Vem älskar inte kärlek vid första ögonkastet? Med en blick vet du allt du behöver veta. Valet blir enkelt, till och med oundvikligt. Men återigen gick sann kärleks förlopp aldrig smidigt.

Forskare vid Rensselaer Polytechnic Institute har funnit att anledningen till att vi älskar romanska romaner och romcoms är i stort sett samma anledning till att vi älskar svåra val när vi handlar. I en ny studie som publicerades denna vecka undersökte teamet hur vi känner inför köp som krävde mycket eftertanke eller forskning. Att vi i slutändan är nöjda med sådana köp är inte den intressanta delen – det är hur annonsörer fick oss att gratulera oss själva för det.

Om du spenderar mycket tid på att tyda en annons eller läsa på om en produkt, börjar du engagera dig i ett fenomen som kallas för obehag, vilket bara är svårigheter att tolka ett budskap. Vi spenderar så mycket tid på att försöka lista ut annonsen, i det här fallet, att vi slutar säga till oss själva att vi tog ett välgrundat beslut, snarare än att dechiffrera något förvirrande. Det gör oss mer övertygade om riktigheten av vårt beslut i slutändan.

"När människor fattar beslut, oavsett om det är att välja mellan försäkringsprodukter, pensionsfonder, eller till och med när de väljer en förtroendevald tjänsteman", sa medförfattaren Gaurav Jain, "marknadsförare och designers måste komma ihåg att om vi kan få en individ att spendera lite tid på det valprocessen är det mer sannolikt att folk kommer att hålla fast vid det alternativ de valt med tiden."

Detta betyder inte att ditt första val eller ditt slutliga val faktiskt är de bästa – men beroende på hur du stöter på det kommer du att förbli säker på att det var det.