Många av berättelserna om Airbnb i pressen fokuserar antingen på gästen från helvetet (tänk popup-bordell) eller på osannolika berättelser som mannen som bodde på hans kontor i ett år så att han olagligt kunde Airbnb sin plats. Eftersom Airbnb ryktas vara på väg att bli börsnoterad, hur jämför det sig med mer traditionella företag inom reseområdet?
Det är intressant att studera utvecklingen av dess strategi och jämföra den med ett annat toppföretag inom resesektorn, Expedia, en onlineresebyrå (OTA). Även om de i stort sett verkar på samma globala resemarknad, verkade de hittills mest ha hållit sig ur vägen för varandra. Expedia tillåter kunder att boka flygbiljetter, hyrbilar och hotellrum. Airbnb är en marknadsplats genom vilken kunder kan boka alternativt boende – övernattningar utanför den traditionella hotellkanalen. Men med tanke på de senaste rörelserna av varje företag är det rimligt att fråga om de verkligen är så olika och hur de kommer att se ut i framtiden.
I den här artikeln kommer jag att försöka svara på frågan om den potentiella utvecklingen av rivaliteten mellan Airbnb och Expedia genom en djupdykning i historien, egenskaperna, de senaste strategiska stegen och min erfarenhet som investerare i offentliga och privata företag.
Expedia.com lanserades i oktober 1996 (som en del av Microsoft) som en onlineresebyrå som gjorde det möjligt för kunder att göra flyg-, bil- och hotellbokningar online. Expedias boendeerbjudanden har länge varit en stöttepelare i traditionella affärsresor.
Airbnb grundades i augusti 2008 som en onlineplattform som erbjöd korttidsvistelser i människors hus och lägenheter, verksamma på den privata boendemarknaden. Webbplatsen expanderade snabbt från luftbäddar och delade utrymmen till att omfatta en mängd olika fastigheter inklusive hela hem och lägenheter, privata rum och andra unika egenskaper som trädkojor och privata öar. Airbnb har inlett en ny reseprodukt – andras hem och lägenheter. Visst, alternativet att hyra ett hem har alltid funnits men det var ett lokalt företag – om du till exempel ville hyra ett strandhus i Outer Banks of North Carolina, kontaktade du en hyresbyrå i Outer Banks. Airbnbs teknologi gjorde marknaden för privata boenden allmänt förekommande, särskilt i stadsområden.
Från början har det funnits vissa likheter mellan Expedia och Airbnb. Båda företagen är digital-first-företag som gör det enklare för kunderna att identifiera, jämföra och boka reseboenden. Dessutom fungerar båda företagen som agenter. Ingen av dem tillhandahåller faktiskt en produkt – de äger eller driver inte fysiska platser. De är snarare market makers. Airbnb kopplar samman en mycket fragmenterad kundbas och leverantörsbas så det kan hävdas att det har skapat ett kraftfullare nätverk med slutet slinga.
Expedia genererade 11 miljarder dollar i intäkter 2018 på 100 miljarder dollar i bruttobokningar. Expedia är en heltäckande onlinereseplattform som erbjuder flera reseprodukter (logi, flyg, hyrbilar, kryssningar och destinationstjänster och aktiviteter) genom flera varumärken inklusive Expedia, Hotels.com, HomeAway och Orbitz. Boende, som inkluderar traditionellt hotellboende såväl som alternativt boende, står för 69 % av deras intäkter.
Airbnb genererar nu över 4 miljarder dollar i årliga intäkter. Det är fortfarande i första hand ett alternativt boende- eller bostadsuthyrningsföretag, men det har flyttat närmare en onlineresebyrå eftersom det stadigt har flyttat in i nya verksamheter utanför hemuthyrning, vars tillväxt hotas av regleringar som begränsar korttidsuthyrning. Nya erbjudanden inkluderar guidade turer och aktiviteter, lyxhus och restaurangbokningar.
I korthet – Expedia vs. Airbnb
Eftersom marknaden för privat boende har vuxit snabbare än hotellmarknaden och blivit en marknad på 34 miljarder dollar (tack vare Airbnb), har Expedia flyttat in i utrymmet.
