Plattformsföretag av alla slag är heta i startupvärlden, men även pipelineföretag kan dra nytta av principerna som gör en plattformsaffärsmodell framgångsrik.

En gång var domänen för Silicon Valley-tekniktrollkarlen, använder icke-tekniska företag från WeWork till Sweetgreen någon variant av plattformens affärsmodell för att öka deras värde.

I sin mest grundläggande, plattformsaffärer "för samman producenter och konsumenter i värdefulla utbyten. Deras främsta tillgångar är information och interaktioner, som tillsammans också är källan till det värde de skapar och deras konkurrensfördelar”, enligt Boston University School of Business professor Marshall Van Alstyne, Dartmouth College professor i teknik Geoffrey Parker och plattformsföretagskonsult Sangeet Paul Choudary, medförfattare till Platform Revolution .

Plattformarna blomstrar. Att förstå vad som gör dem så framgångsrika kan hjälpa ägare av alla typer av företag att katalysera tillväxt.

Vad gör en plattformsverksamhet annorlunda?

Det är viktigt att notera att även om plattformsföretag underlättar utbyte av högt värde, är de inte nödvändigtvis de som är direkt ansvariga för att tillhandahålla varor eller tjänster på det sätt som pipelineföretag gör.

För att bättre illustrera denna punkt, låt oss använda en enkel jämförelse mellan två välbekanta företag:Target, en traditionell pipelineverksamhet, och Amazons marknadsplatssegment, en plattformsverksamhet.

Som en pipeline-verksamhet har Target relationer med ett antal leverantörer från vilka man köper produkter för att sälja i sina butiker. Target ansvarar för det kapital som krävs för att upprätthålla lager och för marknadsföring för att säkerställa att kunderna kommer in i dess butiker (bland många andra kostnader). I slutändan är dess mål att sälja inventariet för en markering som tar hänsyn till alla dessa olika kostnader.

Å andra sidan har Amazons marknadsplatsverksamhet inget lager och säljarna är till stor del ansvariga för sin egen marknadsföring – vilket kan inkludera köp av annonser från Amazon.

Även om inget av företagen är ett rent exempel på en pipeline eller en plattform, fungerar de som användbara referenser för diskussion. I slutet av 2020, enligt analytiker på Marketplace Pulse, var Amazons plattform värd mer än en och en halv gånger sin pipelineverksamhet. Å andra sidan, även om Target sänker tårna i plattformsmodellen när det gäller sina Starbucks-diskar i butik, Ulta skönhetsbutiker och Target Plus-marknaden, är det fortfarande bara en mycket liten del av sin totala verksamhet.

Nätverkseffekten

Fördelen med plattformsmodellen beror på något som kallas nätverkseffekten. Enligt Van Alstyne, Parker och Choudary beskriver nätverkseffekten fenomenet där ökningen av leverantörer och shoppare skapar en värdeökning.

Vi kan tydligt se skillnaden i exemplet med Target och Amazon.

Tack vare sin marknadsplatsverksamhet kan Amazon dra nytta av en positiv cykel:När fler säljare ansluter sig till plattformen kan fler köpare hitta vad de vill ha, vilket leder till fler säljare, och så vidare. Eftersom Amazon inte behöver oroa sig för att skala lager eller betala för marknadsföring, kan företaget kontinuerligt ta in nya handlare på ett effektivt sätt, vilket ytterligare utökar företagets konkurrensfördel över hela linjen.

Target, å andra sidan, har en begränsad förmåga att utöka sitt produktutbud, och dessa beslut är ofta ett nollsummespel. För att lagra en produkt måste Target flytta allokering från en annan produkt eller besluta att inte bära något helt. Dessutom leder en ökning av antalet shoppare på en målplats inte nödvändigtvis direkt till att ytterligare leverantörer säljer genom Target som helhet.

Även om nätverkseffekten kan förvandlas från en god cirkel till en ond cirkel – om användare snabbt överger en plattform, till exempel – har de företag som har utnyttjat nätverkseffekterna belönats rejält.

Finansiell analys:Amazon vs. Target

Fördelarna med plattformsmodellen visar sig i en ekonomisk jämförelse. Återigen, det är värt att komma ihåg att även om inget av företagen är ett läroboksexempel på den affärsmodell den representerar, är siffrorna lärorika.

