En kritisk konsument kommer att använda ett brett spektrum av kriterier för att utvärdera produkter - från fruktkaka till kylskåp. Några av faktorerna förlitar sig inte bara på överkomlighet, kvalitet, pris-till-värde-förhållande, företagets rykte och garantier utan kan också inkludera etik. Hur mycket, om någon, vikt som ges till var och en av de faktorer som används för att bestämma en konsuments val är unikt för individen men kan vara mer förutsägbart på grund av sofistikerad marknadsundersökning än du kanske tror.
Ju mer läskunnig och sofistikerad köparen är, desto fler verktyg för kritiskt tänkande tas med i beslutsprocessen. Ju mer en konsument vet om ljudet av att dunka en vattenmelon och ljudet du förväntar dig att höra från en mogen melon, desto mer läskunnig är köparen. Om det är vattenmelonplockningssäsong och du antar perfekt information om priset på vattenmelon i en butik kontra en annan, kan en kritisk köpare ge upp resonans dunk i en butik till förmån för samma men billigare dunk i en annan.
Forskning spelar en stor roll när det gäller att avgöra konsumenternas val, särskilt för stora biljetter som fordon, hem och tvättmaskiner och torktumlare. Det belopp en kritisk konsument planerar att spendera är proportionell mot mängden forskning som han kommer att göra. Att åka genom staden för att spara 2 cent per pund för en vattenmelon kanske inte är värt tiden och ansträngningen. Men skillnaden mellan 1 000 $ mellan bilar och tvättmaskiner och torktumlare förtjänar extra tid och uppmärksamhet för att noggrant undersöka önskvärdhet, pålitlighet, funktionalitet, livslängd och övergripande prestanda. Mellan internet, konsumentrapporter och anekdotisk information som kritiska konsumenter har mer än tillräckligt med information för att göra ett upplyst val.
Ibland kan en bra anledning uppväga hundra andra. Ett företags rykte kan vara tillräckligt för att en kritisk köpare ska köpa en produkt av ett visst varumärke som hon har kommit att lita på av erfarenhet eller rykte även om det finns 57 skäl för henne att välja något annat. Det är inte antalet skäl, det är den relativa vikt som varje anledning ges av en informerad konsument. Vissa köpare, oavsett hur kritiska de är, kommer att köpa bara Volkswagens trots att de i huvudsak är Audis med en Volkswagen-kaross på toppen.
En kritisk konsument kan också undvika att köpa en billigare högkvalitativ sneaker till förmån för en högkostnadssko av samma kvalitet eftersom han anser att arbetare bör ha rätt till rättvisa och levande löner för sitt arbete. När det gäller den förra tillverkaren vet köparen att anställda arbetar i svettbutiker i Malaysia och i den senare betalar företaget fackliga löner, tillhandahåller hälsovård och erbjuder vinstdelning till anställda. En kritisk konsument kan välja att köpa baserat på personlig moral, värderingar eller etik. För en sådan köpare är dollar röster och köparen, i det här fallet, röstar för rättvis behandling av arbetare.
Oavsett hur kritisk en konsument kan vara i att utvärdera ett köp, vet framgångsrika större företag förmodligen ungefär lika mycket om dig som du om dem. Företag samlar in information från alla tänkbara källor, inklusive kundundersökningar, enkäter och privata urvalsgrupper. Men information om shoppare kommer från källor du inte ens tänker på, som dina surfpreferenser på Internet, folkräkningsdata, kreditpoäng och en myriad av offentliga datakällor. Om du någonsin har beställt en pizza för leverans och blivit ombedd att ange ditt telefonnummer, blir den informationen tillsammans med din adress och namn (och vad du beställde) en del av en databas.