Det första stora steget kom i augusti 2015, när Expedia köpte HomeAway (moderbolaget till VRBO) för att etablera sig på den privata boendemarknaden. Expedias dåvarande VD Khosrowshahi (numera VD för Uber) lade fram sin avhandling för affären och sa:"Med vår expertis i att driva globala transaktionsplattformar och våra branschledande teknikmöjligheter ser vi fram emot att samarbeta med dem för att påskynda skiftet från en klassificerad marknadsplats till en online-transaktionsmodell.”
I oktober 2016 drog Expedia slutsatsen att tjänsten HomeAways semesteruthyrning var ett komplement till deras hotellverksamhet. Följaktligen började de integrera HomeAway-annonser i sina hotellannonser på Expedia, beroende på vilken typ av resa någon bokade. Det är värt att notera att processen för att skaffa rum som ska listas på webbplatsen är väldigt olika för hotellrum eller privata fastigheter. För hotell kan hundratals rum förvärvas genom en affär som förhandlas fram med en kedja, medan för privata boenden måste enskilda ägare lista sina fastigheter själva med minimal ansträngning för att göra det värt besväret. En bra parallell kan vara försäljning av mjukvara för företag och detaljhandel.
Sedan i augusti 2018 sa Expedias vd Mark Okerstrom, som ersatte Dara Khosrowshahi när han reste till Uber, att företaget hade ägnat tre år åt att uppgradera tekniken för sin HomeAway-enhet. Efter att ha genomfört den teknikinvesteringen var Expedia redo att lägga till fler hemannonser till HomeAway i ett försök att komma ikapp konkurrenter som Airbnb.
Airbnb har också flyttat in på Expedias gräsmatta. I mars 2018 meddelade Airbnb att de går in på den traditionella hotellmarknaden. I ett öppet brev till boutiquehotell- och bed-and-breakfast-ägare sa Airbnb i huvudsak att de ville att hotellägare skulle marknadsföra sina rum på deras plattform. Airbnb hävdade att de var bättre för hotellägarna än de stora onlineresebyråerna som Booking och Expedia. Airbnb hade rätt eftersom de debiterade oberoende hotell utan varumärken en provision på 3 % till 5 %, vilket var avsevärt lägre än de provisioner som debiterades av onlineresebyråer (OTA) som Expedia, som kunde vara så hög som 25 % till 30 % .
I slutet av 2018 hade Airbnb mer än fördubblat antalet tillgängliga rum på hotell, resorter, vandrarhem och liknande platser på sin plattform. Följaktligen hade Airbnb tre gånger så många hotellrumsbokningar 2018 jämfört med 2017. Detta gör Airbnb till ett ännu större hot mot hotellbranschen:en nyligen genomförd akademisk studie av Airbnbs inverkan på ett antal städer i USA har visat att en ökning på 1 % av utbudet av Airbnb har en negativ inverkan på 0,02 % på hotellintäkterna.
I mars 2019 meddelade Airbnb att de köper HotelTonight, ett San Francisco-baserat företag som använder en app för att sälja sista minuten, oanvänt lager på butiker och oberoende hotell. Airbnbs vd Brian Chesky kallade förvärvet en "stor del av att bygga en heltäckande reseplattform."
Konsumentutgifter på Airbnb kontra hotell
Efter denna strategiska fram och tillbaka, hur jämför sig Expedia och Airbnb idag?
Alternativa boenden, genom VRBO och deras HomeAway-grupp, har blivit en betydande plattform för Expedia, som står för 11 miljarder USD bruttobokningar på 1,8+ miljoner bokningsbara annonser online. Airbnb har under tiden 6+ miljoner listor över hela världen.
Enligt en Wall Street Journal-artikel från juli 2017 rapporterade Susquehanna International Group att Airbnb stod för 15 % av globala rumsnätter i privata boenden, jämfört med 125 för Expedia.
I den här artikeln fokuserar vi på Airbnb och Expedia. Det är dock värt att notera att det finns andra mycket stora företag inom reseområdet online, framför allt Booking.com, som också erbjuder både hotell och privat boende, TripAdvisor, som har en privat uthyrningsfunktion, och Momondo, som erbjuder billiga flyg. Alla dessa företag kommer säkerligen att bli föremål för mycket granskning inom en snar framtid och kan bli M&A-mål.
Mer traditionella gästfrihetsföretag, som Marriott, följer i Expedias fotspår, med Marriott som nyligen tillkännagav ett nytt företag, Homes &Villas, som erbjuder mycket kurerade semesterbostäder i många länder – ett lite annorlunda segment än det främsta eftersträvade av Airbnb, nämligen prisvärt boende i stadskärnor.
