• Anställ en affärsplanskonsult som, förutom att hjälpa till med din tidiga finansiella/projektionsmodell, investerarpitch och go-to-market-strategi, också kan hjälpa till att skapa ett uppdragsförklaring som kommer att tala direkt till både dina investerare och tidiga team när du rampar.

The Good, the Bad and the Ugly

När det gäller att bygga företag finns det tre funktionella kategorier som krävs för att skapa värde. Den första:de hårda funktionerna, som i allmänhet refererar till sådana discipliner som ekonomi, drift och kodning/programmering. Den andra:de mjuka funktionerna, som inkluderar strategi, marknadsföring, försäljning och ledning. Och den tredje – som är ökänd för att vara svårast att röra, känna, se och därmed kvantifiera/värdera – är vad jag har ansett som immateriella antaganden. Dessa inkluderar begrepp som varumärke , kultur , och människor . Men trots den skepsis och tvivel som ofta omger dem, är dessa tillgångar utan tvekan några av de mest värdeskapande när de väl har optimerats.

Ett företags mission/mission statement är ett sådant immateriellt antagande, och ett som jag kommer att utforska grundligt i den här artikeln. Specifikt kommer jag att skilja det goda och det dåliga från det fula; analysera deras roll, syfte och värdeskapande förmåga; och diskutera, med hjälp av en handfull körsbärsplockade fallstudier siktade från ett par hundra påståenden, hur man bäst skapar och använder dem till maximal effekt.

Uppdragsförklaringen... "Ma Raison D'être"

Människor, entreprenörer och affärsmän finns i alla former och storlekar och kommer från alla samhällsskikt. De lyckliga få bland dem ger sig ut på sin resa med en tydlig känsla av syfte och riktning medan de andra gör det på jakt efter sitt – deras existensberättigande.

Företagen är inte så olika. Vissa, inklusive jag själv, tror att företag är grova manifestationer av ambitionerna, världsbilden och ofta osäkerheten hos sina initiativtagare medan resten, som är mycket mindre heliga när det gäller att tjäna pengar, förmodligen inte håller med. Hur som helst, varje företag, liksom allt, har ett syfte...ett existensberättigande.

En mission statement, enkelt definierat, är en kort redogörelse för en organisations anledning till att vara (dvs. "varför?" för dess existens). Dessa uttalanden kommer i många former, allt från de kortfattat mästerliga, som det från Virgin Atlantic:"...att omfamna den mänskliga anden och låta den flyga"; till 249 ord, ganska klumpiga epistlar, såsom Avon.

När de är sakkunnigt skapade och effektivt används, existerar mission statements som ett av de mest effektiva enande och beslutsfattande verktygen som finns tillgängliga för företag och ledare, som kan sammanföra även de mest olikartade grupperna och intressena och driva dem mot ett enda, enhetligt mål .

Värdet av en uppdragsbeskrivning

Unikt är att uppdragsbeskrivningar har kapacitet att skapa värde både som offensiva (möjlighetsgenererande) verktyg och defensiva (nedsidan mildrande) verktyg. Innan vi utforskar dessa punkter bör vi dock först försöka förstå vad som är ett bra/effektivt uppdrag.

Skapa effektiva uppdragsbeskrivningar

Om du någonsin har googlat på ordet "mission statement" skulle du ha mötts av en anstormning av listliknande åsikter som försöker övertyga dig om någon formel, genväg eller beprövad metod för att skapa ett mission statement. Du bör veta på förhand att jag häftigt inte håller med den stora majoriteten av denna kollektiva diskurs (och det borde du också). En stor kohort av dessa artiklar delar att i någon egenskap MÅSTE en stor mission statement svara på/tala på följande frågor:

• Vad är din marknadsdefinierande historia?
• Vad gör ditt företag [för sina anställda, kunder och ägare (dvs. aktieägare)]?
• Hur gör ditt företag det?
• Vem gör ditt företag det för?
• Vilket annat unikt värde ger ditt företag?

