• Sittande företag svarar med konkurrenskraftiga produkter. Mattress Firm lanserade sin nya madrass Tulo, som erbjuds i mjuk, medium och fast, inom prisintervallet $375 till $800. Det erbjuder också en 120-nätters nöjdhetsgaranti. I oktober 2016 skrev Mattress Firm på med en ny reklambyrå för att hantera sin annonsbudget på 250 miljoner dollar och nå en växande kundbas. Dessutom lanserade tillverkaren Tempur Sealy Cocoon, en linje med skummadrasser direkt till konsument som kommer i en låda.

• Bed-in-a-box startups börjar också erbjuda en fysisk närvaro. Medan Casper och Tuft &Needle har lanserat sina egna märkesbutiker har andra tagit ett annat grepp. Casper säljs nu i Targets rikstäckande, medan Purple slöt ett distributionsavtal med butiksmästaren Mattress Firm och Leesa samarbetade med återförsäljaren West Elm för distribution. Den här trenden med hybrida affärsmodeller med e-handel och fysiska element kan tyda på att detaljhandeln i själva verket inte är död, och att det kan finnas sätt för dessa uppkomlingar att samarbeta med etablerade operatörer.

• Majoriteten av konsumenterna föredrar fortfarande att köpa sängar i butik. Minst 95 % av konsumenterna föredrar fortfarande att köpa sängar i butik. Fysiska återförsäljare kontrollerar fortfarande cirka 29,1 miljarder dollar; Madrass Firm har 11 % marknadsandel medan Casper och Tuft &Needle har 0,7 % respektive 0,4 %.

Introduktion

Madrasser har ett kulturellt ögonblick. En gång trångt i täppta utställningslokaler med ivriga säljare och en svindlande uppsjö av modeller som presenterar ergonomiska fjädrar eller gelskum, har madrassköp länge varit ett notoriskt komplicerat köp i butik. Men de har nyligen blivit — vågar jag säga det? —sexiga . Ett växande antal uppkomlingar har nyligen vitaliserat branschen med innovationer inom marknadsföring, leverans, en direkt-till-konsumentmodell och ny madrassteknologi. Enligt Jason Bennett, tidigare Senior Director of Marketing för Gap, Inc., "Madrasser är nu en cool sak att prata om. Du skulle aldrig ha trott det tidigare." Du kanske kliar dig i huvudet och undrar hur vanliga madrasser – inte ens "smarta" madrasser – har fått förnyad popularitet i allmänhetens ögon, men undrar inte mer.

Även om begreppet "avbrott" har blivit något banalt i dagens föränderliga tekniska värld, kan det bara vara så att dessa madrassuppkomlingar skakar om verksamheten och tvingar de dominerande företagen att anpassa sig. Snarare än den typiska berättelsen om glänsande, smidiga operationer som tränger undan äldre, kanske det finns utrymme för samarbete och innovation. Det finns lektioner för både investerare, entreprenörer och företagsmoguler. Den här artikeln diskuterar den traditionella affärsmodellen för madrasser, vad dessa uppkomlingar gör annorlunda (och bättre) och några tips från denna utveckling.

Den traditionella affärsmodellen för madrasser

Låt oss börja med hur den traditionella madrassverksamheten fungerar. Före de nya aktörerna definierades madrassindustrin av storskalig konsolidering, kontrollerad av en handfull giganter. På tillverkningssidan förvärvade Tempur-Pedic Sealy 2013 för 1,3 miljarder dollar, vilket skapade ett företag värt 2,7 miljarder dollar. Och madrasstillverkarna Simmons och Serta ägs båda av private equity-företaget Ares Management, LLC. När det gäller distributörer köpte Mattress Firm, USA:s största återförsäljare av madrasser, rivalen Sleepy's för 780 miljoner dollar. Kort därefter togs Mattress Firm själv upp av "Sydafrikas IKEA" Steinhoff i en affär på 3,8 miljarder dollar.

En annan avgörande egenskap hos den traditionella madrassindustrin är att madrasser märks upp flera gånger. Consumer Reports har indikerat att skillnaden mellan en madrass på 1 000 $ och en madrass på 2 000 $ kan vara så liten som några extra fjädrar eller ett par extra tum dämpning. Tänk på att följande faktorer är inbyggda i den slutliga kostnaden:tillverkarens vinst, återförsäljarens vinst och omkostnader samt försäljningsprovisioner.

