Naturen är vacker eftersom den ser ut som konst; och konst kan bara kallas vacker om vi är medvetna om den som konst samtidigt som den ser ut som naturen.

Immanuel Kant, kritik av omdömet

Människor är visuella och sociala varelser. Det är därför logiskt att vi historiskt sett har varit kollektivt upptagna av skönhet. Någons utseende är det första vi lägger märke till hos dem när vi träffar dem. Själva skönhetens natur har varit i fokus för estetik, ett stort studieområde inom västerländsk filosofi, och har upptagit de briljanta sinnena hos många filosofer, från Platon till den tidigare nämnda Kant.

Människor har använt smink och kosmetika sedan urminnes tider:egyptiernas användning av mörk eyeliner är närvarande i allas sinne genom deras målningar och gudar, medan de flesta vet att viktorianska kvinnor ofta svimmade inte på grund av sin mildhet, utan på grund av den utbredda användning av blybaserade krämer för att "förbättra hy" tillsammans med sammandragande gördlar.

För det mesta utfördes dessa ritualer av kvinnor och var relativt hemliga:man var tvungen att upprätthålla idén att skönhet var naturlig och enkel, inte ett konstverk.

Så hur har skönhetsindustrin, lika gammal som idén om skönhet i sig, blivit inte bara mainstream utan också hyllad som en av de bästa sektorerna för att starta ett företag? Detta är särskilt anmärkningsvärt i en tid då traditionella industrier kämpar och i extremt utmanande tider för detaljhandeln.

I den här artikeln försöker vi svara på denna fråga. Vi börjar med att definiera branschen och dess huvudaktörer, både traditionella och etablerade, vi berör kortfattat branschstorlek och trender samt skönhetssektorns anticykliska egenskaper. Därefter kommer vi att använda företag som exemplifierar framgång inom denna sektor, Glossier och Deciems The Ordinary , för att förstå hur de närmade sig (och knäckte) problemet med att locka konsumenter, bygga varumärkeslojalitet och skapa unika upplevelser, och dra några lärdomar som är relevanta för alla direkt-till-konsument-företag (DTC).

Skönhetsindustrianalys - Marknadsstorlek och stora aktörer

Skönhetsbranschen är faktiskt ganska bred:den omfattar både tjänster (som frisörer, frisörer, etc.) såväl som produkter. Bara i USA sysselsätter skönhetssektorn över 670 000 personer, och dess utsikter för jobbtillväxt är "snabbare än genomsnittet" enligt BLS-data med en hastighet av 13 % (2016-2026). Enligt en studie var den värd 532,43 miljarder USD 2017 och förväntas nå ett marknadsvärde på 805,61 miljarder USD 2023.

Tabellen nedan visar de olika segmenten och deras relativa vikt efter intäkter.

USA:s skönhetsindustri segmenterar efter intäkter

Det är fortfarande en extremt koncentrerad industri, där den 20:e största tillverkaren i världen fortfarande producerar bara 5,5 % av intäkterna från den största:den franska jätten L’Oréal , som har en iögonfallande marknadsandel på 20,2 % i Västeuropa.

Intäkter för de 20 ledande skönhetstillverkarna världen över 2018 (miljarder USD)

Traditionellt är branschen uppdelad i ett premium- och ett massmarknadssegment. Premiumsegmentet står för 28 % av den totala försäljningen över hela världen, medan massmarknaden står för 72 %, enligt en studie från 2017.

Traditionella distributionskanaler fokuserar på tegel och murbruk, särskilt försäljning genom stormarknader, specialbutiker, apotek och salonger. Direktförsäljning och e-handel har dock blivit allt mer framträdande, med onlineförsäljning för skönhetsföretag som växer i mycket snabbare takt än allmän internetförsäljning:kategorin växte med 23,6 % 2017 för att nå mer än 5 miljarder dollar i webbförsäljning, enligt Internet. Återförsäljardata. Det överträffade den amerikanska e-handelsmarknadens tillväxttakt på 15,6 % under 2017 och den övergripande Internetåterförsäljarens topp 1000:s tillväxt på 18,5 %. Företaget var Glossier , som vi kommer att behandla mer i detalj senare i den här artikeln.

