Det är inte många branscher som har genomgått samma omvandling som musikbranschen. Tekniken har förändrat alla aspekter av branschen:från hur ljudet lagras och spelas upp, hur konsumenterna skaffar det, hela vägen till hur artister kan marknadsföra och distribuera det. Filströmning har varit inget mindre än en revolution. Lärdomar från musikbranschen kan appliceras på många andra sektorer som känner effekten av teknik och förändrade konsumentbeteenden. Vi tittar på två av de företag som har varit mer innovativa inom sektorn, och vad som har gjort dem framgångsrika (eller återgår till att bli framgångsrika, i fallet SoundCloud). Så hur ska man se på Spotify vs SoundCloud? Utöver ytliga likheter är de två företagen faktiskt ganska olika.
Spotify gjorde vågor när det gick ut med en direktnotering 2018. Noteringen var ovanlig på många sätt. Först och främst använde företaget en ny och alternativ strategi för att göra sina aktier tillgängliga för offentlig handel:en direktnotering, snarare än en mer traditionell garanterad börsintroduktion. Vad betyder detta i praktiken? Det innebär att bolaget inte anlitade en investeringsbank för att se ut marknaden, säkra intresset för institutionella och privata investerare och stödja priset och handeln med aktierna efter börsnoteringen. Vanligtvis, genom en börsnotering, säljer ett företag nya aktier för att skaffa ytterligare kapital. Priset på dessa aktier bestäms av den underwritande investeringsbanken, som bestämmer intervallet inom vilket investerare är villiga att köpa aktier i företaget så att börsintroduktionen kan klara.
Spotify var i en unik position. Den var redan välkapitaliserad och behövde inte samla in ytterligare medel när den skulle börsnoteras. För företaget var det primära syftet med övningen att ge befintliga aktieägare – mestadels riskkapitalfonder och anställda – mer likviditet än vad som var tillgängligt för dem via den privata andrahandsmarknaden. Det syftade också till att fastställa ett tydligt, marknadsdrivet pris för sin aktie. (Offentliga marknader är, genom sin likviditet och enkla handel, mycket effektivare på att sätta "sanna" priser än privata marknader, där sällsynta transaktioner och incitament för köpare och säljare kan göra varje transaktion unik.) Spotify använde inte en investeringsbank för denna process och var därför tvungen att samarbeta nära med SEC. Med alla standarder var transaktionen extremt framgångsrik.
Prisutveckling för Spotify (17 januari 2020)
Medan Spotify trampade ny mark var en av dess närmaste konkurrenter, SoundCloud, i en helt annan position – företaget kämpade. SoundCloud kom väldigt nära att behöva stänga av. De var tvungna att skaffa nödfinansiering på 169,5 miljoner dollar (med en värdering på 150 miljoner dollar, kraftigt ned från den tidigare värderingen på 640 miljoner dollar som bolaget hade erhållit 2014) från The Raine Group och Temasek, vilket gav de nya investerarna nya preferensaktier och minskade de gamla investerarnas likvidationspreferenser. Under månaderna innan hade företaget minskat personalstyrkan med 40% och förde samtal om ett förvärv av Spotify, vilket slutade med att falla isär. Spotify hade vid den tidpunkten avböjt att förvärva SoundCloud tre gånger.
Så varför har dessa två företag haft så olika historia, även om de verkar i samma utrymme och har användarbaser av liknande storlek? Vad ligger bakom den imponerande vändning som SoundCloud har genomgått sedan den ödesdigra kapitalanskaffningen?
Musikbranschen har genomgått otroliga förändringar sedan slutet av 90-talet och tillkomsten av internet. Medan alla intäkter för artister och musikbolag brukade komma från skivförsäljning, satte tillkomsten av företag som Napster press på musikintäkterna och störde branschen avsevärt. Napster var ett pionjärföretag. Även om det bara var i drift i två år innan det stängdes på grund av en rättegång 2001, lyckades det ändå få nästan 80 miljoner användare.
Napster var en peer-to-peer fildelningstjänst. Det var lätt att använda och det gav en fantastisk användarupplevelse. Men det gick förbi licenslagar och skadade kraftigt intäkterna för musikindustrin eftersom användare bara kunde ladda ner musikfiler från andra utan att behöva köpa ett album.
