Partnern på min tidigare riskkapitalfirma brukade berätta för mig att ekonomiska prognoser för nystartade företag borde börja på en granulär nivå. Eftersom jag kom från en makrohedgefondbakgrund förstod jag till en början inte vad det betydde, eftersom jag var van vid att prognostisera baserat på trender, återkommande intäkter och riktmärken. Men dessa är oftast inte tillgängliga för nystartade företag. Ofta är det till och med oklart vad målmarknaden är, än mindre vilka intäkter den kan få.

Det är svårt att övertyga någon om något som inte finns där. Grundare brukar sova på en idé i sex månader eller mer innan de närmar sig sin första investerare. Vid det här laget skulle de ha simulerat mer än tusen olika scenarier och modeller i sina sinnen med en storslagen vision om vad de kommer att uppnå om 10 år – bara för att bli frustrerade över att investerare inte drar slutsatser om samma vision. De glömmer ofta att de behöver hålla investerare genom samma resa som de själva har varit med om, om än via en genväg, för att nå samma storslagna vision. Det enda sättet att uppnå det är genom fakta och logik.

Det är sant att investerare inte har tid att titta igenom för mycket detaljer i det första mötet. Det är därför tekniker skapas för att fånga deras uppmärksamhet - från en elevatorpitch, en 15-minuters teaser, till en timslång presentation. Så småningom måste investerare fortfarande granska planen för att säkerställa att grundarens vision är verklig och att de underliggande antagandena är rimliga.

En finansiell prognos är som en karta som leder investerare till slutmålet. De flesta prognoser misslyckas eftersom de automatiskt antar förmågan att fånga en eller flera procent av marknaden eller en 100-procentig månatlig tillväxt utan att specificera de strategier och antaganden som kommer att få dem dit. En finansiell modell för nystartade företag måste vara logisk och rimlig; den måste överensstämma med strategin och den måste vara detaljerad utan att några steg från punkt A till Ö saknas.

Granulära finansiella prognosmetoder för intäkter

En detaljerad finansiell prognos bör börja med intäkterna, eftersom det vanligtvis är den viktigaste och mest osäkra posten att prognostisera. Liksom ett företag bör en intäktsprognos börja med kunden i åtanke. Efter att ha identifierat målmarknaden måste startupen bestämma hur den ska skaffa kunder. Det finns i allmänhet tre källor:försäljning, marknadsföring och organiskt.

Säljteam

Säljteamet är en direktkanal som omvandlar leads till kunder. Viktiga drivkrafter för försäljning är storleken på säljteamet och genomsnittlig försäljning per månad. Genomsnittlig försäljning kan delas upp i kvalificerade leads per månad, en konverteringsfrekvens för leads-to-sales och genomsnittlig försäljningscykellängd. Till exempel, om en startup hade ett säljteam på tre, 100 kvalificerade leads genererade en månad per säljare, en leads-to-sales konverteringsfrekvens på 10 procent och en genomsnittlig försäljningscykel på två månader, skulle startupen generera 15 försäljningar per månad (3 * 100 * 10 % *0,5). För vissa affärsmodeller genereras leads genom marknadsföring, vilket resulterar i en förvärvsprocess i två steg.

Exempel på en förvärvsprocess i två steg

Marknadsföringsstrategi

Marknadsföring riktar sig inte lika exakt till kunder som försäljning utan är bättre på att nå en bredare publik. Prognostisering av försäljning från marknadsföring börjar med att identifiera marknadsföringsstrategier (t.ex. betala per klick, sociala medier, direktreklam, skyltar, hänvisningar), budgeten som allokeras till varje strategi och kostnaden per förvärv (CPA) för varje strategi. För många digitala marknadsförare kan CPA också uttryckas som kostnaden per tusen (CPT eller CPM) visningar multiplicerat med klickfrekvensen (CTR) och omvandlingsfrekvensen (CVR).

Till exempel, om en startup använder tre marknadsföringsstrategier – betal-per-klick, sociala medier och hänvisningar – med CPA på 50 USD, 80 USD respektive 100 USD och allokerar 10 000 USD till varje strategi, förväntas den generera totalt kundförvärv på 212,5 (10 000/50 + 10 000/80 + 10 000/10). Beroende på affärsmodellen kan dessa förvärv vara betalande kunder eller potentiella kunder; om de är leads läggs förvärven till de kvalificerade leads som genereras i försäljningsformeln ovan. Om leads läggs ovanpå leads som säljteamet skapade, krävs en kontroll för att säkerställa att säljteamet har tillräckligt med kapacitet för att hantera dessa ytterligare leads.

