Affärslexikon tillägnar sig regelbundet fraser från andra, mer färgglada sysslor. Sport ("hemkörningar", "level playing fields" et al) kommer att tänka på, men militär terminologi lutar sig också regelbundet mot. Faktum är att The Art of War av Sun Tzu ofta citeras som det första skriftliga exemplet på affärsstrategi, även om det ställs in mot uråldriga militära läror.
Termen "ekonomisk vallgrav" har fått sitt namn från beskyddarna av medeltida slott och beskriver en fördel som är svår att kopiera eller efterlikna. Vallgraven skyddar det sittande "slottet" från uppkomna "inkräktare". Termen gjordes populär av Warren Buffett, som beskrev hur att söka sådana företag är en grundläggande grundsats i hans investeringsstrategi:
”Nyckeln till att investera är inte att bedöma hur mycket en bransch kommer att påverka samhället, eller hur mycket den kommer att växa, utan snarare att bestämma konkurrensfördelen för ett visst företag och, framför allt, hållbarheten hos den fördelen. De produkter eller tjänster som har breda, hållbara vallgravar runt sig är de som ger belöningar till investerare.”
Det är dock inte alla som ser ekonomiska vallgravar som en så bra sak. Gå in, Elon Musk:
"Jag tycker att vallgravar är halta...Om ditt enda försvar mot invaderande arméer är en vallgrav, kommer du inte att hålla länge. Det som spelar roll är innovationstakten – det är den grundläggande bestämningsfaktorn för konkurrenskraft.”
Alla slags debatter är hälsosamma, därför kommer jag i den här artikeln att utforska vad ekonomiska vallgravar är och hur de kan konstrueras. Följt av en diskussion om Buffetts och Musks kontrasterande åsikter.
Kärnan i en vallgrav, framför en konkurrensfördel, är att verksamheten har något som är hållbart. En vallgrav är långsiktig, medan en konkurrensfördel bara kan vara ett opportunistiskt tidsfönster inom ett företags resa.
Jag kommer att komma in på vilka typer av vallgravar som finns, men när det gäller gemensamma ekonomiska egenskaper som definierar en verksamhet med en vallgrav, är de till stor del företag som är kontantrika med stark avkastning. Sådana vallgravstendenser leder till ihållande nivåer av högt fritt kassaflöde och en positiv avkastning på investerat kapital (“ROIC”) minus vägd genomsnittlig kapitalkostnad (“WACC”) . Närvaron av den förra visar att företaget genererar kontanter, som det kan använda för att förstärka sin vallgrav och det senare visar att det sätter pengar i arbete på ett effektivt sätt över sina kamrater.
Morningstar är en framstående ledare inom vallgravstankeutrymmet och har till och med skapat ett index som består av en korg med vallgravsbestånd. Som väntat har en ETF som replikerar denna grupp av främsta företag överträffat S&P 500 under en längre period.
Intressant nog är den vanligaste sektorn inom Moat-indexet hälso- och sjukvård. Som en komplex industri i sig, med många ansträngningar (trots några missriktade) på plats för att störa den, skulle hälsostrategin motivera en hel serie artiklar. Men när du läser förloppsavsnittet om immateriella tillgångar kommer du att se hur vallgravar kraftfullt kan byggas inom vården.
Att kunna producera till låga priser gör att ett företag kan överträffa sina konkurrenter. Detta tjänar till att göra det möjligt för producenten att ta mer marginal, eller genom att tjäna fler marknadsandelar genom attraktiv prissättning. I "råvaruindustrier" är detta den mest kritiska vallgraven att bygga, eftersom kunder till stor del kommer att vara agnostiska mot verksamheten om slutprodukten/tjänsten har en viss grad av homogenitet.
Mobiltelefoner har gått mot sådana egenskaper. För flera år sedan skulle en telefon definieras av de unika egenskaper och estetik som varje OEM skulle erbjuda. Nu, med telefonens hårdvaruprestanda i stort sett odifferentierad, är det operativsystemet inuti som spelar roll, och endast stora OEM-tillverkare (som inte är Google eller Apple) kan konkurrera. Inte ens den ursprungliga skaparen av Android själv, Andy Rubin, kunde övervinna dessa odds, eftersom hans nya telefontillverkare Essential spenderade över 100 miljoner USD 2017 på utveckling, för att se försäljningen knappt flytta nålen.