Efter att Napster stängdes, fortsatte liknande tjänster att spridas, som LimeWire, tills Spotify började fungera 2008, vilket revolutionerade musikbranschen för alltid. Det var på grund av Napster som Daniel Ek kom på idén om Spotify. I grund och botten skapade han en produkt som gjorde det möjligt för användare att komma åt musikfiler så snabbt att det inte behövde vänta på att de skulle ladda ner. Det gjorde det också möjligt för dem att interagera med musiken de lyssnade på, skapa nya spellistor och upptäcka nya artister. Ek hade själv tidigare arbetat på ett företag som tillät användare att ladda ner spår.
Intäktsfördelning från musikbranschen
Från och med tredje kvartalet 2019 har Spotify mer än 248 miljoner månatliga aktiva användare, och 45,6% av dem är premiumprenumeranter. Premiumprenumeranter är livsnerven för Spotify – de betalar för att använda företagets produkt och tar med sig 90,2 % av företagets totala intäkter. Resten kommer från annonsörer, ett område där Spotify inte har kunnat utvecklas som förväntat. Varje premiumanvändare är värd €4,67 (ungefär $5,2). För varje intäktsdollar betalar Spotify cirka 0,75 USD i royalties till artisten:"Premium Bruttomarginalen var 26,5 % under tredje kvartalet, en säsongsmässig nedgång från 27,2 % under Q2 och upp 40 bps J/Y. Annonsstödd bruttomarginal var 16,0 % under tredje kvartalet, upp från 15,8 % under andra kvartalet men ned med 260 bps jämfört med föregående år”, för totalt 25,3 %.”
Spotify betalar ingen fast royaltyavgift utan betalar istället en rörlig avgift mellan $0,006 till $0,0084 per stream till innehavaren av musikrättigheter. Priset varierar beroende på i vilken geografi musiken spelas och andra faktorer. Detta är förmodligen den mest kontroversiella aspekten av Spotifys verksamhet och en som har skapat mycket spänning med skivbolag. Spotify måste förhandla om varje avtal individuellt, och sedan slå samman alla royaltypengar och fördela dem mellan artister baserat på deras andel av streaming. Många artister har uttryckligen klagat över bristen på inkomster de får från plattformen och har gått så långt som att grunda en konkurrerande tjänst, TIDAL.
Spotifys ekonomiska resultat
SoundCloud, å andra sidan, har kunnat vända sin förmögenhet efter att ha hamnat på randen av konkurs 2017. Företaget minskade kraftigt sina förluster till 32,0 miljoner euro (37,6 miljoner dollar) 2018, en minskning från 63,8 miljoner euro 2017. SoundCloud har hittills "samlat världens största och mest mångsidiga ljudkatalog med över 200m spår." SoundCloud hade 75 miljoner aktiva användare per månad under 2019 och cirka 20 miljoner annonsmaterial som laddade upp sin musik till plattformen.
SoundCloud har en annan affärsmodell än Spotify. Det tillåter användare att ladda upp musik till plattformen, vilket lockar till sig en mycket stor katalog med originalmusik som kanske inte är tillgänglig någon annanstans. Detta skapar också en extra intäktsström för företaget eftersom kreativa kan betala för att ladda upp sin musik (betalda prenumerationer tillåter användare att ladda upp mer musik). Många artister kan nu odla en efterföljare genom plattformen, som har utlöst en helt ny genre, SoundCloud-rapparnas. Jämfört med Spotify är dess intäkter mer diversifierade, med 29,2 % av intäkterna från reklam, jämfört med <10 % hos Spotify.
SoundCloud ekonomiska resultat
Hur skiljer sig Spotify och SoundCloud, trots att båda är musikstreamingföretag? De är i grunden väldigt olika och SoundCloud kämpade när det försökte kopiera vad Spotify gjorde. Faktum är att de flesta problem som SoundCloud hade var ett direkt resultat av att man försökte kopiera Spotify. Numera kan företagen jämföras genom att använda en analogi inom ett annat kreativt område:Netflix är till Spotify vad YouTube är för SoundCloud. Vad som menas med detta är att Spotify, precis som Netflix brukade göra, förlitar sig på externa innehållsproducenter och på att övertyga dem att använda sin plattform för att nå konsumenter. Netflix, framför allt, har gått bort från denna strategi genom att producera mer och mer originalinnehåll och alltmer dra på sig filmindustrins vrede. SoundCloud, som YouTube, å andra sidan, är en plats för innehållsproducenter att direkt nå sin publik och är det mest effektiva verktyget de har för att få dem att växa.
