Hårda seltrar förkroppsligar den ena motsägelsen efter den andra:de marknadsförs som hälsosamma, men är alkoholhaltiga drycker; de säljer till ett relativt lågt pris, men säljer ändå en ambitiös, aktiv livsstil; deras dragningskraft verkar vara säsongsbetonad - en sommardrink - men de har förblivit motståndskraftiga året runt och har visat sig vara COVID-19-säkra. Under 2018 fanns det 10 hårda seltzermärken; 2019 fanns det 26; och 2020, mer än 65. Hur växte den hårda seltzermarknaden så snabbt?
Den här artikeln utforskar verksamheten bakom dryckens explosiva tilltalande:produkten, dess marknadsstorlek, konkurrensbilden och marknadsdrivkrafter.
Hård seltzer är en blandning av kolsyrat vatten, alkohol och fruktsmak, oftast förpackad i burkar för bärbarhet. Smakutbudet skiljer sig åt efter märke och sträcker sig från grundläggande smaker som svarta körsbär, lime och rubingrapefrukt till mer förhöjda smakprofiler som melonbasilika, citronagavehibiskus och gurkapersika. Hård seltzer alkohol i volym (ABV) varierar från 4%-6%, liknande de flesta ölsorter. Typen av alkohol varierar beroende på märke:De flesta hårda seltrar innehåller fermenterat rörsocker med tillsatt fruktsmak. Andra märken skapar maltlut av mältat korn, varvid spannmålskorn torkas, blötläggs i vatten och tvingas gro och torkas sedan med varmluft, vilket bryter ner komplexa sockerarter och förbereder det för jäsning. Under bryggningen metaboliserar jästen sockret och producerar alkohol. Bud Lights Lime-a-Rita och Smirnoff Ice är maltdrycker. Men vissa hårda seltzermärken, som High Noon, kombinerar vodka och stänk av äkta fruktjuice.
Även om ökningen av hårda seltzare har varit snabb under de senaste åren, är de inte ett nytt koncept. 1994 investerade Coors i och introducerade Zima, en dryck med låg ABV avsedd att konkurrera med produkter som vinkylare. Faktum är att Zima anses vara det första "malternativet", en grupp alkoholhaltiga drycker som inkluderar produkter som Smirnoff Ice och Bacardi Silver. Coors investerade 38 miljoner dollar för att främja Zimas lansering, bara för att få produkten att floppa på lång sikt – delvis på grund av dess konstiga smak, men också för att den marknadsfördes som en naturlig kvinnlig produkt:en öl som var klar och inte smakade som öl . Som Slate uttryckte det, även om "damerna tog en glans över grejerna, undvek killarna Zima som om det var spetsat med östrogen."
Det var inte förrän 2013 som skaparna av SpikedSeltzer lanserade sin produkt. Vid den tiden hade SpikedSeltzer ett ABV på 6% och var 140 kalorier för en 12-ounce servering. Under 2015 sålde produkten mer än 250 000 fodral. När de först började sälja produkten var återförsäljare i "total förvirring" om produkten och dess tilltal, enligt Dave Holmes, varumärkets medgrundare. Men 2016 förvärvade ölkraftverket Anheuser Busch, som äger varumärken som Budweiser, Rolling Rock och Michelob, SpikedSeltzer-skaparen Boathouse Beverage LLC och döpte om produkten till Bon Viv – en lek med frasen "bon vivant", en "sällskaplig" person som har odlat och förfinat smaker särskilt med avseende på mat och dryck.”
Den globala marknaden för hård seltzer var 4,4 miljarder dollar 2019 och förväntas växa med 16 % CAGR fram till 2027 till 14,5 miljarder dollar, enligt uppskattningar av Grand View Research. Tillväxten på marknaden stärks av utvecklade ekonomier som USA, Kanada och Australien. Asien och Stillahavsområdet förväntas visa den snabbaste tillväxten, med en CAGR på 17 % från 2020 till 2027. Tillväxten av hård seltzer beror också på att många tillverkare fokuserar på den australiensiska marknaden. Men 2019 dominerade Nordamerika marknaden genom att bidra med mer än 70 % till de globala intäkterna.