Generellt sett kommer en lågkostnadsfördel från att ha storskalighet, där bulkköp och automatisering minskar omkostnader. Ändå är det också en fördel som kommer från intjänad processerfarenhet och ibland utnyttjande av geografiska eller kapitalkostnadsarbitrager. Flygbranschen visar ett konkret exempel, ta Etihad, Emirates och Qatar Airways, tre Middle Eastern Airlines som har vuxit i enorm framträdande plats under de senaste åren. Deras kapitalkostnader är lägre än rena privata flygbolag på grund av statliga subventioner (över 42 miljarder USD sedan 2004) och deras geografiska läge ger en utmärkt kostnadsfördel för långdistanser med nav och eker.
Några områden att fokusera på för att bygga upp en kostnadsfördel:
Det kan verka mer elegant och organiserat för att ha full vertikal integration. Men inom lagarna om komparativ fördel, om någon annan kan göra jobbet bättre och billigare, bör du lägga ut till dem. Full synlighet av din försörjningskedja och ett robust kostnadsredovisningssystem bör göra att sådana möjligheter framstår som uppenbara.
Ofta, med framför allt startups, finns en ambition att ta sig an allt. Detta leder till ett generalistiskt tillvägagångssätt, som varken utmärker sig i någonting eller ger skalkostnadsfördelar. Bli en absolut mästare inom ett fokusområde, använd sedan den spelboken när framgången är bevisad.
Nu etablerade grundpelare i företagens läroplaner, när de ursprungligen introducerades till omvärlden, öppnade japanska organisationsprinciper för helt nya sätt att tänka om ledning. Kaizen (förbättring) och Kanban (leverans) är två exempel som betonar "kontinuerligt", i form av små förändringar eller steg, som båda över tid skapar mer kostnadseffektiva processer.
Ju svårare det är för en kund att byta till ett konkurrerande erbjudande, desto djupare blir vallgraven som skapas runt den dominerande operatören. En sådan kostnad definieras av en kombination av både pris, besvär, risk och tid som krävs för att flytta plattformar. Denna typ av inlåsning av köpare fungerar som en vallgrav eftersom den ökar livstidsvärdet för en kund, och bygger därmed upp en enhetsekonomisk fördel som begränsar konkurrensen från att stjäla dem.
När begreppet byte av kostnader diskuteras är det ofta inramat kring dålig kundupplevelse. Till exempel de ringar som krävs för att lämna ett elavtal, byta bank eller företags IT-infrastruktur.
Bytekostnader är ett intressant ämne nu för tiden eftersom det enligt min mening har skett en förbättring i anpassningen till konsumenten. Teknikens framsteg gör det nu lättare för en konsument att byta, till exempel:uppsägningen av ett fysiskt stordatorkontrakt är mycket svårare än att byta till Amazon Web Services. Ändå har byteskostnaderna blivit exogena från konsumenternas sida, eftersom deras data och beteendemönster ökar deras intjänade nytta, vilket håller dem på tjänsten efter egen vilja.
Ta till exempel en kund hos Netflix som funderar på att flytta till Hulu. Fysiskt finns det ingen byteskostnad, men de skulle offra år av beteendemönstermatchning som manifesteras i de skräddarsydda rekommendationerna från maskininlärningsresultaten som Netflix tillhandahåller. Bytekostnader har nästan nu blivit "datagravar".
Bytekostnader är också det mest aktuella ämnet för ekonomiska vallgravar för tillfället. Regulatoriska åtgärder som Open Banking och GDPR är i sin essens initiativ för att liberalisera portabiliteten av data.
För att uppmuntra exogena kostnader för beteendebyte i ett företag, titta på följande:
Gå den hårda vägen och bygg din egen plattform, istället för att lägga skikt ovanpå en annan. Att äga din egen data ger mer flexibilitet, insikt och skydd mot risker. Detta är en anledning till att en rad teknikföretag är engagerade i den dubbla aktiviteten att kartlägga vägar, det är för att säkerställa att de äger sin egen data och inte går på samma sätt som företag som Meerkat.
Som Erik Stettler skrev nyligen:"information är världens mest värdefulla vara, men det nämns mer sällan att data inte är information". Du behöver kraften att samla in insikter om vad människor gör och njuter av, men också att förstå varför, och sedan fördubbla dem.
