På lång sikt går de ekonomiska hyrorna till noll. Denna princip är en grundläggande princip för jämvikt på konkurrensmarknaden.

För att bättre illustrera denna punkt, låt oss titta på ett exempel.

Competitive Market Dynamics in Theory

För att vi ska kunna göra det effektivt måste vi transportera oss till ett alternativt universum där vi gör tre små förändringar i vår nuvarande ekonomiska verklighet:

1. I vår fantasivärld är efterfrågeelasticiteten noll. Med andra ord, oavsett pris, efterfrågas en lika stor mängd varor av den konsumerande allmänheten.
2. En annan liten förändring som vi kommer att uppleva är att efterfrågan på alla föremål är oändlig.
3. Slutligen, i det som kan vara det största språnget från verkligheten, agerar kunderna helt rationellt. Om en identisk produkt som ursprungligen erbjöds för $30 erbjuds av en konkurrent för $25, kunder kommer omedelbart och helt att byta till $25-erbjudandet – igen, givet att produkten är identisk.

Som ett resultat av dessa villkor blir det uppenbart att vi kan sälja ett oändligt antal av alla produkter, förutsatt att vi är den lägsta kostnadsproducenten som erbjuder produkten.

Nu har vi etablerat oss ordentligt i den här världen och har bestämt oss för att slå ut som entreprenörer. Genom att göra det beslutar vi oss för att skapa ett T-shirtföretag där vi erbjuder en enda vit T-shirt. Vår T-shirt är av bra kvalitet, men det finns inget egendomsskyddat med den. Som sagt, vi säljer vår T-shirt för 20 USD. Hela vår kostnad för den T-shirten (inklusive produktion, frakt, säljare, etc.) är $2. Dessa $2 är resultatet av en noggrant optimerad försörjningskedja, och ingen – oavsett deras resurser, anslutningar, teknologier etc. – kan producera till ett lägre pris. Därför tjänar vi 18 USD per T-shirt, och med tanke på att efterfrågan är oändlig är vi snabbt på väg mot betydande rikedomar.

Men när en konkurrent till oss (vi kallar dem "Kim's Tees") ser vår framgång, bestämmer de sig för att efterlikna oss. Kim har samma förmåga att helt och hållet maximera sin försörjningskedja, och som sådan är priset för att producera den vita T-shirten endast $2. Kim's Tees bestämmer sig för att sälja den för $18. De är nöjda med en vinst på $16.

Men vänta, vi bestämmer oss för att kontra. Vi erbjuder vår tröja för $15. Kim's Tees går till 14 USD, vi går till 13 USD, och vidare och vidare och vidare... tills en av oss slutligen erbjuder tröjan för 2,01 USD.

Konkurrenskraftig marknadsdynamik i verkligheten

Låt oss nu gå tillbaka till verkligheten. I den "verkliga världen" skulle två små förändringar inträffa, även om ingen av dem påverkar det jag försöker göra:

1. Med tanke på att efterfrågan inte är oändlig och det i allmänhet finns en nedåtlutande efterfrågekurva (fler varor efterfrågas när priset blir billigare), skulle det finnas ett fast antal vita t-shirts köpta till en viss prispunkt (t.ex. till en pris på 5,00 USD kommer 1 000 T-shirts att beställas, men till ett pris av 4,00 USD kommer 2 000 skjortor att beställas). Poängen är inte att fokusera på efterfrågekurvans branthet, utan snarare att identifiera det faktum att den existerar i den "verkliga världen".
2. I den "verkliga världen" är ekonomiska hyror inte detsamma som vinster. Ekonomiska hyror står för kapitalkostnaden. Som sådan, om skjortan kostar 2 USD att göra, men kostnaden för det kapitalet är ytterligare 0,20 USD per tröja (med tanke på hur riskabelt en skjortatillverkning är), kommer priset aldrig att falla under 2,20 USD (eller vad det nu är för vinstmaximering). på utbud/efterfrågan-kurvan dikterar).

Om du sitter där och läser det här ordspråket för dig själv, "den här killen Greg har helt fel, det finns massor av företag som kontinuerligt kan ta ut ett betydligt högre pris än produktionen på relativt råvaror", så har du inte fel.

Det mest förenklade skälet till att förklara detta fenomen är varumärkesvärde.

Hur beräknar man varumärkesvärde?

Som sådan, låt oss använda en mycket förenklad definition:Varumärkesvärde är det värde med vilket en vara kan säljas över det pris som utbud/efterfrågan-kurvan dikterar .