Vidare, från 2020 till 2027 förväntas hårda seltrar med lägre ABV mellan 1% och 4,7% växa i den snabbaste takten jämfört med andra ABV-kategorier, med en 16,6% CAGR. Produkter med låg ABV förväntas locka fler hälsomedvetna konsumenter.
När det gäller demografi är amerikanska millennials de överlägset största konsumenterna av produkten. Hard seltzers popularitet bland millennials är bevis på dryckens förmåga att skapa sin egen identitet. Mellan 60%-70% av de som dricker millennier i laglig ålder (21 år och äldre) anser hård seltzer sin egen kategori; färre än 10 % ser hård seltzer som en typ av öl. Intressant nog köper 75 % av de som dricker hård seltzer också öl, vilket sannolikt är anledningen till att ölföretag har skapat sina egna hårda seltzerprodukter, inklusive Bud Light Seltzer och Corona Seltzer.
I början av 2018 fanns det 10 hårda seltzermärken; ett år senare hade antalet vuxit till 26. 2020 fanns det över 65 varumärken. Ändå har White Claw, som ägs av Mark Anthony Brands, bibehållit ungefär hälften av försäljningen, med Truly, som ägs av Boston Beer Company, på andra plats.
Enligt NielsenIQ nådde försäljningen av hårda seltzer utanför fastigheten 4,1 miljarder dollar 2020, en ökning med 160 % från föregående år. Jämförelsevis uppgick ölförsäljningen till 40 miljarder USD 2020, en ökning med nästan 15 % jämfört med 2019, då försäljningen utanför lokaler nådde 36,8 miljarder USD. Hård seltzer ökade också sin andel av kategorin öl/cider/smaksatta maltdrycker (FMB) från 2,43 % 2019 till 8,51 % 2020.
White Claw är fortfarande det bästsäljande varumärket för hårda seltzer och tar upp 50 % av försäljningen. Tog verkligen andra plats med 21,8% av försäljningen. Mindre och oberoende hårda seltzerföretag tog ungefär 6 % av industriförsäljningen 2020.
Nicholas Greeninger, VD för Tolago Hard Seltzer, sa att han inte förväntar sig att de två bästa varumärkena kommer att falla från sina positioner, men att han förväntar sig att mindre och oberoende företag kommer att få mer försäljning i framtiden.
"Det här är starka, igenkännliga varumärken som folk vanligtvis rör sig mot," sa Greeninger. "De har rätt pris och produktförväntningar. Vad vi försöker göra annorlunda är att vara den hårda seltzern som folk vänder sig till när de vill ha något högre och annorlunda.”
Greeninger sa att nyckeln till tillväxten för den hårda seltzerindustrin, som helhet och för mindre och oberoende tillverkare, är att fortsätta förnya och försöka ligga steget före kundernas krav.
"En av de saker vi ville göra är att skapa några unika smakprofiler som verkligen skakade om saker och skapade lite spänning från hårdrickande drickare", sa han. "Jag tror att nyckeln för företag som Tolago är att bara fortsätta att förnya sig och särskilja sig från de stora varumärkena som ligger mitt på vägen. Du måste erbjuda något som är märkbart annorlunda men erbjuder några av samma punkter, som förfriskningar, som folk litar på och förväntar sig av de större varumärkena.”
Även om White Claw och Truly har behållit sin ledning på marknaden, har öl- och läskmärken tagit märke till det och gått in i striden. 2020 budgeterade Constellation 40 miljoner dollar i marknadsföring för att lansera Corona Seltzer medan Molson Coors lanserade Vizzy Hard Seltzer tillsammans med Henry's Hard Sparkling Water. Anheuser-Busch har investerat flera gånger om i lanseringen av Bon Viv, Natural Light Hard Seltzer och nu senast Michelob Ultra Seltzer. Dessutom tillverkar lokala hantverksölföretag i allt större utsträckning sina egna versioner av hård seltzer.
Enligt John Barley, grundare av Solemn Oath Brewery, "Om du tittar på hård seltzer just nu finns det många paralleller till öl för 15 till 20 år sedan. Du har några stora producenter som kontrollerar marknaden och de små som tror att vi kanske kan göra det bättre. Vi tror att våra kunder förtjänar ett lokalt alternativ att stödja, liknande det vi gör inom öl. Vi tror att vår produkt är annorlunda och vi ändrar berättelsen.”