Återigen vill jag utan ursäkt upprepa att det enda som svarar på dessa frågor i det här formuläret är att få din organisation, intressenter och alla andra tillfälliga konsumenter av ditt innehåll att sova. Ännu värre är att de företag som har följt denna ritning för sitt uppdrag ofta har slutat med relativt generiska och oinspirerade meddelanden som alltid har titrerat ner genom deras organisationer till attityder och beteenden hos deras chefer och anställda.

Tvärtom tror jag att mission statements i deras kärna är avsedda att inspirera oss , driv oss att transcendera (det vanliga) och förena oss (runt ett gemensamt syfte). I stället, och som en entreprenör som så ofta förlitade sig på mitt uppdrag för att inspirera, motivera och fokusera mitt team, är nedan mina parametrar för vad jag tror utgör stora uppdragsbeskrivningar:

1. Stora uppdragsbeskrivningar bör vara enkla och känslosamma

De bästa mission statements är ofta de enklaste, felande mot det jordnära (på språket), men hypereffektiva på att kommunicera ett tydligt och kraftfullt syfte som gör konsumenterna lite rörda. Effektiva exempel i detta avseende inkluderar Ikeas och Coca-Colas.

För att skapa en bättre vardag för många människor...
– Ikea

Att fräscha upp världen...Att inspirera stunder av [optimism och] lycka...Att göra skillnad.
– Coca-Cola

Observera att båda dessa märken kunde ha gått en alternativ väg, till exempel den som skapas av ovanstående ritning. Till exempel kunde Ikea ha pratat om sina "lättmonterade, funktionella design..." och Coca-Cola om sina "uppfriskande, kolsyrade drycker" - men båda skulle ha varit mycket mindre effektiva.

2. Stora uppdragsförklaringar borde vara höga ... Nästan transcendent; Ändå rimligt och inom räckhåll

Stora uppdragsförklaringar borde tala till en större, nästan surrealistisk ambition; ändå en ambition som är påtaglig, uppnåbar och rimligen rimlig för vem ditt företag är. Fantastiska exempel är WeWork och Ebay:

På eBay är vårt uppdrag att tillhandahålla en global onlinemarknad där praktiskt taget vem som helst kan handla med praktiskt taget vad som helst, vilket möjliggör ekonomiska möjligheter runt om i världen.
– Ebay

Fan, det är POESI! Rakt siden!

3. Stora uppdragsförklaringar bör vara autentiska och deras kommunicerade syfte ska vara trogen alla som stöter på varumärket och/eller dess produkter

Bortsett från WeWork, som också gör ett bra jobb här, inkapslar både Warby Parkers och Whole Foods uppdragsbeskrivningar denna känsla perfekt:

Warby Parker grundades med en rebellisk anda och ett högt mål:att erbjuda designerglasögon till revolutionerande priser, samtidigt som de leder vägen för socialt medvetna företag.
– Warby Parker

Med stort mod, integritet och kärlek – vi tar vårt ansvar att samskapa en värld där var och en av oss, våra samhällen och vår planet kan blomstra. Hela tiden firar man kärleken och matglädjen.
– Whole Foods

Först och främst lyckas Whole Foods använda ordet "kärlek" två gånger i ett stycke företagslitteratur som riktar sig till allmänheten, vilket bara förtjänar vår respekt. För det andra, båda dessa uttalanden är exakt sanna om vilka dessa företag är och vad de bryr sig mest om i världen. Var sann mot dig!

4. Stora uppdragsbeskrivningar bör vara en återspegling av företagets grundare och team, deras värderingar, övertygelser och världsåskådningar; och även ett verktyg som kan attrahera liknande individer

Kanske för att jag är en grundare som har bestämt mig för att bygga ett företag i min image, håller jag denna grundsats särskilt högt upp på listan över kvaliteter som är viktiga för ett bra uppdrag. Specifikt anser jag att effektiva uppdragsbeskrivningar bör förespråka kongruens inom och utan organisationer, med tillräcklig allvar i sitt syfte för att kunna attrahera och förena olika grupper av individer kring ett gemensamt uppdrag, attityd eller övertygelse. I detta avseende sticker både Virgin Atlantic och InVision ut:

Vårt uppdrag är enkelt, men ändå grunden för allt vi gör här på Virgin Atlantic...att omfamna den mänskliga anden och låta den flyga.
– Sir Richard Branson, Virgin Atlantic