Finansiell jämförelse

Amazon överträffar mål i alla mått relaterade till balansräkningens effektivitet. Delvis på grund av Targets pipeline-affärsmodell måste företaget ha mer än dubbelt så mycket lager på sin balansräkning som en procentandel av totala tillgångar. När man använder företagsvärde, eller EV, som en proxy för värde som skapas av balansräkningstillgångar, blir denna avvikelse ännu mer uppenbar, eftersom Target i genomsnitt har 15,38 % av sin EV bundet i lager, medan Amazon bara har 2,21 %.

Inkomstgenereringsstatistik berättar en liknande historia, där Target behöver spendera betydligt större belopp på sålda varor – 70,52 % av intäkterna i genomsnitt, jämfört med Amazons 60,53 %. På samma sätt spenderar Target mycket mer på försäljnings-, allmänna och administrativa kostnader, som inkluderar marknadsföring – 20,59 % jämfört med Amazons 7,88 %. Amazons relativa effektivitet ger den en EBITDA – vinst före räntor, skatter, avskrivningar och amorteringar – marginal på 11,91 % jämfört med mål på 9,25 %.

Som ett resultat av denna övergripande effektivitetsöverprestation är det ingen överraskning att Amazon har kunnat öka intäkterna med en enkel genomsnittlig årlig takt på 29,67 % sedan 2017, medan Target endast har genererat 9,02 %.

Marknader har konsekvent belönat Amazon för denna styrka (bland ett antal andra faktorer) med en genomsnittlig EV-till-EBITDA-multipel som är mer än tre gånger så stor som Targets.

Hur du införlivar plattformens bästa praxis i ditt företag

Med tanke på alla potentiella fördelar är det vettigt att tillämpa vissa plattforms affärsmodellelement i en befintlig verksamhet.

Även om Silicon Valley kan få folk att tro att plattformar är en revolutionerande modell, kan argumentet framföras att plattformar har funnits länge.

Ta till exempel snabbmatsrestaurangen. Burger King, som nästan uteslutande består av franchisetagare, ger en översikt över en restaurang, inklusive meny och varumärke, men i slutändan är det upp till franchisetagaren att tillhandahålla värdet till en konsument. Genom att etablera detta nätverk tar Burger King en provision på ungefär samma sätt som Amazon tar en procentandel av försäljningen på sin marknadsplats.

Det är bara ett exempel på hur inkorporering av plattformspraxis kan gynna ett företag. Här är några tips som får dig att tänka på hur du kan göra samma sak för din:

Bästa praxis nr 1:Tänk på "Asset Light"

Ett plattformsföretag har fördelen av färre tillgångar (lager och annat fast kapital) på sin balansräkning. Genom att undvika tillgångsmotstånd ökar företagets effektivitet.

Bästa praxis nr. 2:Öka provisionsbaserade intäkter, minska beroendet av lageromsättning

De bästa plattformsföretagen kan generera intäkter utan de kostnader som är förknippade med lageromsättning. Alla företag som kan fortsätta att ta en procentandel av en transaktion mellan två andra parter kommer att kunna skala på ett kapitaleffektivt sätt.

Bästa praxis nr 3:Uppmuntra tredjepartsvärdeproducenter för att uppmuntra kunder att gå med i nätverket

Genom att lägga incitament i händerna på tredjepartstillverkare kan ett plattformsföretag utnyttja ytterligare medlemmar av ekosystemet för att hjälpa till med marknadsföringen av plattformen. Detta gör det effektivt för plattformsföretaget att lägga ut en del av sina marknadsförings- och kundförvärvskostnader.

Bästa praxis nr. 4:Utnyttja ökad konsumentefterfrågan för att uppmuntra mer producentdeltagande

Detta är den motsatta sidan av myntet i bästa praxis nr 3. Du kan vårda en dygdig cykel genom att ta in fler producenter för att möta ökande efterfrågan från kunder – vilket ger fler kunder och så vidare.

Bästa praxis nr. 5:Identifiera värde till tredje part inom ditt ekosystem för att skapa en ny intäktsström

Det klassiska exemplet på detta är sociala nätverk — vars hela affärsmodell handlar om att ge värde till tredje part. Bröd-och-smörproducenterna och konsumenterna av socialt innehåll är inte själva inblandade i någon finansiell transaktion, men den data de genererar inom ekosystemet är mycket värdefull för tredjepartsannonsörer. På samma sätt kan utnyttjandet av den infrastruktur som ditt företag har byggt ge ytterligare möjligheter att skapa nya intäktsströmmar.