Viktigt, för konsumenterna har upplevelsen av att köpa en madrass varit komiskt dålig. Enligt en undersökning från Better Sleep Council från 2014 är konsumenterna förvirrade över när de ska byta ut en madrass och hur mycket de ska spendera. De är överväldigade av överflöd av produktalternativ och besvärligheten att prova sängar offentligt. Det är svårt att skilja sängarna från varandra, och till slut tar du med dig en hem bara för att gissa ditt beslut. Allt med tanke på det är det få som skulle hävda att madrassindustrin var mogen för förändring.

Uppkomlingar tar marknadsandelar

För att ta itu med dessa problem har en uppsjö av startups för madrasser dykt upp. Madrassmarknaden fortsätter att expandera; industrin på 14 miljarder dollar har vuxit med 6,1 % årlig takt). Dessa nya aktörer har tagit 9 % av den totala marknadsandelen. Under 2016 stod onlineförsäljningen av madrasser för 5 %, vilket fördubblades till 10 % 2017.

Intressant nog, även om dessa företag säljer vanliga madrasser (inte "smarta madrasser" som kan övervaka din hälsa eller dynamiskt anpassa sig till din positionering baserat på sensorer), ser de fortfarande på sig själva som "teknikföretag." Jas Bagniewski, verkställande direktör för madrassstartup Eve, liknar det med Amazon, och tror att även om det inte är ett teknikföretag att sälja varor online, kan du fortfarande vara det om du tar ett innovativt tillvägagångssätt.

Alla madrassstarter skapas inte lika

Nedan är en översikt över några av de mest anmärkningsvärda madrassstarterna. Du kanske blir förvånad över att var och en har sitt distinkta varumärke, fokus och finansieringskälla.

• Casper: New York-baserade Casper grundades 2014 och är kanske den mest välkända bland nya deltagare – troligen på grund av dess ovanliga och effektiva marknadsföringstekniker. Det har samlat in 240 miljoner dollar i VC-investeringar, inklusive de från kändisinvesterarna Ashton Kutcher och Leonardo DiCaprio. Sedan starten har dess produktlinje utökats till att omfatta kuddar, lakan, en hundsäng och mer. Casper har mer än 300 anställda och 2016 genererade det över 200 miljoner dollar.

• Tufs och nål: Tuft &Needle valde att avstå från riskstöd och byggdes istället med endast 3 000 USD från var och en av de två grundarna och ett lån på 500 000 USD 2012. Dess produktprissättning är ungefär hälften av konkurrenternas. Priset börjar på $325 för en tvilling och sträcker sig upp till $700 för en California King. Företaget genererade 100 miljoner dollar 2016 och 150 miljoner dollar 2017, med cirka 25 % av försäljningen genom sitt partnerskap med Amazon.

• Leesa: Leesa grundades 2014 i Virginia Beach och är känd som den socialt medvetna madrassstartupen. För varje 10 Leesa-madrasser sålda donerar den en. Leesa är också registrerad som B-Corp och har ett tydligt fokus på social påverkan. Det har fått 32 miljoner dollar i VC-stöd från andra likasinnade investerare, som Blake Mycoskie från TOMS-skor. 2016 genererade det 80 miljoner USD i intäkter och 150 miljoner USD 2017.

Den här veckan fick Leesa Dreams Project äran att ha möjligheten att tillbringa tid i Seattle med @seattlesugm och @westelmseattle-teamet. Uppdraget tillhandahåller akutvård och långsiktiga tillfrisknandetjänster till skadade och hemlösa människor i Seattle-området. Vi har haft förmånen att arbeta med uppdraget sedan 2015 och har kunnat ge en bättre nattsömn till över 700 av deras invånare varje natt och det är organisationer som denna som inspirerar vårt team varje dag. #LeesaDreams

Ett inlägg som delas av Leesa (@leesasleep) på 15 december 2017 kl. 7:43 PST

• Saatva: Saatva grundades 2010 och är baserat i Connecticut, och säljer exklusiva, lyxiga föremål till prisnivåer som är högre än konkurrenternas erbjudanden. Till skillnad från millenniefokuserade konkurrenter riktar det sig till kunder mellan 30 och 65 år. Noterbart har företaget inte fått någon VC-finansiering och lyckades fortfarande generera 168 miljoner dollar 2016.