Fråga antaganden. Tänk djupt. Iterera som en livsstil. Detaljer, detaljer. Design finns överallt. Integritet.
– InVision

Med ett uttalande som "...att omfamna den mänskliga anden och låta den flyga" kan det inte råda några tvivel i någon av våra sinnen att Sir Richard skrev detta själv, lever det varje dag och framgångsrikt spridit det över sina organisationer för länge sedan. Och på samma sätt för InVision är detta ett uppdrag som så fullständigt definierar och genomsyrar företagets kultur och människor, att du känner att du redan känner dem som aldrig har satt sin fot på sitt kontor.

4. Stora uppdragsförklaringar bör tala till ett högre syfte bortom det underliggande kapitalistiska uttrycket som är gemensamt för alla företag

Sagt annorlunda, stora uppdragsförklaringar borde tjäna som en ständig påminnelse om hur, inom din räckvidd som har varit så hög, världen verkligen har lämnats annorlunda, och förhoppningsvis bättre. Några av de mest effektiva och kraftfulla här är Googles, och vågar jag säga, Facebook, trots deras senaste debacle med det nu ökända Cambridge Analytica.

Att organisera världens information och göra den allmänt tillgänglig och användbar.
– Google

Vårt uppdrag är enkelt:Att föra världen närmare varandra.
– Facebook

Tro vad du vill om dessa institutioner, dessa uttalanden kan inte låta bli att imponera på oss den hisnande omfattningen av mänskliga ambitioner, och imponera på oss den nästan gränslösa av vad dessa företag har för avsikt att uppnå.

Sidofält: Det har förmodligen inte undgått din uppmärksamhet att de flesta av mina uppvisade uttalanden lätt passar in i en eller flera av hinkarna. Det är värt att notera att det är detta som verkligen gör detta urval av uttalanden och företag exceptionella i ett hav av vitt brus från företag.

Hur uppdragsbeskrivningar skapar värde

Nu, med vad som utgör stora uppdragsbeskrivningar ur vägen, kan vi återgå till hur dessa tillgångar skapar värde för deras företagsföräldrar. Som tidigare nämnts kan effektiva uppdragsbeskrivningar fungera som både offensiva och defensiva verktyg, vars detaljer jag nu kommer att gå vidare med att diskutera.

Offensiva verktyg

Försäljning och affärsutveckling. När de kanaliseras effektivt har stora uppdrag/missionsförklaringar kraften att driva försäljning långt utöver vad ett visst företags produkt, tjänst eller profil kan antyda från början. I detta avseende existerar både TOMS och Warby Parker som fantastiska fallstudier, efter att båda grundats på principen "Köp ett par, ge ett par" och kommunicerats indirekt genom sina uppdrag. För TOMS är detta:"att använda affärer för att förbättra liv" och för Warby Parker, "genom en rebellisk anda och ett högt mål...att leda vägen för socialt medvetna företag."

På baksidan av dessa uppdrag fortsatte båda dessa företag att vara oerhört framgångsrika utanför porten, med andan i deras uppdrag som driver deras fart. Under de första fem åren växte TOMS till ett företag med intäkter på 300 miljoner dollar utan att höja en krona, och Warby Parker till ett företag på 1,2 miljarder dollar.

Insamling. Ingen berättelse inkapslar så perfekt både den extraordinära men också destruktiva kraften hos ett välarbetat och skändligt använt uppdrag som den moraliskt frånstötande historien om Theranos. Grundat 2003 av Elizabeth Holmes, var Theranos uppdrag "att göra handlingskraftig hälsoinformation tillgänglig för människor överallt i världen, vid den tidpunkt de behöver den mest." Det var ett högt, inspirerande och tappert förenande syfte, som hon framträdde i sina affärsplaner, pitch-deck och offentliga tal. Ännu värre, det var ett perfekt utformat och skändligt manipulerat budskap som också talade så exakt till riskkapitalisterna som Holmes fortsatte med att samla in närmare en miljard dollar från.

