Gränserna mellan handel och aktivism blir suddigare för varje år, på gott och ont. Vi vill veta att våra surt förvärvade pengar går till något vi tror på, även bortom vår favoritglass eller etiskt framställda skor. Det betyder att vi kan känna lukten av det en mil bort när ett varumärke försöker lura oss med moral kommer det inte att backa upp.

Marknadsforskare i Storbritannien har just släppt en studie om så kallad varumärkesaktivism; tänk på Starbucks som tar ställning till en politisk rörelse eller Nike som uttalar sig om kränkningar av mänskliga rättigheter. Konsumenter har nästan omedelbart en uppfattning om huruvida dessa varumärken bara drar nytta av allmänhetens känsla eller estetik, snarare än att på ett autentiskt sätt stödja en gräsrotskampanj – tänk på Kylie Jenners malplacerade Pepsi-reklam i protester mot polisbrutalitet.

Forskargruppen tror att vi kan dela upp våra svar på sådana annonskampanjer längs tre axlar:om det är moraliskt känsligt, om det visar en tydlig moralisk vision och om varumärket är moraliskt konsekvent. Ingen vill köpa sig till hyckleri. Naturligtvis är vi inte heller alltid bäst på att upptäcka äkthet, eller på att gräva djupare i strukturella problem inom en produkt eller bransch.

Som sagt, vi bryr oss om våra etiska leveranskedjor, och många konsumenter är generellt villiga att lägga sina pengar där de har munnen. Om du är köpare är det därför du reagerar så starkt på annonskampanjer. Och om du är en säljare av något slag, se till att du menar vad du säger när du säger det högt.