• Lila: Utah-baserade Purple grundades 2016 och är känt för att vara vetenskapligt underbyggt och bevisat. Den använder toxinfria, patenterade material som är ergonomiskt fokuserade och designade för att lindra smärta. Purple expanderade till 600 anställda och toppade 200 miljoner dollar i intäkter 2017. Företaget har också valt att minimera VC-finansiering, och till skillnad från sina konkurrenter äger mycket av tillverkningsprocessen, och drar fördel av billig mark och resurser i Utah. Produktprissättningen liknar den för Casper, som ligger i den högre änden av kamrater i utrymmet.

Ändå utnyttjar dessa nya aktörer ett antal vanliga framgångsfaktorer, som vi kommer att dyka in i nedan.

Gemensamma startstrategier och framgångsfaktorer för madrasser

Digital Native, e-handelsfokuserad, direkt till konsumentmodell

Madrass startups är en del av en våg av direkt-till-konsument (DTC) detaljhandelsvarumärken som går förbi mellanhänder och erbjuder sina produkter via sina webbplatser. Dessa modeller skapar kostnadseffektivitet genom att ta bort delar av värdekedjan. Casper var en av de första i madrassbranschen som gjorde det framgångsrikt. Han tillverkade en miljon madrasser, sålde till konsumenter online och genererade 1 miljon USD i intäkter på bara 30 dagar.

Madrass startups är inte ensamma om att dra nytta av denna trend. Tänk på framgången som glasögonföretaget Warby Parker har sett med den här modellen, eller vad som har hänt inom rakbladsindustrin. 2010 hade Gillette erövrat 70 % av den amerikanska rakbladsmarknaden med marginaler så höga som 60 %. Men sedan nya, billigare DTC-prenumerationstjänster Dollar Shave Club och Harrys har dykt upp har Gillettes marknadsandel sjunkit till 54 %. VCs noterar att de investerar mer än 3 miljarder USD sedan 2012 i DTC-företag.

Konsumentvänliga val och köpvillkor

Madrass startups har gjort det till sin mission att göra inköp smärtfritt, börjat med att begränsa de tillgängliga produktalternativen. När Casper lanserades erbjöd den bara en Casper-madrass:En kombination av minne och latexskum, tillgänglig i dubbel till California King-storlek. Det har sedan dess lanserat två andra madrasser, The Wave och The Essential, men det är fortfarande engagerat i enkelhet. Purple erbjuder också bara två madrasser:"The Original Purple Madtress" och "The New Purple Madtress."

Genom att förstå att de flesta till en början är tveksamma till att göra ett betydande köp som en madrass online, har nya madrassåterförsäljare också smörjt in köpen genom att erbjuda förmånliga konsumentvillkor. Till exempel erbjuder de ofta en 100-dagars provperiod, en 10-års garanti och gratis leverans, returer och hämtning. Däremot tillät de flesta traditionella regionala återförsäljare i början av 2000-talet inte returer alls. Och nationella kedjor var inte mycket bättre, vilket försvårade returer med långa väntetider och återbetalningsavgifter på upp till $250.

Bed-in-a-box förpackning och leverans

Inom några dagar efter köpet får kunderna en memory foam-madrass, packa upp den och det ihoprullade skummet expanderar till sin avsedda storlek inom några timmar. Det kanske inte verkar revolutionerande att packa en madrass i en låda, skicka och leverera den till en konsument i dagens Amazonas tid. Faktum är att komprimeringstekniken som används har funnits i cirka 10 år. Detta format har dock varit nyckeln till branschens senaste omvälvning. Denna förpackning är ett resultat av den digitala möjligheten till försäljning av madrasser:För att sälja produkter online måste produktens fysiska och ekonomi vara vettig i form av frakt och leverans. Om dessa företag var tvungna att skicka färdigformade madrasser, kan logistiken göra modellen olönsam.

Det skapar inte bara bekvämlighet för kunderna, det skapar också högre marginaler. Det är billigare att skicka komprimerade madrasser än de med inre fjädrar som inte kan komprimeras. Och på grund av hur transportörer som UPS och FedEx tar betalt är det billigare att leverera en komprimerad madrass på 90 pund än hemleverans med en vanlig lastbil.