För denna analys kommer vi att fokusera på produktsidan snarare än tjänster, och på yngre företag (som inte helt tillfälligt hamnar mellan premium- och massmarknadssegmenten) som använder produkt- och annan innovation som en motor av tillväxt.

Trender inom skönhetsbranschen

Skönhetsindustrin är särskilt anticyklisk, så mycket att ett berömt ekonomiskt fenomen, läppstiftseffekten, härrör från den. Detta fenomen, som bara delvis bekräftas, hävdar att konsumenter fortfarande kommer att köpa lyxvaror i en ekonomisk nedgång, och gynnar dock mindre biljettartiklar, såsom läppstift. Även om denna teori har kritiserats av många (särskilt The Economist, när det kommer till läppstift specifikt, har många studier funnit en statistiskt signifikant korrelation när det kommer till den bredare skönhetskategorin.

Tillväxten inom skönhetsindustrin har dock blomstrat de senaste åren, i en trend som många länkar till en bredare generationstrend av uppmärksamhet på fysiskt välbefinnande (som vi tog upp i vår senaste artikel om den växande växtbaserade marknaden och Beyond Meat). Millennials citeras ofta som de främsta drivkrafterna bakom skönhetssegmentets snabba tillväxt. Det har skrivits många artiklar om denna trend, som citerar allt från åldrandet av den millenniala demografin till fokus på "egenvård" som en metod för att hantera ett svårt politiskt och ekonomiskt klimat.

Democratization of Beauty - Bringing High and Low Under One Roof

Förebudet för denna trend och skönhetsindustrins tillväxt var ankomsten till USA av den specialiserade franska skönhetshandlaren Sephora 1999, liksom uppgången för dess amerikanska konkurrent Ulta . Dessa företag hittade en lucka på marknaden:de skapade nya shoppingupplevelser för konsumenter, som hade ett ytterligare val än att gå till köpcentret eller köpa skönhetsprodukter på ett apotek eller stormarknad. Det var viktigt att de lagrade produkter i olika prisklasser, från elitmärken till egna butiksetiketter. I Storbritannien lanserades liknande koncept samtidigt:den lokala motsvarigheten till Sephora, Space.NK , grundades 1993 och började utöka sin detaljhandel i början av 2000-talet och växte till 69 butiker i Storbritannien och Irland och 31 i USA.

The Rise of the Indie Brand – Focus on Ingredients and Quality

Den andra betydande trenden var uppkomsten av nya och okända varumärken med fokus på ingredienser och kvalitet, som ursprungligen kommer från Korea, men nu också från Japan eller andra länder. Koreansk hudvård exploderade i väst när Sephora började bära ett koreanskt varumärke, Dr. Jart+ 2011. Den koreanska hudvårdsindustrin främjas kraftigt av den sydkoreanska regeringen, som har gjort Dr Jart+ tillsammans med K-Pop , en av dess flaggskepps kulturexporter (och med otrolig framgång). Vad som är särskilt anmärkningsvärt med K-beauty, för denna artikels syften, är fokus på dermatologiska ingredienser, uppdelningen av produkter i olika (och därmed anpassningsbara) steg och spridningen av mindre indiemärken.

Rise of Social Media - Instagram-influencers måla en vacker bild

Slutligen, en annan betydande förändring som drivit skönhetsindustrin framåt har varit uppkomsten av sociala medier, särskilt det bildbaserade sociala nätverket Instagram. Uppenbarligen är ett visuellt medium optimalt för ett skönhetsmärke:det låter det helt utforska den visuella potentialen hos sina produkter. Inte bara, utan Instagram har gjort det möjligt för varumärken att odla en starkare image, interagera med konsumenter på ett mer direkt sätt, samt skapa en helt ny marknadsföringskategori, den för influencers, som i sin tur ibland har förvandlats till fullfjädrade företagare. Kylie Jenner, förmodligen en av de mest kända kvinnorna i världen just nu, kröntes just i år till världens yngsta självgjorda miljardär, tack vare sin oerhört framgångsrika makeuplinje.

Vi har därför identifierat några av de viktigaste framgångsfaktorerna för etablerade och kommande skönhetsmärken:ett fokus på konsument och upplevelse, prispoäng som potentiellt ligger under premiummärkets pris men ett fokus på dermatologiska resultat och meriter, och slutligen en stark digital närvaro och marknadsföring direkt till konsument. Detta leder oss till nästa avsnitt av vårt stycke, en liten fallstudie.

