Så mycket av vår shopping görs online nu att det är svårt att veta vad vi verkligen får i förväg längre. Allt vi har är andra människors ord att fortsätta, vilket betyder att produktrecensioner är viktigare än någonsin. Man skulle kunna tro att det skulle vara en enkel indikator på kvalitet, men som det visar sig finns det en nyans i kommentarsfältet.

Ekonomer i Ryssland och Danmark har just släppt en artikel som analyserar effekten av negativa onlinerecensioner på produktförsäljningen. Förekomsten av en dålig skrivelse kan faktiskt ha en positiv effekt på om någon väljer att köpa en sak – i själva verket är det mer sannolikt att vi köper något med något mindre än perfekt betyg än ett helt perfekt.

Anledningen beror på misstanke. Låt oss säga att det finns två olika typer av konsumenter:naiva och rationella. "Rationella köpare använder all tillgänglig information för att bestämma kvaliteten på en produkt", enligt forskarna, "medan naiva köpare tenderar att ta produktrecensioner till nominellt värde och inte dra några ytterligare slutsatser." Om rationella konsumenter ser en produkt med ett mindre antal recensioner men alla är fem stjärnor, kanske de undrar om urvalet är tillräckligt stort.

En produkt som är högt men ofullkomligt betygsatt med massor av recensioner verkar dock vara en bättre uppskattning av kvalitet för rationella konsumenter. Och på vissa sätt, inklusive (istället för att ta bort eller censurera) dåliga recensioner är ett bevis på förtroende. Att bedöma kundrecensioner under alla omständigheter kan vara ett knepigt förslag i vissa fall, men med tanke på hur shoppingmönstren har förändrats online är de väl värda att förstå.