Trots att de erbjuder gratis returer, satsar madrassföretag på att missnöjda kunder faktiskt inte kommer att välja att lämna tillbaka madrasserna. Det är ingen överraskning eller hemlighet att returer är en smärtpunkt för alla e-handelsföretag, men de är särskilt svåra för stora fysiska föremål som sängar - särskilt eftersom det är svårt att sälja dessa föremål vidare. Historiskt sett är avkastningen på möbler ofta den lägsta på grund av det rena krånglet. I en nyligen genomförd undersökning gjord av upplevelseplattformen Narvar efter köpet, medgav tre av fem millennials att de hade behållit föremål som de ogillade eftersom de var för lata för att lämna tillbaka dem. De angav detta beteende 18 % mer än shoppare över 30 år. Enligt Aaron Bata, Head of Customer Experience på Tuft &Needle, har företaget en avkastning på cirka 5 %.

Innovativa marknadsföringstekniker

Fokus på Millennials

Som Better Sleep Councils vicepresident för försäljning och marknadsföring Mary Helen Rogers konstaterar:"En madrass har ofta ansetts vara vad man kan kalla ett agg köp." En ny undersökning gjord av rådet tyder dock på att denna inställning redan börjar förändras. Konsumenter, särskilt de mellan 18 och 35 år, byter ut sina madrasser oftare. De förväntar sig nu att byta ut sin madrass vart sjätte år, en förändring i uppfattning och potentiellt för att yngre människor upplever mer livsavgörande händelser som att gifta sig eller flytta till en ny stad. Att nå millennials är absolut nödvändigt för alla företag. När allt kommer omkring hade generationen 200 miljarder dollar att spendera 2017 och kommer att ha den största köpkraften av alla generationer 2018.

Den här handväskans kraft och attitydförändringar kring madrassköp, såväl som generationens förtrogenhet med digitala plattformar, har fått madrassföretag att rikta in sig på och ta ett unikt marknadsföringssätt till millennials. Enligt en nyligen publicerad artikel i Wall Street Journal:"Målkunderna är yngre, och går ofta igenom livsförändringar som sporrar dem att uppgradera sin just-out-of-college-madrass, kanske ett äktenskap eller ett barn."

Sociala medier-kunniga och okonventionella metoder

Kanske har inget madrassföretag utnyttjat sociala medier så effektivt som Casper har. Summer holiday ideas är en webbplats skapad av Casper full av videor med roliga sommaraktiviteter, som användare kan lägga upp på sina Snapchat- eller Instagram-konton för att lura vänner att tro att de njuter av dessa aktiviteter istället för hemma i sängen. De skapade på liknande sätt Late Night Snap Hacks. Förra året lanserade Casper även chatboten Insomnobot 3000, som skickade underhållande texter till sömnlösa sent på natten. Enligt Mario Natarelli från varumärkesföretaget MBLM, "bryter Casper inte bara mot den traditionella försäljningskonventionen för madrasser, utan bryter också branschnormer med sin reklam med sina okonventionella illustrationer i kombination med knäppa och humoristiska kopior. Varumärkets tonfall är vänligt, konverserande och lugnande, vilket bryter mot normen och flockmentaliteten hos traditionella madrassföretag."

Tusenåriga kunder marknadsför också dessa produkter på sina egna sociala mediekonton genom att ladda upp videor där de själva packar upp sina madrasser och ser dem ta form. Enligt Matt Mattox, en vice VD på The Martin Agency, "Jag är säker på att det var en lycklig olycka, men en bra biprodukt av hur dessa madrasser är förpackade är att de verkligen expanderar när du öppnar dem, och folk vill dela den upplevelsen.”

Utnyttja hälsobesattheten av ambitiösa meddelanden

En av de saker som de nya madrassåterförsäljarna gör bäst är att sälja sömn istället för extra sängfunktioner. Enligt Mike Duda, en investerare i Casper, är företaget "fokuserat på fördelen, inte funktionen ... Folk vill köpa in sig i något bättre. De köper in sig på en uppsättning värderingar." Och med millennials besatthet av välbefinnande, inklusive en benägenhet för juicerengöring, dyra träningspass och ekologiska matvaror, pressar grundaren av Casper sömn till att vara "den tredje pelaren av välmående." Millennials är också särskilt angelägna om socialt ansvar, något madrassföretag som Leesa utnyttjar. En studie från Stanford Graduate School of Business visade att 90 % av MBA i Europa och Nordamerika föredrar att arbeta för organisationer som engagerar sig i socialt ansvar. Kopplade till sina smartphones har millennials mer exponering för globala frågor som klimatförändringar och mänskliga rättigheter.