Det verkar som om företagen kommer att fortsätta att konvergera, av några anledningar. För det första verkar Airbnb ha för avsikt att bli en heltäckande reseplattform, då deras nyligen förvärvade HotelTonight fungerar som Bilaga A. Inför deras planerade börsintroduktion är det vettigt för Airbnb att diversifiera sig till andra resesegment för att tillfredsställa offentliga investerares önskan om flera tillväxtvägar. Den regulatoriska risken på bostadsuthyrningsmarknaden gör det också allt mer försiktigt för Airbnb att öka sin närvaro på hotellmarknaden, där dess fördelaktiga provisioner kan underskrida de gamla OTA:erna.
I deras ansökningar om att vinna resekunden är det en viktig funktion för både Expedia och Airbnb att erbjuda det mest logiinventarium. En reseexpert har sagt, "vi förväntar oss att linjerna kommer att suddas ut på lång sikt, eftersom konsumenter sannolikt gynnar de webbplatser som erbjuder mest inventering och utbud av hotell och alternativa boenden." För att stärka sina respektive boendeinventeringar måste Airbnb öka sitt hotellutbud medan Expedia måste utöka sitt privata/alternativa boendeinventarium. Därmed kommer de i allt högre grad att tävla mot varandra och bli mer lika varandra.
Både Expedia och Airbnb har starka värderingar:Expedia har ett marknadsvärde på 18 miljarder dollar. Airbnb värderades till 31 miljarder dollar efter att ha avslutat den andra omgången av sin serie B på 1 miljard dollar i maj 2017. Den har fått en ännu högre underförstådd värdering från både förvärvet av HotelTonight, där det prissatte sina stamaktier till ~35 miljarder dollar och sina 409a värdering, som värderade företaget till 38 miljarder dollar.
Dessutom, eftersom den privata boendemarknaden är mer fragmenterad än den traditionella hotellmarknaden, skulle det kunna hävdas att digitala mäklare som Airbnb och Expedia kan tillföra mer värde till privata boenden. Expedias tidigare vd Dara Khosrowshahi sa det bäst och sa "Vi tror att semesterbostäder befinner sig i ett mycket tidigt skede av att byggas upp på global basis. I den mån du som e-handelsaktör kan koppla upp dessa fragmenterade marknadsplatser kan du tillföra betydande värde för både leverantören och även för konsumenterna.” Allt eftersom marknaden för privat boende fortsätter sin bana (marknaden förväntas växa med 6 % per år fram till 2023), kommer därför Expedia och Airbnb att fortsätta att konkurrera om en del av denna privata boendemarknad.
Airbnb och Expedia kommer att bli mer och mer lika när de fortsätter att utöka sitt lager av reseprodukter. Den globala resemarknaden är en enorm adresserbar marknad. Per Expedia representerar den globala resemarknaden 1,7 biljoner dollar i bokningar. Det borde finnas mer än tillräckligt med utrymme för ett fåtal företag att separera sig. Är OTA:erna (som Expedia och Airbnb) i den bästa positionen för att kontrollera den här branschen?
Marriotts vd Arne Sörenson har sagt att det råder ett krig mellan de traditionella rese- och besöksföretagen och teknikjättarna. Hotellbokningar och flygbiljetter kan mycket enkelt köpas online vilket gynnar teknikföretagen, men samtidigt kontrollerar traditionella hotellföretag själva produkten – den faktiska fysiska platsen där du bor, som inte kan skickas till någon.
När Airbnb förbereder sig för sin debut på offentliga marknader kommer det att bli föremål för ökad granskning. Eftersom det verkar vara nära att nå mättnad i USA, expanderar det bortom sitt traditionella utbud av billigare, ibland delat boende mot hotell och lyxupplevelser och logi. I takt med att dess huvudkonkurrenter vinner mark på sin hemmaplan kommer investerare i allt högre grad att kräva ett större fokus på strategi och produkterbjudanden.
Vem vinner det här kriget för kunden? Airbnb vs Expedia? Båda verkar tro att de kan vinna. Det ska bli intressant att se.
* Om du är intresserad av att utveckla en liknande analys för ditt företag, samarbeta med Tyler Cain eller kolla in andra Toptals marknadsundersökningsexperter.