Vändningar. Berättelsen om LEGO:s vändning mellan 2004 och 2016, ledd av Jorgen Vig Knudstorp – det 35-åriga underlivet och företagets första externa VD – är ett annat bra exempel på hur ett företags mission och värderingar kan utgöra stödjepunkten på vilken enorma värden kan läggas. skapat.

Mellan 2003 och 2004, efter 60 år av familjekontroll och dominans, publicerade LEGO de sämsta finansiella resultaten i sin historia mot en bakgrund av ökande press från videospelsindustrin, uppkomsten av internet och ett antal icke-triviala operativa felsteg från företagets ledning.

Närmare detaljer till den förstnämnda åsido, markerade Knudstorps ankomst en kritisk vändpunkt för företaget. Enligt hans eget erkännande var hans första och mest kraftfulla handling att omedelbart återföra företaget till dess rötter (ursprungliga uppdraget), som är "att inspirera och utveckla barn [att tänka kreativt, resonera systematiskt och frigöra sin potential att forma sin framtid] ”; ett uppdrag kring vilket han sedan samlade anställda, chefer och kritiska intressenter. År senare reflekterade Knudstorp över följande:

Som ledare behöver du verkligen tänka ordentligt över några enkla frågor:Varför finns ni som företag? Vad är det övertygande skälet? Naturligtvis vill du i slutändan komma på något som är enormt relevant, och samtidigt unikt och värdeskapande för människor. Vad är vår filosofi eller doktrin? Hur kan jag säga några saker om strategi och sätt att agera som sedan genomsyrar hela organisationen och låter mig stärka och decentralisera? Kampen är inte vunnen på VD:s kontor.

Resultatet, som har varit fallet för ett antal andra anmärkningsvärda företag som under en tid tappade sitt grundande uppdrag ur sikte bara för att återupptäcka det (t.ex. Apple, Schwab och Starbucks), fortsatte Lego att leverera en av de största vändningarna berättelser om vår generation.

Defensiva verktyg

Anställd kvarhållning, kundlojalitet och intressentförening. Whole Foods ursprungsberättelse fungerar som en av de stora genom tiderna när det gäller värdeskapande och bevarande möjligheter från ett starkt uppdrag.

1981, tre år efter företagets grundande, utplånade en av de värsta översvämningarna i staden Austins historia (Whole Foods hemstad) företaget och alla dess tillgångar. För de flesta skulle detta ha markerat "den en gång lovande startupen" för tidigt bortgång; men inte för Whole Foods. Som historien säger var företagets uppdrag så kraftfullt och så uppköpt av dess gemenskap av intressenter (anställda, kunder, leverantörer och fordringsägare) att var och en dök upp, oönskad och fysiskt återuppbyggde företagets då enda butikslokal, finansiering det ur deras egna fickor. 30 år senare förvärvades Whole Foods för en enorm värdering av ~13,7 miljarder dollar – ett värde som otvetydigt skapades av John Mackeys orubbliga anslutning till sitt uppdrag med medveten kapitalism, även när det skalade och nådde framgång.

Creating Great Mission Statements:A How-to-guide

Efter att ha visat kraften och värdeskapande potentialen hos starka, kongruenta uppdragsbeskrivningar, skulle jag vilja avsluta det här stycket med en kort, mer praktisk vägledning för att skapa effektiva sådana. Med tanke på att jag redan (om än oavsiktligt) ägnat en stor del av den här artikeln åt "hur effektiva uppdragsbeskrivningar ser ut", kommer jag istället att närma mig det här avsnittet genom att detaljera "vad man inte ska göra" för att komma till en effektiv uppdragsbeskrivning. Så här:

1. Till att börja med (och detta kommer att verka självklart), undvik att använda många ord för att inte säga något alls. Dells uppdragsbeskrivning, enligt följande, är ett bra exempel på detta. "Att vara det mest framgångsrika datorföretaget i världen på att leverera den bästa kundupplevelsen på marknader vi betjänar."

Lyssna, Dell, jag har bokstavligen ingen aning om vad du pratar om.

2. Undvik alltför omfattande prosa/innehåll. Sagt annorlunda, kasta inte diskbänken på din avsedda publik. Avons tidigare nämnda epistel på 249 ord som talar om allt från "hur de hanterar konkurrens och skapar aktieägarvärde" till "hur de bidrar till kampen mot bröstcancer" förlorar nästan alla innan vi ens kommit igång.