Således höjer madrassföretag den normala, vardagliga madrassen till något mer. De attraheras av det djupare syftet bakom själva produkten. Och de är inte ensamma. Onlineflorist Bouqs har "den djärva avsikten att föra tillbaka romantik och glädje till det som en gång var ett ädelt utbyte." I ett mer extremt exempel säger vattenflaskföretaget bkr på sin hemsida:"Denna lysande skönhet kommer att motivera dig att dricka 10x mer vatten och älska det (som om det är en kaka.)" En av deras flaskor kostar $35.

Berättelsen är inte så svartvit som den kan verka

Normalt när man diskuterar "industristörningar" pratar man om hur en produkt eller ett företag ersätter en annan:Hur Apple utplånade Blackberry; Netflix tvingade Blockbuster i konkurs; Amazon backade förlagsbranschen in i ett hörn. Med madrassindustrin utvecklas berättelsen fortfarande, men den följer kanske inte nödvändigtvis denna enkla berättelse. Medan madrassindustrins nya aktörer står för 9% av madrassmarknadsandelen, är det ännu att se vilka strategier och vilka aktörer som kommer att vinna. Nedan följer några komplikationer till den typiska berättelsen om industristörningar och besegrade dominerande operatörer.

Sitarierade företag svarar med konkurrenskraftiga produkter

De etablerade företagen uppmärksammar utvecklingen och svarar med konkurrenskraftiga produkter. Mattress Firm lanserade sin nya madrass Tulo. Tanken är att låta kunderna testa sängarna först i Mattress Firms fysiska butiker, vilket ger företaget ett försprång gentemot andra bed-in-a-box-företag. Madrass Firm kommer att erbjuda Tulo i mjuk, medium och fast, inom prisintervallet $375 till $800. Det erbjuder också en 120-nätters nöjdhetsgaranti. Om kunderna inte är nöjda kommer företaget att hämta det gratis och ge ett utbyte, kredit eller full återbetalning. Madrassfirmans taleskvinna Sunni Goodman noterade, "Vi bestämde oss för att lansera ett nytt varumärke för att tala till en yngre, mer digital infödd publik som fortfarande skulle vilja komma in i butiken och prova det." I oktober 2016 skrev Mattress Firm också på med en ny reklambyrå för att hantera sin annonsbudget på 250 miljoner dollar och nå en växande kundbas. Enligt Mattress Firms marknadschef Sicily Dickenson, "När medielandskapet fortsätter att utvecklas är det viktigt att vi upptäcker nya sätt att introducera och förstärka vårt varumärke för miljontals amerikaner."

Dessutom lanserade tillverkaren Tempur Sealy Cocoon, en linje med skummadrasser direkt till konsument som kommer i en låda. Även om svaret är lovvärt, är de potentiella effekterna av Cocoon komplicerade:Om den misslyckas kommer Tempur Sealy sannolikt att avge marknadsandelar till sina mindre konkurrenter; om det blir en framgång kan det framstå som inkonsekvent och i slutändan undergräva tillverkarens produkter med högre marginal och detaljhandelsrelationer.

Bed-in-a-box startups börjar också erbjuda en fysisk närvaro h3>

Det är anmärkningsvärt att de företag som har byggt sina varumärken på e-handel och digital marknadsföring börjar ha fysiska butiker. Casper och Tuft &Needle har lanserat sina egna märkesbutiker (Tuft &Needle öppnade sin fjärde skyltfönster i Seattle i slutet av 2017). Andra har samarbetat med återförsäljare. Casper säljs nu i Targets rikstäckande, medan Utah-baserade Purple slöt ett distributionsavtal med Mattress Firm. Av Mattress Firms 3 500 platser över hela landet kommer Purple att erbjudas från och med 13 platser i Washington, D.C. med planer på att rulla ut till andra städer. Dessutom har Leesa samarbetat med återförsäljaren West Elm, ett varumärke från Williams Sonoma, för distribution. West Elm kommer att sälja Leesa-madrasser i 85 butiker, online och via sin katalog i ett exklusivt avtal – ett som kommer att ersätta det som West Elm hade med Casper. Intressant nog delar de två företagen komponenter för social påverkan; medan Leesa donerar madrasser, är West Elm engagerad i rättvis handel och hållbara metoder.