Naturligtvis har inte alla hantverksbryggerier hoppat på den hårda seltzer-vagnen. Mary Izett, ägare och bryggare på Fifth Hammer Brewing, i Long Island City, beklagar Queens hårda seltzers som "snabbmaten av alkoholhaltiga drycker ... motsatsen till vad vi gör som öl-, vin- eller cidertillverkare, där vi strävar efter att visa upp våra ingredienser i våra drycker.”.
Ölmärken är inte de enda som kommer in på marknaden. Coca-Cola meddelade att de kommer att börja sälja hård seltzer 2021 under sitt populära varumärke Topo Chico i USA. 2017 förvärvade Coca-Cola Topo Chico, en populär alkoholfri seltzer som är populär i Texas – en "stigande stjärna" i Coca-Colas portfölj sedan dess. Coca-Cola som moderbolag drabbades särskilt hårt av pandemin, så att lägga till en hård seltzerprodukt kanske hjälper dess motståndskraft. Den hårda seltzer-vanan är svår att underskatta:Återförsäljaren Costcos butiksmärke av alkoholfri seltzer, Kirkland, lanserade sin egen linje med hårda seltzer i september 2020.
Hård seltzer har lutat sig in i hälsomedvetandet hos individer idag - i synnerhet millennials. De flesta hårda seltrar, som är glutenfria, har cirka 100 kalorier och bara två gram kolhydrater, trots att många bryggs med fermenterat socker. Detta kan jämföras med cirka 150 kalorier och 15-30 gram kolhydrater i en genomsnittlig öl. Hårda seltrar är också glutenfria. Kanske ännu mer signifikant, även om hårda seltrar som White Claw bryggs med fermenterat socker, är det totala tillsatta sockret bara 2 gram. Som jämförelse innehåller Mike’s Hard Lemonade 32 gram socker per flaska.
Casey O'Neill, en medlem av Hard Seltzer-märket Truly's innovationsteam, berättade för Baltimore Sun , "Vi har en kultur av människor som letar efter alternativ till vad de för närvarande konsumerar som passar mer i balans med deras livsstil."
I maj 2020 släppte White Claw en serie med 70-kalorier hårda seltzer i två smaker, märkta som White Claw 70. Alkoholhalten på 4 % för White Claw 70 är något lägre än den typiska alkoholhalten på 5 %. Lanseringen av sådana produkter är ett direkt svar på den nuvarande "nykter nyfikna" rörelsen, där individer tar pauser från att dricka eller slutar helt. En handfull studier har identifierat fördelarna med avhållsamhet från alkohol, inklusive förbättringar av blodtryck, insulinkänslighet och leverhälsa, samt bättre sömn, en känsla av prestation och viktminskning.
Hårda seltzare har till viss del gynnats av populariteten hos La Croix, ett populärt alkoholfritt seltzermärke. LaCroix är fri från socker, natrium, kalorier, konstgjorda ingredienser och konserveringsmedel. LaCroix uppgång för några år sedan kom när amerikaner började gå bort från läsk. År 2017 hade försäljningen av alkoholfri seltzer ökat med 42 % under de senaste fem åren. I likhet med hårda seltrar erbjöd LaCroix ett brett utbud av smaker.
LaCroix var också en av de första produkterna som bemästrade marknadsföring på sociala medier, och samarbetade med påverkare på sociala medier så att konsumenter skulle associera smaksatt kolsyrat vatten med hälsosamma val och roligt. Varumärket strävade också efter att svara på 100 % av kommentarerna om LaCroix. I likhet med SpikedSeltzer bodde LaCroix på de nedre hyllorna i butiker innan den exploderade i popularitet 2013. Enligt Alexander Esposito, en forskningsanalytiker på Euromonitor International, "De var verkligen det första stora varumärket som gick efter millennials på det sättet och riktade in sig på sin hälsa och välbefinnande.” LaCroix använde en strategi för att engagera sig med Instagram-användare som taggade varumärket, oavsett användarens antal följare (inklusive "mikroinfluencers").
Medan LaCroix utan tvekan omdefinierade utrymmet, visade det sig att generera konsumentefterfrågan vara otillräcklig för att behålla varumärkets ledning. År 2019 hade LaCroix moderbolags försäljning sjunkit med 62 % på grund av ökad konkurrens och dåliga ledningsbeslut – både på det personliga och affärsmässiga området. Men alkoholfri seltzer fortsätter att vara en stapelvara i kylskåp runt om i världen.
