt att beskriva, svårt att hitta och ännu svårare att skapa:ett företag på över 100 miljoner dollar. En bra läsning om detta ämne är av Christoph Janz, SaaS-gurun.

Vi gör investeringar i tidiga skeden och upptäcker att de tre sakerna som betyder mest är team, produkt och försäljnings- och marknadsföringsstrategier – inklusive deras gå till marknaden-strategin (GTM). Jag ska fokusera på det senare i det här stycket.

När vi pratar med entreprenörer ställer vi dem många frågor om deras marknadsplan. Att observera vad som gör ett företag framgångsrikt i sina tillväxtansträngningar har lärt mig att detta borde vara ett nyckelproblem, men det är ofta ett underskattat område som kan vara lite kaotiskt och hindra tillväxt. Att balansera rätt mix av marknadsföring och försäljning är avgörande för den tillväxthastighet som sedan kan uppnås av ett företag. Vad vi generellt letar efter är om prisstrukturen, kundbasen och försäljningsstrategin stämmer överens med produkten och om de är gynnsamma för att bygga ett företag som en VC skulle överväga att investera i. Återigen, här har Christoph Janz rätt:Every Startup's Gå till Marknadsstrategin måste svara på $100 miljoner-frågan.

Vad är en Go to Market-strategi?

En GTM-strategi omfattar hur man tar fram en produkt (eller en tjänst) till den utsedda kunden. Det är nära kopplat till affärsplanen och marknadsföringsstrategier. Den bör täcka varje team i en organisation, men till skillnad från en affärsplan är den produktspecifik. I sin enklaste mening är det planen du gör för att säkerställa att din produkt når rätt kunder och att du skapar en marknadsnärvaro. När du är tydlig med vad ditt värdeerbjudande är, vad som behöver definieras är då:vad erbjudandet är, vilka kunderna är och hur kunderna kan nås. Alla dessa aspekter måste stämma överens med varandra.

Varför är en Go to Market-strategi viktig?

När ett företag har ett skarpt och genomtänkt ramverk för marknadsstrategi, har de redan gjort goda framsteg i att faktiskt genomföra det. Detta är särskilt viktigt för företag som har hittat en produktmarknad som passar och som står inför en period av stark tillväxt. All personal som möter dina kunder måste känna till detaljerna i planen och vara engagerade i att genomföra den. Detta kommer att avgöra företagets förmåga att fånga marknaden och behålla sin position på den.

Hur du definierar ditt värdeförslag

Startfrågan här är:Har vi hittat en produktmarknad som passar? Menar vi, gör vi något som folk vill köpa? En bra utgångspunkt att tänka på är detta:

En värdehypotes är ett försök att formulera nyckelantagandet som ligger till grund för varför en kund sannolikt kommer att använda din produkt. Att identifiera en övertygande värdehypotes är vad jag kallar att hitta produkt/marknadspassning. En värdehypotes identifierar funktionerna du behöver bygga, publiken som sannolikt kommer att bry sig och den affärsmodell som krävs för att locka en kund att köpa din produkt. Företag går ofta igenom många iterationer innan de hittar produkt/marknad som passar, om de någonsin gör det. […] När ett bra team möter en usel marknad vinner marknaden. När ett uselt team möter en stor marknad vinner marknaden. När ett bra team möter en fantastisk marknad händer något speciellt. […] Om du vänder dig till en marknad som verkligen vill ha din produkt — om hundarna äter hundmaten — då kan du smutskasta nästan allt i företaget och du kommer att lyckas. Omvänt, om du är riktigt bra på att utföra men hundarna inte vill äta hundmaten har du ingen chans att vinna.– Andy Rachleff

Ett starkt värdeerbjudande kräver en iterativ process:Kundfeedback måste byggas in i varje steg. Detta är viktigt både i produktdesignsteget och senare:Engagera dig med dina kunder, bygg något de vill ha och uppskattar, och de kommer inte bara att komma tillbaka utan också fungera som din marknadsföringskraft (och ditt nettopromotorresultat kommer att öka! ). Hur gör du det här? Du kan börja med insiders och dina tidiga kunder, som kommer att vara villiga att ge dig feedback och vara ärliga, och använda dem för analys och utredning, och sedan, baserat på vad du har lärt dig, bygga ett förslag som ska testas. Som ett exempel kan vi titta på lanseringen av UberPool-konkurrenten ViaVan som skedde i våras i London. ViaVan är ett joint venture mellan Via och Mercedes Benz. När det gäller ViaVan är priset prisvärda, ekologiska delade åkattraktioner i centrala London. De marknadsför dem nu mycket kraftigt genom broschyrer på strategiska platser i London och genom remisskoder.

Vi ska nu bryta ner processen och titta på de enskilda stegen.

Vilka faktorer bör vi tänka på när vi skapar en Go to Market-strategi?

Vad säljer vi?

Detta är en avgörande fas:Målet är att identifiera vilka minimispecifikationer för en produkt är. Vad är problemet vi tar upp? Hur löser vår produkt detta problem? Är detta en ny lösning? Om ja, varför har ingen gjort detta tidigare? Har vi en ny teknik? Varför är vår lösning annars överlägsen våra konkurrenters? Vilket värde får vår kund av vår produkt? Vad är vår produktfärdplan?

Entreprenörer bör ha svar på alla dessa frågor innan de ger sig ut på resten av sin resa.

Var säljer vi det?