Fallstudie:Hur ett varuhus implementerar plattformens bästa praxis

Eftersom bästa praxis kan verka abstrakt i sig själv är det lärorikt att titta på ett välbekant exempel:ett hypotetiskt amerikanskt varuhus.

Med nästan vilken mått som helst, kämpar det amerikanska varuhuset. Med ökningen av e-handelskonkurrens och de ständiga utgifterna för fastigheter kan få företag vara i större behov av att implementera bästa praxis för plattformar än dessa före detta amerikanska handelsstorheter.

Hur gör de?

Använda dotterbolagsbutiker för att minska sina tillgångar

Istället för att vara ensam ansvarig för inköp och inköp av inventarier (och hålla det på sina balansräkningar), tillåter vissa varuhus varumärken att hyra ut utrymme – till exempel hur kosmetikamärket Sephora nu hyr utrymme inne i JCPenney förutom butiksfönster. Varumärken kan skapa dotterbutiker och är ansvariga för att hålla sitt lager i sina egna balansräkningar.

Införa hyra och provisioner från dotterbolagsbutiker

Dotterbutiken betalar vanligtvis värdvaruhuset en kombination av hyra och en procentandel av försäljningen. Denna modell är väldigt lik Amazon, som tar ut en liten avgift för säljare för att vara på plattformen och sedan tar en provision på varje försäljning. I båda fallen är det mindre beroende av direkt lageromsättning, eftersom plattformen tjänar en procentandel av intäkterna från topplinjen istället.

Uppmuntra dotterbolagsbutiker att axla en del av ansvaret för att attrahera kunder

I en traditionell grossistmodell får varumärket sina intäkter när de säljer till återförsäljaren, medan återförsäljaren tar risken för att varor säljs eller inte. Men med en underordnad varumärkesbutik bär varumärket lagerrisken och har därmed större incitament att tillhandahålla den försäljning och marknadsföring som krävs för att locka kunder.

Utnyttja ökad fottrafik för dotterbolagsbutiker för att attrahera fler varumärken

Här ser vi den andra delen av dygdcykeln. När fler kunder besöker varuhus för att samarbeta med dotterbutiken, kan ytterligare varumärken se värde i att gå med i varuhuset. Medan ett varuhuss fastighetsengagemang begränsar dess förmåga att expandera jämfört med en onlineåterförsäljare, kvarstår möjligheten att lägga till fler varumärken.### Samarbeta med en tredjepartsfinansieringsleverantör för att öka intäkterna genom butiksmärkta kreditkort

Detta är en äldre strategi, men nästan alla varuhus har varumärkeskreditkort som gör att en tredjepartsfinansieringspartner kan dra nytta av transaktionen mellan varuhuset och konsumenten. Genom att erbjuda rabatter till köpare som använder kortet kan butiker uppmuntra till upprepade besök, medan finansieringspartnern ofta drar nytta av högre räntor än traditionella kreditkort.

Hur kan du implementera bästa praxis för plattformen?

Med allt detta i åtanke, här är frågorna att ställa dig själv när du funderar på att "plattforma" ditt företag:

• Hur kan du ta bort en del av balansriskerna för företaget? Med andra ord, hur kan affärsmodellen bli mer "asset light"?
• Hur kan intäktsströmmen bli mindre beroende av tillgångens omsättning (vanligtvis lager) och mer beroende av provisioner eller avgifter?
• Hur kan tredje part bli lönsamma producenter (eller värdeleverantörer) och uppmuntra konsumenter att gå med i nätverket?
• Hur kan ökad konsumentaktivitet hjälpa till att få fler producenter till ditt företag?
• Hur kan tredje part hitta värde hos producenterna och konsumenterna i ditt ekosystem?

Hämtmat

Även om inte alla företag kommer att kunna – eller vilja – övergå till en Uber eller Facebook, betyder det inte att företagsägare inte ska tänka på hur plattformens bästa praxis kan öka deras verksamhets effektivitet.

Det viktigaste att komma ihåg när du tillämpar lärdomarna från plattformen på ditt eget företag är att även stegvisa förändringar kan ha en stor positiv inverkan. Om inte annat kan du helt enkelt överväga hur plattformens bästa praxis kan passa in i ditt företag hjälpa dig att hitta möjligheter som du kanske inte insåg fanns där.