Du har sett den generiska e-postlistan "varför avslutade du prenumerationen" popup, eller till och med haft den fuktiga avgångsintervjun när du lämnar ett jobb. Ibland verkar de vara ett medel för att uppnå ett mål. Var inte rädd för att fira insikten att förstå och vidta åtgärder för att lösa en orsak till att en kund gick förlorad.
Ett av nutidens mest populära modeord för företag är begreppet nätverkseffekter, som ofta missbrukas och misstolkas. I sin enklaste form har ett företag nätverkseffekter när dess användare får mer värde när antalet användare i ekosystemet ökar. Det signalerar att användarna har ömsesidig kompatibilitet och får ett ökande värde av det. Som facilitator för detta skapar verksamheten värde för sig själv och andra. Som en ekonomisk vallgrav är en sådan situation nirvana.
Aggregator- och plattformsföretag strävar särskilt efter att skapa nätverkseffekter. Framväxten av sociala nätverk och on-demand affärsmodeller gjorde termen mer framträdande, men de har alltid funnits, tänk:hobbyklubbar, telefonväxel och gammaldags stadsmarknader.
Varför nätverkseffekter är vallgravar kan förklaras när man tittar på effekten av värde och kostnad när användarna ökar. Det finns en marginalkostnad för facilitatorn, som om man antar en rimlig skalnivå knappt kommer att öka när fler användare läggs till, men värdet som genereras ökar kvadratiskt.
Detta värde ökar när effekten av fler användare stimulerar fler transaktioner och nytta för dem. Snabbare väntetider för en Uber, fler urval av antikviteter på eBay eller elektriska skotrar ännu närmare din husdörr. Denna naturliga bekvämlighet är omöjlig för nykomlingar att replikera med ändliga resurser.
Att bygga nätverkseffekter är svårt, men några tips på hög nivå skulle vara:
Ben Thompson säger att Microsofts plattform är så populär eftersom det bredare ekosystemet tjänar mer värde på den än vad Microsoft gör. Tendensen när du har en bra sak på gång är att höja priserna eller skapa fler regler. Avstå från detta och låt nätverkseffekterna bildas, men uppmuntra dem sedan.
Amazon vet att vissa köpare kan återvända till återförsäljarens webbplats för en liten rabatt, eller att Airbnb-gäster kommer att betala för några extra nätter kontant. I det stora hela är en sådan glidning försumbar, och både köpare och säljare kommer att vara tillbaka på plattformen nästa gång.
Ingen vill vara först på en fest, vilket ger upphov till kyckling- och äggdilemmat med nätverkseffekter och plattformar. Ta dig tid att förstå dynamiken hos potentiella användare av nätverket och hitta vem som har minst att "förlora" genom att gå först. En förare på en samåkningstjänst eller en säljare på en auktionssajt behöver bara investera ett passivt intresse för att gå live på plattformen. Jämfört med att köparen blir avskräckt från att återvända till en tjänst, om den inte ser någon likviditet. Hitta den första som flyttar och uppmuntra dem med förmåner, antingen monetärt eller informativt (t.ex. community eller curation).
Ett tydligt sätt att bygga ekonomiska vallgravar runt ett företag är att ha en differentiator som är omöjlig att replikera, vare sig på grund av lagliga medel eller faktorer som inte är utbytbara. Immateriella tillgångar utgörs av patent och varumärken, men också surt förvärvade konkurrensfördelar, såsom varumärken och kultur.
Patent och varumärken ger en särskiljande faktor och kundklibbighet, vilket i sin tur leder till mer oelastiska efterfrågeegenskaper. Denna taktik är grunden för industrier som hårdvara och läkemedel, som investerar avsevärt i FoU.
Varumärke och företagskultur är inte lika lätt att "tillverka", men när de väl är på plats kan det vara ogenomträngligt för uppkomlingar. Cachen för ett varumärke möjliggör prissättning och förtroendefördelar som drar och behåller kunder. En effektiv företagskultur säkerställer också att produktiviteten är hög och attraherar de bästa talangerna att komma och arbeta där i en god cykel.
När det gäller att förstärka dina immateriella tillgångar:
Som ett mätt svar på att Instagram kopierade dess funktioner, sa Evan Spiegal från Snap Inc.:
"Om du designar något så enkelt och elegant att det enda folk kan göra är att kopiera det, som en designer som är det mest fantastiska i världen"
I ett affärssammanhang spelar detta dock bara roll om du sedan kan förbättra tjänsten, vilket siffror visar att Instagram för närvarande vinner på.