Denna trend med hybrida affärsmodeller med e-handel och fysiska element skulle kunna indikera att detaljhandeln faktiskt inte är död; Det kan också finnas sätt för dessa uppkomlingar att samarbeta med dominerande operatörer.

Majoriteten av konsumenterna föredrar fortfarande att köpa sängar i butik

Trots den till synes överväldigande populariteten hos de nyare madrassåterförsäljarna föredrar åtminstone 95 % av konsumenterna fortfarande att köpa sängar i butik. Fysiska återförsäljare kontrollerar fortfarande cirka 29,1 miljarder dollar; Madrass Firm har 11 % marknadsandel medan Casper och Tuft &Needle har 0,7 % respektive 0,4 %.

Detta kan bero på det faktum att, trots innovativ marknadsföring, kämpar nyare varumärken för produktigenkänning utanför stadsområden och bortom millennials. Medan New York Citys millennials kanske är medvetna om Casper, är dessa individer bara 1% av landets marknadsandel. Äldre konsumenter kan vända sig till mer traditionella köpmetoder, särskilt om de äger en bil och lätt kan nå en fysisk butik.

Nyckel takeaways

• Branscher kommer att fortsätta att vara "störda", men det behöver inte vara ett nollsummespel. Med teknik som utvecklas och konsumentvanor ständigt förändras, kan vi förvänta oss att business-as-usual kommer att fortsätta att störas. Så, etablerade operatörer bör inte bli alltför bekväma och förlita sig enbart på skala, medan entreprenörer bör inse att deras marknadsandelsvinster alltid kan tas från dem – antingen från dominerande operatörer eller från en ännu nyare klass av uppkomlingar. Medan de nya aktörerna har tvingat etablerade företag att förbättra sin produktdesign och kundvillkor, finns det också många möjligheter för parterna att samarbeta och utnyttja synergier.
• Skapa en strategi för att nå millennials på ett effektivt sätt. Millennial köpkraft är väl etablerad, men många fler etablerade företag har svårt att förstå generationens värderingar. Men om du kan lära dig hur Gen Y tänker och agerar kan du skräddarsy din affärsmodell för att skapa en generation av lojala kunder. För en grupp som inte gillar att bli såld till, kämpar de för användarupplevelsen och är därför förvånansvärt mottagliga för reklam som verkar mer naturligt – Instagram-reklamfilmer, Facebook-annonser och knäppa format.
• Förbli kundbesatt och låt kunderna påverka produktdesignen. Jeff Bezos har berömt förklarat att på Amazon, "Vi är inte konkurrentbesatta, vi är kundbesatta. Vi börjar med vad kunden behöver och vi jobbar baklänges.” Ibland föreställs inte den bästa nya funktionen internt, utan från bemyndigade användare. Några av de mest framgångsrika företagen utnyttjar sina kunder för viktiga beslut kring produktdesign och strategi. Casper har en grupp på 15 000 kunder som hjälper till med produktutveckling genom att delta i evenemang, testa prototyper och till och med dela sömnspårningsdata, vilket hjälper företaget att iterera och ständigt förbättra sin produkt.
• Förenkla och "bygg med LEGO." Det finns en inneboende spänning mellan att förenkla dina produkterbjudanden och att tillfredsställa dina kunders olika behov. If you try to address the never-ending product requests or customizations, you’ll go down a rabbit hole. One way software companies have addressed this is by breaking solutions into the smallest functional element, like LEGO bricks, which can then be assembled and reused in different applications. The same approach can be said of Casper, which treats its mattress as a platform, where its sheets, covers, and pillow cases can be layered on to personalize the fundamental experience.

Avskedstankar

“Industry disruption” has become a trite buzzword in the quickly evolving tech world, and is typically used to describe when a product or company completely replaces another. So while it’s true that the mattress industry has been shaken up, and that incumbents have been forced to innovate, the narrative is still unfolding and it’s still to be determined which players will prevail. Investors, entrepreneurs, and corporate moguls would do well to remember that industries do not have to be a zero-sum game, that millennials can be reached effectively, that customers play an important role in product design, and that simplifying product offerings can pay out in spades.