Spotify är faktiskt en innehållsaggregator. Det låter användare komma åt en begränsad samling av innehåll, musik och podcaster och interagera med detta innehåll genom att skapa och dela spellistor och upptäcka nya artiklar. Den innehåller också mycket data om hur, var och när dess användare konsumerar musik.
Spotifys största styrka är utan tvekan kvaliteten på produkten och det obevekliga fokuset på den. Grundarna hade en mycket tydlig vision om hur den här produkten skulle se ut, och de eftersträvade den obevekligt.
Med utgångspunkt i tanken att Napster hade revolutionerat sättet folk konsumerade musik, satte Ek och Lorentzon för att bygga ett verktyg som låg mellan ytterligheterna av Napster (obegränsad, gratis musik, men olaglig) och iTunes (unbundet musik tillgänglig för köp, lagligt) . De satte sig för att skapa en "friktionsfri" musikkonsumtionsupplevelse som gjorde det möjligt för användare att lyssna på musik omedelbart, utan att äga spåren, vilket uppmuntrade utforskning, men helt lagligt.
Ek är känd som besatt av kvaliteten på upplevelsen som användarna har, och satsar på att folk skulle vara villiga att betala för en förbättrad upplevelse jämfört med illegal streaming. Ett nyckelbegrepp som han förespråkade är det faktum att den mänskliga hjärnan uppfattar allt som händer på under 250 millisekunder som ett ögonblick. Han använde alltså detta nummer som ett nyckelprestandamått för Spotifys musikspelare.
Produktkulturen är så integrerad i Spotify att deras uppsats om produktutveckling och agil teamdesign och kommunikation har blivit ett måste för alla tekniska entreprenörer. Modellen bygger på att skapa en samarbetsvillig, smidig (både i namn och i praktiken) organisation som möjliggör ständiga förbättringar, enkla releaser och snabba förändringar. Personalen får också en känsla av ägarskap och uppmuntras att umgås i grupper som fungerar som ministartups inom företaget.
Å andra sidan är Spotifys största svaghet den fyllda relationen med producenterna av innehållet som det tillhandahåller. Många artister har ett svårt förhållande till streamingbolaget, där Taylor Swift går så långt som att inte släppa någon av sin musik på plattformen på länge. Många observatörer noterar hur Spotify effektivt har tagit de första stegen mot att bli ett skivbolag själv – genom ett initiativ riktat mot artister som för närvarande inte har ett skivbolag.
SoundCloud, i vårt exempel, är mer lik YouTube. Det låter musiker ladda upp sin egen musik och få den framför en publik av musikfans. På ett sätt fungerar det nästan som ett verktyg för att skapa innehåll, snarare än en ren streamingtjänst.
Många av problemen som SoundCloud led av härrörde från dålig produktdesign och bristande fokus på dess styrka. SoundCloud stämdes inte bara för brott mot upphovsrätten, utan det hade också problem med att behålla sin community av skapare, en komplicerad prisstruktur, och det gjorde att systemet kunde spelas med reposter och flera versioner av samma låt på plattformen.
Efter den akuta rekapitaliseringen 2017 har grundarna av SoundCloud gått tillbaka från sina ledande roller på företaget och har ersatts av en VD och COO från Vimeo, som har uppnått sitt mål att återföra företaget till vägen till lönsamhet genom att minska förluster och ökade intäkter. Kerry Trainor, den nya VD:n, verkar ha gjort just det genom att fokusera på företagets största tillgång:innehållsskaparna. SoundCloud har nu en förenklad prisstruktur och ett mycket större fokus på annonsmaterial genom att ställa redigeringsverktyg till deras förfogande och låta dem använda plattformen som en distributionskanal för sin musik.
Trots att båda är musikplattformar är Spotify och SoundCloud väldigt olika. Medan den förra har blivit världens ledande plattform för musikstreaming genom ett besatt fokus på produkt- och kundupplevelse, har den senare byggt en imponerande vändning på styrkan av sin gemenskap av artister och musiksuperfans. Spotify är ett produkt-första företag, och SoundCloud är ett innehåll-först. Så vad kan man förvänta sig av kampen mellan Spotify och SoundCloud? Tiden får utvisa vilken av de två strategierna som kommer att vinna på en alltmer trångt och komplex marknad som musik, som i allt högre grad bevakas av jättar som Apple och Amazon.