Detta kan tyckas trivialt, men det är oerhört viktigt – tänk om du har skapat något fantastiskt som bara ett fåtal personer är intresserade av? Vem vill köpa det vi gör? Hur stor är denna marknad nu? Kommer det att växa? Kan jag bevisa detta? Ett exempel som kommer att tänka på är företag som riktar sig till riskkapitalfonder i Europa med due diligence-produkter och -tjänster:Detta kan tyckas vara en intressant marknad vid första anblicken, men det är det faktiskt inte. Det finns inte särskilt många riskfonder, och de tenderar att vara mindre och ha mindre budgetar än till exempel private equity-fonder, så de erbjuder begränsade inkomstmöjligheter. En annan viktig övervägande att göra är hur marknaden kommer att förändras och utvecklas. En praktisk visualisering av denna fråga är Ansoff-matrisen, på bilden nedan.

Vem säljer vi det till?

När vi har bestämt vilken marknad vi ska rikta oss till och har validerat våra antaganden om storlek och behov behöver vi gå en nivå längre i vår analys och segmentera våra kunder. Denna analys är baserad på två huvudvariabler:behov och beteende. Uppenbarligen kommer teknikerna och datalagren som tas med i beräkningen att förändras beroende på om vi tittar på individer eller företag, men principerna förändras inte.

Några exempel på tekniker för att segmentera kunder är:

1. Baserat på geografi
2. Baserat på storlek
3. Baserat på vart de skulle köpa din produkt
4. Baserat på utgifter och köpvanor
5. Demografi osv.

Det är viktigt att segmenteringen är exakt och relevant för din produkt. Om du till exempel säljer ett nytt och förbättrat paraply är det irrelevant för dig att känna till dina kunders yrke:Var de bor och hur vädret är där är viktigare än om de arbetar inom vården. För ViaVan är de relevanta kunderna de som är priskänsliga, öppna för att dela bil med andra och som bor och arbetar i de områden som de effektivt kan täcka.

Det sista steget är att skapa personas med en specifik uppsättning antaganden som måste valideras.

Hur når vi våra kunder?

Vid det här laget har vi en produkt som svarar på ett specifikt behov, vi har bestämt vilken marknad vi ska rikta oss till och vi har segmenterat vår kundbas och skapat personas. Det är nu dags att välja vår kanal och bestämma hur vi ska nå våra målkunder.

Den första frågan är om du behöver en hög eller låg säljstrategi:Detta beror på kundens LTV. Sedan måste vi ta ställning till om vi ska sälja direkt eller indirekt. Kommer vi att ha en fysisk butik? Kommer vi att sälja via vår hemsida? Via kanalpartners? Genom affiliates? Det är därför det är så viktigt att förstå våra kunders köpbeteende:Ett framgångsrikt företag, särskilt i början, kommer att behöva gå till kunderna och inte försöka ändra deras beteende, vilket skulle vara för komplext och kostsamt att göra och du skulle sannolikt gå i konkurs innan någon förändring genomförs.

Försäljning och marknadsföring

Nu är det dags att bygga ditt säljteam och definiera din marknadsföringsbudget och strategi.

Detta måste överensstämma med dina kunder:Om du till exempel riktar dig till stora företagskunder med en komplex SaaS-produkt, måste du bygga ett säljteam av tekniska och kompetenta personer som också kommer att kunna tillhandahålla vissa konsult- och implementeringstjänster , och du behöver inte riktigt lita på marknadsföring i sociala medier. Å andra sidan, om du bygger en internetprodukt för konsumenter behöver du omfattande marknadsföringsresurser men en annan säljstrategi.

Det absolut bästa ramverket för att tänka på samspelet mellan försäljning och marknadsföring är det som utvecklats av Mark Leslie från Stanford Business School.

Så här representerar han förhållandet mellan de två:

Jag rekommenderar starkt att läsa hans inlägg om detta ämne. Han konstaterar att den första frågan som ställs när man definierar ett go-to-market ramverk är om produkten är sälj- eller marknadsföringsintensiv och använder det som utgångspunkt. Exemplet han gör är jetmotorer – köpta sällan (för stora summor) av cirka 100 systemtillverkare – kontra tandkräm, som används dagligen av miljarder och ofta köps.

Prisöverväganden

Slutligen måste vi fastställa ett pris för vår produkt. Uppenbarligen kommer vi initialt inte att ha tillräckligt med data för att verkligen veta effektiviteten i vår försäljnings- och marknadsföringskanal och beräkna CAC och LTV. Vi måste dock veta tre saker:

1. Hur mycket värde sätter våra kunder på vår produkt och hur mycket är de villiga att betala?
2. Hur mycket tar våra konkurrenter ut?
3. Hur mycket kostar det oss att tillverka och distribuera vår produkt?

Baserat på dessa variabler kan vi sätta ett pris, antingen lägga till en marginal till vår produkt eller basera det på vad vi tror att värdet på vår produkt är på marknaden. Prissättningsstrategier bör ses över ofta, särskilt med ett vakande öga på konkurrenterna. När du samlar in data om din produkt och erfarenhet från interaktion med kunder kan prisstrategin berikas med lärdomarna från data.

Slutsats

En genomtänkt marknadsstrategi är det första steget till framgång för din nya produkt eller satsning. Att välja rätt marknad och verkligen förstå dina kunder är grundpelarna i detta ramverk och kommer att sätta dig långt över dina konkurrenter. Det är viktigt att vara flexibel, ha rätt antaganden och att behålla ödmjukheten för att verifiera dem regelbundet och göra nödvändiga förändringar om de inte längre stämmer. Det här kan tyckas vara en hel del analys att genomföra innan du faktiskt börjar arbeta, men det kommer att göra allt annat mycket lättare:Det finns mycket sanning i talesättet, "Om du misslyckas med att förbereda dig, förbereder du dig för att misslyckas! ”