När det gäller att mäta varumärkesvärde skulle ett sätt vara att identifiera marginalerna för enskilda produkter och jämföra dem mellan olika varumärken. Om ett företag kan få ut mer vinst från exakt samma produkt, skulle vi kunna postulera att varumärket är starkare. Det finns dock många variabler som kan förvränga denna analys – och utbud/efterfrågan-kurvorna kanske inte är exakt desamma.

Ett annat sätt är att se på företag som en helhet. Om investerare är villiga att betala mer för en dollar av intäkter från företag A än företag B – allt annat lika – skulle vi kunna hävda att varumärket för företag A är starkare än företagets B.

Vikten av PEG-förhållandet

Generellt sett är måttet på hur mycket en investerare kommer att betala för en dollar i vinst förhållandet pris/vinst. Men detta förhållande inkluderar också tillväxtförväntningar om det enskilda företaget. Som sådan kan vi använda PEG (“Price/Earnings dividerat by Growth”), som standardiserar den förväntade tillväxten. Om företagen verkligen erbjuder samma produkter skulle vi förvänta oss att PEG-förhållandena är ungefär desamma (andra idiosynkratiska faktorer kan påverka en akties pris, vilket i slutändan skulle påverka PEG, men vi förväntar oss att de är ungefär desamma).

Bedöma varumärkesvärdering i sportkläder och lyxvaror

För att bättre illustrera denna punkt, låt oss titta på ett sortiment av börsnoterade atletiska märken:Lululemon, Nike, Adidas, Puma och Under Armour. Med tanke på de breda likheterna och fungibiliteten hos produkterbjudanden, skulle vi inte förvänta oss betydande varumärkesvärde från något av dessa företag. Någon kanske betalar för Nike vs Puma, men vid en viss tidpunkt är löparskor löparskor, och varumärket kan bara stå för så mycket värde. Dessutom skapar atletiska varumärken praktiska produkter, så folk köper dem för funktion lika mycket som – om inte mer än – form.

Som vi kan se var vår postulation i stort sett korrekt. Det finns liten variation mellan PEG-kvoterna för de fem företagen, med extremvärdena (Lululemon och Under Armour) båda inom 0,4 PEG-enheter av genomsnittet.

Å andra sidan finns det företag som enbart säljer ett varumärke. Människor förstår i allmänhet att det finns en betydande markering för deras produkter men är villiga att betala med tanke på de bredare konsekvenserna (social status, "lojalitet" etc.) som är förknippade med varumärket. Dessa företag kallas i allmänhet för "lyxmärken". För att titta på dessa företag, låt oss använda Hermes, Salvatore Ferragamo, Burberry och Prada.

Här kan vi se att det finns mycket större variation. Faktum är att PEG-förhållandet för Hermes är nästan 3x av Prada! Medan de atletiska varumärkena alla låg inom ett band på +/- 0,4 PEG-enheter från genomsnittet, expanderar lyxmärkena till +/- 1,8 PEG-enheter.

Fram till denna punkt har vi använt termen PEG-enheter utan att faktiskt förstå vad det betyder på en underliggande basis. Med tanke på att PEG-kvoten är den summa pengar som betalas för en dollar i intäkter – förutsatt att deltagarna växer lika mycket, kan vi bestämma inverkan av ett företags varumärkesvärde på dess totala värde.

När vi gör det, låt oss först tilldela varje företag den genomsnittliga PEG-kvoten för peer-uppsättningen - i det här fallet 3,1 (tilldelad som bokstaven "A") - och multiplicera den med företagets uppskattade tillväxt ("B"). Om du gör det får vi ett "Standardiserat P/E" ("C").

Genom att använda denna standardiserade P/E (“C”) och multiplicera den med varje företags beräknade vinst (“D”) kommer vi att få en “Underförstådd aktiekurs” (“E”). Kom ihåg att denna "underförstådda aktiekurs" beräknas som om vart och ett av dessa företag har exakt samma "varumärkesvärde" - med andra ord, det är "varumärkesvärdesneutralt."

Nu när vi har en viss uppfattning om aktiekursen "varumärkesneutralt värde", kan vi jämföra detta värde med det faktiska noterade priset på marknaden genom att subtrahera vår implicita aktiekurs ("E") från den aktuella marknadsandelskursen ("F") ”). Om du gör det får vi valutavärdet på premien eller rabatten med vilken den börsnoterade aktien skiljer sig från det "varumärkesneutrala värdet" ("G").

Slutligen, genom att ta denna valutapremie eller rabatt (“G”) och multiplicera den med det totala antalet utestående aktier (“H”), kan vi uppskatta den teoretiska skillnaden mellan företagets faktiska varumärke jämfört med dess varumärkesneutrala värdering ( "I" - presenteras i både lokal valuta och amerikanska dollar).