Glossier and The Ordinary

Många mindre och nyare varumärken har dykt upp de senaste åren, vilket urholkar de stora skönhetsföretagens marknadsdominans. Blankare och Deciems The Ordinary är dock förmodligen de mest intressanta av de sittande operatörerna, på grund av deras djupa förståelse och intelligenta användning av framgångsfaktorerna som beskrivs ovan, om än på extremt olika sätt.

Glossier, å ena sidan, är tvångsmässigt fokuserad på kundupplevelse och har som ett digitalt native företag starkt använt sociala medier som en tillväxtmotor. The Ordinary, å andra sidan, har byggt ett enormt varumärke och fått en investering från Estée Lauder genom att vara obsessivt fokuserad på produktinnovation, vetenskaplig rigoritet i produktutveckling och ett mycket lågt pris. Den har också en stark närvaro på sociala medier, men huruvida det alltid har varit en framgångsfaktor är mycket diskutabelt, som förklaras nedan. Vi hänvisar till The Ordinary, snarare än moderbolaget Deciem, eftersom det står för 70 % av dess försäljning.

Glossigare

Glossier är utan tvekan den mest framgångsrika av den nya skörden av skönhetsföretag, så mycket att den blev en enhörning efter sin senaste finansieringsomgång i mars 2019. Hur har företaget uppnått denna bedrift? Glossier började ursprungligen som Into the Gloss, en skönhetsblogg som profilerade kändisar och kunder i intima artiklar om hudvård och sminkvanor. De fyra första produkterna lanserades 2014 och nådde 100 miljoner USD i intäkter 2018.

Vi har identifierat följande som nycklar till framgång för detta innovativa varumärke för direkt till konsument (DTC):

1. Digital närvaro och marknadsföring: Emily Weiss, grundaren, anses av många vara en extraordinär entreprenör och har översatt etos i sin blogg till en framgångsrik (och växande) produktlinje. Det Glossier är mest känt för är dess användning av sociala medier för att bygga ett mycket starkt och omedelbart igenkännbart varumärke. Glossier rosa, färgen i basen av företagets varumärke och färgschema, har blivit allmänt erkänd av skönhetskunder, så mycket att hashtaggen #glossierpink har använts över 22 000 gånger på Instagram. Faktum är att Emily Weiss behandlar alla sina kunder som influencers och innehållsskapare för varumärket. Hon kunde dra nytta av det engagerade community som följde bloggen och förvandla det till en engagerad och lojal kundbas.
2. Produktinnovation: Glossier närmar sig produktinnovation i en mycket liknande riktning:de rådgör regelbundet med kunder om hur de använder företagets produkter, om deras önskemål och har till och med en dedikerad slackkanal med de 100 bästa kunderna, som används effektivt som ett mycket engagerat fokus grupp.
3. Kanaler och distribution: Återigen, tillvägagångssättet som Glossier använder är extremt konsekvent och baserat helt på kundupplevelse. Följande citat från Emily Weiss illustrerar detta bäst:när hon tillfrågades i en online Q&A om hon planerar att samarbeta med återförsäljare för distributionen av Glossier, svarade hon "Bra fråga! En av de saker som vi tror starkt på, som ett kundcentrerat företag, är att vi inte kan skapa de meningsfulla relationer som vi värdesätter med våra kunder om vi säljer via andra distributionskanaler. Att kunna kommunicera och engagera sig med våra kunder över olika kanaler, och se till att vi levererar den sanna Glossier kundupplevelsen, är utmanande om vi går via andra kanaler. Jag älskar att upptäcka skönhetsprodukter i alla möjliga butiksmiljöer – för oss handlar det inte om vad återförsäljare gör fel, utan mer om att säkerställa att vi kan leverera den Glossier kundupplevelse som vi är stolta över.”
4. Prisstrategi: Slutligen, även i sin prissättning, är Glossier konsekvent i sin inkludering:produkterna är placerade mellan massmarknad och premium, och är därmed en prisvärd lyx för sin unga kundbas.