Ta istället en sida ur The Humane Societys bok och håll den kort och enkel:"Celebrating Animals, Confronting Cruelty" (4 ord).

3. Försök så mycket som möjligt för att förstå. Ta McDonalds affärsidé, till exempel:"Vår världsomspännande verksamhet är anpassad kring en global strategi som kallas Plan to Win, som fokuserar på en exceptionell kundupplevelse – människor, produkter, plats, pris och marknadsföring. Vi är fast beslutna att ständigt förbättra vår verksamhet och förbättra våra kunders upplevelse.” Seriöst, vem pratar detta med? Vad betyder det här? Varför slängs de 5 Ps of Marketing slentrianmässigt runt som en del av ditt uppdrag? Och vems idé var det att berätta för dina kunder om din "globala strategi som kallas Planen att vinna"? Ärligt talat, för många synder här.

Kontra nu detta med uppdragsbeskrivningen för Amazons Kindle:"Varje bok som någonsin har skrivits ut, på vilket språk som helst, allt tillgängligt på mindre än 60 sekunder." Jeff [Bezos] du kan ceremoniellt släppa mikrofonen och svänga av scenen.

4. Anta att din publik redan vet att du är lika smart som du frestas att låta; lös istället för autenticitet. Bäst sagt av bästsäljande författaren Bernard Marr, undvik den vanliga listan av företagssuperlativer – t.ex. "mest framgångsrika", "världsklass", "marknadsledande", "bäst i klassen", "bästa kundvärde", "bästa kundupplevelse" och "överlägsen det och det."

Mer än detta, undvik frestelsen att kasta dina läsare till ett företags modeordsfestival med ditt uppdrag. Specifikt undvik ord som "effektivt", "operationalisera", "strategi", "hävstång", "kärnkompetens", "synergier", "marknadsandelar", "funktionalitet", "livskraft", "försörjningskedjan" ... Jag skulle kunna fortsätt...

5. Försök inte att vara allt för alla människor. Disneys uppdragsbeskrivning har länge varit lärorik i detta avseende:"Vi skapar lycka genom att tillhandahålla det bästa inom underhållning för människor i alla åldrar, överallt." Fraserna "bästa inom underhållning" och "för människor i alla åldrar" är så breda att de inte riktigt kommunicerar någonting till någon.

LEGO’s å andra sidan, ett varumärke vars primära målgrupp också är barn, gör det bättre:"Att inspirera och utveckla barn att tänka kreativt, resonera systematiskt och frigöra sin potential att forma sin framtid." Detta är faktiskt precis vad LEGO gör, speciellt för barn.

6. Slutligen, tala från hjärtat och fortsätt att iterera. Uppdragsbeskrivningar är ett levande uttalande av syfte som kommer och bör fortsätta att utvecklas i takt med att du och ditt företag utvecklas. Och om du inte har listat ut "Varför?" för ditt företag är det ok att skjuta upp övningen tills ditt/dess verkliga syfte och plats i världen dyker upp.

Slutsats

I en era lika dynamisk som vår, kännetecknad av hisnande förändringar inom alla aspekter av affärs-/företagslivet – från teknik och konkurrenskraft, till turbulensen och trycket som orsakas av vår lagstiftnings-/policymiljö – bör nu, mer än någonsin, företag söka och hålla fast vid sina kärnvärden och grundande uppdrag.

Wells Fargos svek mot sitt uppdrag, "...att hjälpa våra kunder att lyckas ekonomiskt och tillfredsställa sina finansiella behov, och resultatet är att vi tjänar pengar. Det är aldrig tvärtom …” – borde fungera som ytterligare en varnande berättelse om hur långt och hur snabbt vi kan falla när vi ger efter för de varierande tryck som kommer med strävan efter framgång.

Ta dig istället tid att reflektera, kristallisera ditt uppdrag och gör det till den grund som ditt företag bygger på. Och låt det sedan styra alla aspekter av ditt anställnings-, avskedande- och strategiska beslutsfattande, särskilt när de turbulenta tiderna kommer.