Prognostisera generering av potentiella kunder genom marknadsföringskanaler

Ekologisk försäljning

Medan försäljnings- och marknadsföringsstrategier har åtgärder som drar in kunder, uppstår organisk försäljning i allmänhet från kunder som upptäcker verksamheten – av misstag eller strategiskt planerade. Exempel på organisk försäljning är footfall, word of mouth, SEO och genom att vara en del av en marknadsplats. Det är fortfarande möjligt att beräkna anskaffningskostnaden för dessa kanaler, men verksamheten har oftast inte så mycket kontroll, annat än att lägga upp infrastrukturen för att organisk försäljning ska ske. För att uppskatta organisk försäljning, börja med att uppskatta antalet exponeringar multiplicerat med konverteringsfrekvensen. För mun till mun kan exponeringarna uppskattas baserat på antalet nuvarande aktiva kunder, procentandelen troliga "remisser" och räckvidden per remiss.

Prognos om organisk försäljningskonvertering per kanal

Kundvärde

Efter att ha prognostiserat antalet försäljningar är nästa steg att beräkna den genomsnittliga intäkt som varje kund kommer att ge, aka kundens livstidsvärde (LTV). För att bestämma LTV, uppskatta det genomsnittliga inköpsvärdet, frekvensen av upprepade köp och churn rate (som är 1/kundens livslängd). Kunder delas in i tre kategorier:nya kunder, återkommande kunder och förlorade kunder. För varje period multipliceras den prognostiserade försäljningen med det genomsnittliga inköpsvärdet för att komma fram till nya kundköp. Återkommande kunder beräknas som de aktiva kunderna från den senaste perioden multiplicerat med den genomsnittliga köpfrekvensen (t.ex. en gång i månaden eller 0,5 gånger i månaden). Förlorade kunder beräknas genom att multiplicera churn rate med summan av nya kunder och aktiva kunder från den senaste perioden. Nya kunder + senaste periodens aktiva kunder - förlorade kunder =de aktiva kunderna för denna period.

Steg för att beräkna kundens livstidsvärde (LTV)

Det finns lika många affärsmodeller som det finns företag så den exakta ekvationen kanske inte gäller för varje startup. Ändå gäller samma logik för alla företag. Ett bra ställe att börja är att kartlägga kundresan och undersöka strategin, kostnaden och intäkterna för varje steg. För en mer realistisk, om än mer komplicerad prognos, överväg också eftersläpningen mellan konverteringar och initial marknadsföring eller organisk exponering.

Kör den resulterande intäktsprognosen genom ett snifftest (nej, inte en diafragma fluoroskopi) för att se till att det är vettigt. Detta är det typiska uppifrån-och-ned-tillvägagångssättet som börjar vid den totala marknadsstorleken (TAM) och begränsar den till den tillgängliga marknaden (SAM). Uppenbarligen är möjligheten att fånga 80 procent av en stor marknad dag ett inte rimlig, oavsett hur mycket pengar som kastas på marknadsföring. Dessutom bör försäljningen inte överstiga verksamhetens fysiska kapacitet såvida inte möjligheten till kapacitetsexpansion är modellerad.

Granular finansiell prognosteknik för kostnader

Att prognostisera kostnad är mycket lättare jämfört med intäkter. Kostnaden bör vara en funktion av intäkterna; det är de totala resurser som krävs för att verksamheten ska generera och fortsätta generera de prognostiserade intäkterna. Vissa kostnader är mer direkta (t.ex. COGS) medan andra kan vara indirekta (t.ex. hyra).

Kostnad för sålda varor (COGS)

Börja först med COGS, som är kostnaden direkt relaterad till produktion, förvärv eller leverans av företagets produkter eller tjänster. COGS kan vara rörliga eller halvfasta kostnader. Rörliga kostnader kan kopplas till total försäljning (t.ex. transaktionsavgifter) eller kunder (t.ex. kontoansvariga). Halvfasta kostnader är löst kopplade till försäljning eller kunder; dessa är kostnader som räcker för vissa försäljningar - eller kunder - men som kräver en uppgradering efter en viss volym (t.ex. en serveruppgradering för att klara mer webbtrafik eller antalet kundtjänstrepresentanter).

Driftskostnader

För det andra, bestämma driftskostnaderna. I stort sett är huvudkategorierna försäljning och marknadsföring, allmänna och administrativa kostnader samt kostnader för forskning och utveckling.

Försäljnings- och marknadsföringskostnader bör kopplas till försäljnings- och marknadsföringsbudgeten och kundförvärvsstrategin, enligt definitionen i försäljningsprognosen.

