För att banker ska attrahera nya kunder och knyta djupa relationer med sina kunder måste de vara beredda att leverera mer än befintliga digitaliserade produkter och tjänster. Det är dags att verkligen ompröva hur man kan engagera sig med kunder för att skapa tjänster och produkter som är centrerade kring en meningsfull kundupplevelse. Banker som anammar kundupplevelseperspektiv ser inte bara en omedelbar positiv inverkan på sin marknad, ett kundcentrerat tillvägagångssätt kan också vara en nyckelfaktor om banken förstår framtida kunders förväntningar.

Det här är det första inlägget i vår bloggserie för att ge insikter om möjligheter och utmaningar med kundupplevelse i bankbranschen.

"Du måste börja med kundupplevelsen och arbeta bakåt till tekniken" – Steve Jobs

Bank of America (BoA) löste ett kritiskt bankproblem och kom fram till en lösning som motiverade kunder att öppna nya konton som heter "Keep the Change". Efter att ha investerat mycket tid i forskning och prototyper, lanserade BoA en produkt som var skräddarsydd för en specifik målgrupp, utvecklad tillsammans med målgruppen och gav värde till både kunden och BoA.

Med "Keep the Change" förstod BoA en idé som många banker fortfarande kämpar för att värdera; Customer Experience (CX) har blivit en nyckelfaktor - och när det görs rätt kan det leda till större kundnöjdhet och lojalitet.

När utbudet av finansiella tjänster konvergerar över funktioner, reklam och pris, kämpar konsumenter alltmer för att skilja mellan varumärken. Banker måste därför ompröva hur de engagerar sig med sina kunder för att skapa tjänster och produkter centrerade kring en upplevelse.

"Kundupplevelse är nästa konkurrenskraftiga slagfält" – Jerry Gregoire, Dell CIO

Banker som ser genom kundupplevelsen uppnår omedelbar marknadspåverkan

En enkel användarupplevelse kan hjälpa kunder att öka sina bankkunskaper och bygga förtroende med sin bank. Det måste vara enkelt och intuitivt att komma åt produkter och tjänster, kontoinformation och historik eller till och med öppna nya konton. Morgondagens kunder påverkas både av kamrater och av andra digitala tjänster inom branschen som Amazon, Zalando och Uber. När kunderna blir vana vid snabba, effektiva och enkla tjänster blir de mer krävande, bättre informerade och mer uppkopplade. Konsumenter engagerar sig alltmer med företag genom flera enheter, och de förväntar sig att företag kommer ihåg deras interaktioner över alla kontaktpunkter.

På grund av större transparens i produkttillgänglighet kan de göra jämförelser mellan produkter och tjänster och bör därför behandlas som potentiella "varumärkesambassadörer" i motsats till bara kunder. Dessa krav bör vägleda företag att erbjuda produkter och tjänster med mervärde till sina kunder. Om en klients upplevelse är mindre än perfekt, kanske klienten aldrig återvänder och avskräcker kamrater från att använda tjänsten. Det första intrycket är matchmaking, eftersom en kunds beslut fattas på ett ögonblick.

Banbrytande banker kommer att behöva designa och leverera fantastiska end-to-end-upplevelser som sömlöst integreras med kundens liv. Denna helhetsupplevelse måste tillåta klienterna att definiera sina interaktionsmetoder och uppfylla klienternas outtalade behov. Dessutom är en övergång från en försäljnings-/serviceinriktning till en lösningsorienterad och en konstant närvaro i kundresan nödvändig. Banker som Umpqua bank USA och Bank of America har anammat ett CX-perspektiv och ser en omedelbar inverkan på sin marknad:

Figur 1:Inverkan av CX på marknadssiffror (Källa:Deloitte Digital, American Banker, DNB Latvia, Forrester / Watermark, Harvard Business Review)

Kundupplevelsen sammanfattar interaktionerna mellan kunder, företag och varumärke...

Omfattningen av kundupplevelsen spänner över hela verksamheten för att leverera rätt kapacitet genom en lämplig kanal inom kundresan. På vägen för en kundresa har varje användare individuella behov och beteenden. Det är därför alla interaktioner som kunden har med produkter och tjänster måste tas i beaktande för att veta hur kunderna betjänas enligt deras behov.

Figur 2:Kundresa och kundupplevelsens omfattning (Källa:Deloitte Digital)

...och det kan vara en viktig skillnad om banken förstår framtida kunders förväntningar

En djup förståelse för användare och deras nuvarande upplevelse och smärtpunkter är avgörande för att identifiera vilka möjligheter som finns tillgängliga för att förbättra och forma deras framtida kundupplevelse. Enbart produktprestanda räcker inte längre för att särskilja och lyckas, vilket gör ett holistiskt tillvägagångssätt över alla beröringspunkter i användarupplevelsen oumbärligt, som ramar in fysiskt och digitalt som en enda kanal. Följande är avgörande för en framgångsrik implementering av en strategi för kundupplevelse:

Känn dem: Digitala kanaler ställer nya förväntningar på personalisering. Banker måste förstå kundernas beteende för att kunna skräddarsy upplevelser. Det förväntas att banker kommer att identifiera mönster och utnyttja dessa skräddarsydda upplevelser för att ge kunderna större kontroll över sina val.

Få deras förtroende: I en tid av transparens vill kunder känna sig säkra på att deras finansiella tjänsteleverantörer proaktivt uppfyller sina behov för att bygga varaktiga relationer.

Gör det enkelt: Kunder förväntar sig digitalt aktiverade bankupplevelser som tjänar dem på ett enkelt och friktionsfritt sätt.

Överträffa förväntningarna: Kunder har höga förväntningar och dras alltmer till upplevelser som överraskar dem i funktion och utseende. Ju mer de blir förvånade och glada, desto mer är sannolikt att de engagerar sig i upplevelsen och delar den med sina sociala grupper.

Kundupplevelse kan inte ses som en engångsinsats, utan som en pågående process som leder till ständiga förbättringar, där en av de primära framgångsfaktorerna är förmågan att snabbt anpassa sig till förändringar i kundernas behov för att skapa unika upplevelser. En holistisk kundresa genom olika kanaler och erbjudanden kommer att bli en nyckelfaktor och därför en nödvändighet för en banks överlevnad.

Vad är härnäst

Det här blogginlägget representerar den första delen i vår serie som är utformad för att ge insikter om möjligheter och utmaningar med kundupplevelse i bankbranschen. I nästa blogg kommer vi att djupdyka i kundupplevelsens värld med fokus på mobilbank.