Nu är det inte sagt att Prada har en varumärkesvärdering på negativa 7,3 miljarder dollar. Men med tanke på skillnaden i varumärkesvärden jämfört med det varumärkesneutrala värdet kan man dra slutsatsen att om Prada betraktades som ett "genomsnittligt varumärke" jämfört med denna peer-uppsättning, skulle företaget uppleva en ökning av börsvärdet på 7,3 miljarder USD – när vi justerar för absoluta försäljningssiffror och beräknad tillväxt. På samma sätt kan vi säga att Hermes kan har ytterligare 27,5 miljarder USD i värde enbart på grund av sitt varumärke.

Precis som vi kunde slutföra den här analysen för vårt peer-set av lyxmärken, kan vi också titta på de atletiska varumärkena. Istället för att duplicera hela metoden, se resultaten nedan:

Som diskuterats ovan skulle vi förvänta oss att dessa siffror skulle vara mindre än de för lyxmärkena, med tanke på fungibiliteten hos atletiska produkter och den större elasticiteten i efterfrågan på sportprodukter, i förhållande till lyxprodukter. Till och med Nike, som teoretiskt har mycket högt varumärkesvärde, är något missvisande med tanke på dess enorma storlek (Nike har ett företagsvärde på 154,3 miljarder dollar). I förhållande till företagets värde representerar varumärket endast ~5,0 %.

Förfina analysen

Uppenbarligen finns det betydande problem med denna analys, och vi ignorerar ett antal frågor som skulle påverka värdet på ett företag:systemiska och idiosynkratiska faktorer i de operativa och/eller finansiella delarna. Till exempel kan en viss aktiekurs påverkas av tekniska faktorer som ett relativ styrkeindex, som kan identifiera aktier som antingen överköpta eller översålda. På samma sätt kan ett företag drabbas av en störning i leveranskedjan, få ett stort kontrakt eller ha någon annan operativ utveckling som påverkar aktiekursen. Även om dessa händelser bör flöda igenom till den uppskattade tillväxten och pris/vinstkvoten för ett företag, kanske marknaden inte är helt informationseffektiv. Även om det tar tid för information att spridas och tolkas av marknaden, kan vissa trender i PEG-kvoten förvärras.

Med det sagt, även om vi inte exakt kan kvantifiera ett varumärkes dollarvärde, kan vi använda relativa PEG-förhållanden över tid för att analysera varumärkens relativa styrka över tid.

När vi gör denna analys för de tidigare diskuterade atletiska varumärkena kan vi se att Puma alltid har legat längst ner i packningen, medan Lululemon och Nike har behållit relativt starka positioner. Under Armour har upplevt betydande volatilitet i sitt PEG-förhållande (upp till 7,8x), så att det ibland överskred diagrammets gränser. Slutligen har Adidas stadigt förbättrat sin uppfattning (baserat på dess relativa position i förhållande till Nike, snarare än den allmänna uppåtgående trenden, vilket med största sannolikhet återspeglar stigande P/E-tal i branschen totalt sett) och anses nu vara i paritet med Lululemon och Nike .

Denna analys var ett komplicerat sätt att approximera ett värde som visar sig på många olika sätt. Vi har inte ens diskuterat hypotesens cirkulära karaktär – om ett varumärke är starkare bör det återspeglas i en högre tillväxttakt som skulle sänka dess PEG-kvot.

Med det sagt, snarare än att vara ett definitivt svar, kommer det förhoppningsvis att väcka ytterligare tankar om värdet av ett företags varumärke.

Som en verklig "kontext" till den atletiska varumärkesanalysen avslutades hösten 2019 en mycket publicerad rättegång som involverade New Balance, Nike och Liverpool Football Club. Fallet kastade ljus över nyanserna i hur varumärkesvärdering uppfattas genom de råa kommersiella termerna (i det här fallet detaljhandelsräckvidd och inflytande) som inte är direkt uppenbara när man granskar ett företags ekonomiska nyckeltal.

Hur bygger tekniken varumärkesvärdering?

Eftersom fler och fler produkter säljs direkt till konsumenter och teknik ger företag större kontroll över sitt varumärke, är förmågan att skapa positivt varumärkesvärde avgörande för företag av alla storlekar.

I ett framtida inlägg kommer jag att diskutera sätt och tankar som startups och företag i tidiga skeden kan närma sig att bygga varumärken och använda det värdet för att skaffa kapital.