Allmänna och administrativa kostnader är de verksamhetskostnader som krävs för att stödja ett företag av den prognostiserade storleken. Detta varierar från företag till företag, men några av nyckelfrågorna är:Vad är personalbehovet? Hur mycket är kontorshyran och tillhörande kostnader? Vad skulle IT-infrastrukturen kosta? Hur mycket är försäkringen och yrkesarvoden? En erfaren revisor bör kunna svara på dessa frågor.

Kostnader för forskning och utveckling är kostnader som uppstår för att upptäcka ny kunskap och nya produkter.

Kapitalutgifter

Bestäm slutligen de investeringar som krävs för verksamheten. Detta skulle inte bara påverka kassaflödet avsevärt, utan varje investeringsutgift skulle också ha sin egen avskrivningstakt som skulle påverka vinsten och förlusten.

De flesta startups har inga finansieringskostnader, men om det finns måste det också läggas till.

Efter att ha prognostiserat företagets vinst och förlust är kassaflödesanalysen och balansräkningen enkla extrapolationer med några ytterligare antaganden. En finansexpert skulle kunna extrapolera en tresatsmodell från prognoserna och antagandena ovan.

Även om prognoser på en granulär nivå resulterar i fler okända, kan du vara säker, inga investerare förväntar sig att startups ska veta exakt vad deras CAC, LTV eller andra variabler är. Faktum är att de flesta investerare inte är intresserade av riktigheten i intäktsprognosen; de vet att det inte skulle vara det. De är mer intresserade av tankeprocessen och förmågan att identifiera underliggande okända när de avslöjar om grundarna är logiska, pragmatiska och förstår sin verksamhet. Metoder för att uppskatta dessa okända uppgifter inkluderar att analysera tidigare prestationer, utföra skrivbordsundersökningar, sålla igenom prospekt/årsrapporter för börsnoterade företag och prata med andra företag och marknadsföringsbyråer i liknande branscher.

Vilka är fördelarna med en granulär finansiell prognos?

Intäkts- och kostnadsprognosen bör vara en iterativ process för startups att komma på en genomförbar affärsmodell. En bra finansiell modell kommer att hjälpa grundare att fatta viktiga beslut om sin verksamhet och bestämma deras finansieringsbehov.

En detaljerad finansiell prognos anpassar investerarnas och grundarnas förväntningar. Det flyttar diskussionen från vad som är möjligt – en subjektiv fråga – till strategi och dess underliggande antaganden. Om investerarna och grundarna inte håller med om ett antagande behöver de bara bevisa det med data eller genom att utföra små experiment (t.ex. A/B-tester). De underliggande antagandena, särskilt de som är mest känsliga, blir också KPI för ledningsgruppen så att de är tydliga med vad som behöver uppnås. Om intäktsprognosen inte inträffade, snarare än att argumentera och skylla på varandra, är det möjligt att peka ut antagandet som är ur linje och fokusera på att hitta grundorsaken till problemet. Om antagandena visar sig vara felaktiga kan nystartade företag snabbt uppdatera modellen med nya antaganden för att komma fram till en ny uppsättning finansiella prognoser som kommer att hjälpa dem att fatta snabba beslut om huruvida de ska fortsätta eller ändra den nuvarande affärsmodellen.

Så även om det tar längre tid att bygga en detaljerad finansiell prognos, sparar det mycket tid och minskar konflikter mellan grundare och investerare.

En annan fördel med en detaljerad finansiell prognos är att den tillåter nystartade företag att testa känsligheten hos olika antaganden och hitta de som är mest känsliga och kritiska för affärsframgången - allmänt känd som "leap of faith"-antaganden. Nystartade företag kan designa små experiment eller MVP:er för att testa dessa antaganden för att bevisa eller motbevisa dem. Nystartade företag som tidigt kan bevisa dessa antaganden får mer trovärdighet hos investerare och framstår som mer pragmatiska.

Även om det kan tyckas som om den finansiella modellen kan vara det sista investerare tittar på, är det också ett av de viktigaste dokumenten eftersom det hjälper till att anpassa investerare och vägleda uppstarten till framgång. Grundare bör inte vara rädda för den extra ansträngning som krävs för att göra en detaljerad finansiell prognos eftersom det kommer att spara tid och smärta i framtiden; ibland är det nyckeln till nystartade företags framgång eftersom det hjälper dem att fatta snabba beslut baserade på fakta. Dessutom kommer en bra finansiell prognos att fokusera grundarna på att ta itu med viktiga strategiska frågor såsom försäljnings- och marknadsföringsstrategi och resursallokering. Det här är viktiga frågor att besvara för alla nystartade företag. Den finansiella modellen sammanfattar bara strategin och antagandena i ett enda dokument.