Stimulera PR, försök inte tillverka det. Viralitet uppstår från serendipity och om något är bra kommer folk säkert att få reda på det. På samma sätt vill journalister rapportera nyheterna, ge dem en vinkel, inte ett memo från din intranätshemsida.
IP kan vara notoriskt svårt att skydda över gränserna, men att förnya sig ger dig inte bara en fördel för första gången, utan skapar också en gloria runt verksamheten. Anställda vill arbeta för innovativa företag, konsumenter inspireras av berättelser om skapandet, och det är ett sätt att skapa ett varumärke.
Trots att titeln antyder ett annat modernt modeord, är effektiv skala förmodligen den mest "klassiska" av de ekonomiska vallgravarna. Det hänvisar till när det finns naturliga monopol som gör att företag kan betjäna konsumenterna väl på grund av deras stora omfattning, vilket i sin tur avskräcker nya aktörer. Ofta är denna marknad begränsad i sin absoluta storlek, på grund av geografi och reglering. Det är därför som verktyg som flygplatser, järnvägar, energi och infrastruktur ofta beskrivs som industrier som möjliggör effektiva vallgravar. Bygg en ny flygplats i en mellanklassstad och det är ett nollsummespel – antalet flygblad kommer inte att fördubblas över en natt.
För andra branscher utan "nyttiga" tendenser är M&A och konsolidering nyckelspel för att uppnå effektiv skala. För några år sedan verkade samåkningsbranschen vara på väg mot botten. Klonade varianter av de stora apparna skulle dyka upp på olika marknader och den ständiga marknadsföringen som krävs för att hålla ögonen i ögonen fortsatte med aggressiva priskampanjer. Nuförtiden är kapprustningen mer dämpad, delvis på grund av geografisk konsolidering av Uber, Didi Chuxing och Ola. Detta är i ett försök att bygga effektiv skala över sina respektive kärnmarknader, genom att erkänna att det kan finnas ett begränsat tak för kunder som kan betjänas effektivt på lång sikt. Tiden får utvisa om dessa konsolideringsåtgärder gynnar eller skadar konsumenten.
En vallgrav anses föreligga om ett företag har en hållbar konkurrensfördel, i huvudsak att den håller status quo tickar. Detta drar dock farliga paralleller till Clayton Christensens teorier om disruptiv innovation. Varvid etablerade operatörer som specialiserar sig på att upprätthålla innovation till slut störtas av nykomlingar som betjänar en utkantsgrupp av marknaden innan de tar hela marknaden.
Musks argument berör detta koncept och en övergripande berättelse om affärer under det senaste decenniet, "David vs. Goliat"-berättelsen om att det är möjligt att använda teknik för att tackla en stor gigant och vända en industri på huvudet. Musk själv har naturligtvis spelat en roll i att förändra betalnings- och bilindustrins kurs.
Människor kan också blanda ihop vallgravar med monopol (de dåliga) och för det kan de ses som ett oönskat, slarvigt tillstånd av girighet. Ekonomiska vallgravar är dock inte monopol och som några exempel i den här artikeln visar, är de ibland verkligen i linje med konsumentnyttan.
Men huruvida vallgravar är "halta" beror egentligen mer på din egen ledningsstil. För att komma tillbaka i cirkeln och omvandla affärer med andra samhällsskikt, inom fotboll, har det funnits många vinnande lag byggda på en klippa av ett organiserat försvar, men ändå med en tråkig och jordbruksmässig inställning till anfall. Baksidan är de många vinnande lagen som har följt en vacker anfallsfilosofi, äventyrad av kamikazeförsvar. Så oavsett om det är Grekland från 2004 eller Brasilien 1970, spelar det någon roll hur de spelade, om båda var vinnare?
Oavsett om du vill attackera eller försvara slottet beror helt och hållet på din affärsstil. Men en sak är säker, när du väl äger slottet kommer du med största sannolikhet att vilja stanna där, varför ekonomiska vallgravar alltid kommer att vara viktiga.
Kan jag fortfarande få arbetslöshet om jag är konsult?
Kan jag arbeta och fortfarande få pensionsförmåner?
Varför jag fortfarande älskar Apple
Är college fortfarande en bra investering?
Vad är Economic Moat:Översikt över Economic Moat
Min bonus efter skatt | Finns feta bonuscheckar fortfarande?
Stater rankade efter ekonomisk säkerhet
Är det fortfarande säkert att skriva en check?