Den vanliga

The Ordinary, ungefär som Glossier, föddes från visionen av en extraordinär grundare, Brandon Truaxe. Han var (han har tyvärr passerat under tragiska omständigheter) en troende på nödvändigheten av transparens och innovation inom skönhetsindustrin, och försökte göra det genom att lansera en hudvårdslinje (bland andra produkter i moderbolaget Deciems sortiment ) som beräknas nå 300 miljoner dollar i försäljning 2019. Han gjorde det genom en extremt radikal produktidé:The Ordinary säljer produkter baserade på enstaka aktiva ingredienser till extremt låga priser, som sedan kan blandas och matchas av konsumenter för deras specifika behov . Detta skapar en prisvärd och extremt personlig upplevelse.

Nyckeln till framgång vi har identifierat för The Ordinary är följande:

1. Digital närvaro och marknadsföring: The Ordinary använde starkt sociala medier för att bygga en varumärkesanknytning och engagera sig med sina kunder, samt mycket tydligt och starkt bygga ett varumärke. De var från början kända för att svara på varje enskilt meddelande och kommentar. Varumärket byggdes på vetenskaplig rigor och en minimalistisk estetik. Deciem och The Ordinary är dock också en varnande berättelse för farorna med sociala medier:Brandon Truaxes personliga problem och konflikter med investerare var framträdande på företagets Instagram under en lång period, vilket skapade ett intensivt (och ibland sjukligt) intresse för företaget , och inte nödvändigtvis på ett positivt sätt.
2. Produktinnovation: Detta är utan tvekan huvudorsaken till The Ordinarys extraordinära framgång (en framgång så att många produkter stod på oändliga väntelistor och faktiskt såldes på den svarta marknaden). Varumärkets slagord lyder "Kliniska formuleringar med integritet" och sammanfattar tillvägagångssättet. Fokus för företaget är att sälja effektiva ingredienser och formuleringar, som sedan kan integreras av konsumenten. Fokus ligger på produkt, och endast produkt, med mycket begränsade utgifter för förpackning och marknadsföring. Tron här var att om produkten är giltig är det i sig tillräcklig marknadsföring. Följande citat från grundaren beskriver vad han trodde att detta betydde:"Varumärkeslojalitet i skönhetsbranschen är nära noll eftersom produkterna inte fungerar eller de lovar för mycket", säger Truaxe. "Vad vi gör annorlunda är helt enkelt att inte lova det som inte finns där." Detta extrema fokus på effektivitet är också resultatet av extrem kontroll av varje fas av produktutvecklingen:allt görs internt.
3. Kanaler och distribution: Deciem spenderade aldrig på reklam utanför sina sociala mediesidor. Produkten säljs online, genom flaggskeppsbutiker och genom ett återförsäljarnätverk.
4. Prisstrategi: Det är här The Ordinary absolut sticker ut. Varumärket byggdes på att sälja produkter till extremt låga priser, med de flesta produkter sålda för mindre än $10, en skarp kontrast till mer komplexa formuleringar med liknande aktiva ingredienser och betydligt högre påslag. De flesta produkter bär faktiskt bara namnet på den aktiva ingrediensen och styrkan, såsom niacinamid eller hyaluronsyra. Truaxe delade upp kostnaden för en produkt som säljs för 5,80 USD enligt följande:"Vårt C-vitaminpulver är det bästa exemplet. Det finns cirka 20 cent C-vitamin i den och cirka 5 till 6 cent av andra ingredienser, och sedan är tuben cirka 20 cent och lådan cirka 10 cent. Jag menar, produkten kostar mindre än en dollar.”

Slutsats

Innovatörerna inom skönhetsbranschen, och i synnerhet Glossier och The Ordinary, kan ge mycket exakta riktlinjer för vad som gör ett konsumentvarumärke till en framgång:att känna till företagets styrka, oavsett om det är konsumentupplevelse eller produkt, bygga ett enkelt och tydligt varumärke baserad på företagets etos, och extrem kontroll över alla aspekter som definierar fokus för att säkerställa konstant kvalitet. Dessa är ovärderliga lärdomar för alla företagare.

Om du är intresserad av en anpassad branschdjupdykning kan du arbeta med Toptals marknadsundersökningsspecialister och Toptals konsultteam.