Till skillnad från tidigare alkoholhaltiga produkter som har försökt tilltala män och kvinnor lika, har hårda seltsare lyckats krossa glastaket. I decennier normaliserade alkoholhaltiga varumärken och marknadsföring öl som en "manlig mans" dryck och vin eller vinderivat som "mammajuice". Alternativt avbildades vinspritsare som något för att lindra stressen hos kvinnor som var medvetna om sin figur, vilket sporrade märken som Skinnygirl och Little Black Dress.
Istället för att marknadsföra till ett specifikt kön säljer hard seltzer en livsstil som inte är könsspecifik. Hård seltzer är hälsosam, bekväm, rolig och jämfört med andra maltdrycker i samma kategori anses den vara mer exklusiv. White Claws annonser och inlägg på sociala medier har produkten som huvudfokus. Om män och kvinnor dyker upp i kampanjerna framställs de båda som att de ger sig ut på äventyr utomhus. De kvinnliga skådespelarna i annonserna ser vältränade och starka ut istället för att förlita sig på en öppen sexappeal.
Strategin har visat sig vara framgångsrik hittills:En egenutvecklad Bank of America Merrill Lynch-studie som publicerades i augusti 2019 angående millenniala dryckespreferenser avslöjade en popularitetsdelning på 50–50.
Susan Dobscha, marknadsprofessor vid Bentley University, anser att den breda vädjan är smart, särskilt i dagens moderna värld:"Alkoholindustrin fortsätter att skjuta sig själv i foten. Det är kortsiktigt att könsbestämma en hel produktkategori. ... Du kan se White Claw som gryningen av denna post-gender-värld där millennials och Gen Z är bekväma med idén om könsflytande.”
Medan olika märken av hårda seltrar tar ut lite olika priser, förblir de flesta i intervallet $15-$25 för 12-pack. Denna överkomliga prispunkt liknar de flesta inhemska lätta ölsorter, med den högre delen av $25 mer jämförbar med hantverksöl. Den låga kostnaden är ett stort drag och är också nyckeln till att ge produktåtkomst för yngre konsumenter. Intressant nog, trots hårda seltzers lägre pris, har produkten "en faner av något lite fancy", enligt Voxs Rebecca Jennings. Det vill säga, till skillnad från vissa andra alltför sackarinsmaksatta maltdrycker som Mang-O-Rita eller Four Loko (vars kombination av 12% ABV, koffein och andra stimulantia ledde till att FDA märkte produkten som ett "hot för folkhälsan" 2010 ), kan hårda seltrar verka relativt exklusiva – troligen på grund av industrins framgångsrika marknadsföring.
Även om dess prispunkt är den ledande inköpsdrivaren för hård seltzer, är bekvämlighet också en viktig drivkraft för dess popularitet. Medan drickare brukade gå till en bar för att konsumera sina favoritcocktails, ger hårda seltzare idag konsumenterna frihet från sådan tillit – något som ölindustrin har gett konsumenterna i årtionden. Förpackningen av sådana produkter har också blivit allt mer innovativ och viktig – oavsett om förpackningen är burkar, lådor eller tetraförpackningar, tycker konsumenterna att bärbara alternativ är en viktig faktor vid köp.
Eftersom konsumenter dricker mer sällan på restauranger och barer med tanke på den globala pandemin, dricker konsumenterna allt mer hemma och ökar försäljningen i spritbutiker, livsmedelsbutiker och andra fysiska återförsäljare. Som Jenni Avins skrev för Quartz, "I tiden för covid-19 och social distansering är det enklare, säkrare och billigare för utomhusdrickare att ta med White Claws än att, säg, blanda ihop en kanna Aperol Spritz för att delas bortom ens pod." Under 14-veckorsperioden från 7 mars till och med 6 juni 2020 ökade butiksförsäljningen av inhemska premiumöl med mer än 10 % jämfört med samma period 2019. Försäljningen av hård seltzer mer än fyrdubblades under samma period. Av försäljningen av hårda selter kom 44 % från förstagångsköpare som aldrig hade köpt hårda selter före mars 2020.
Detaljhandeln med hård seltzer har visat sig vara motståndskraftig inom alkoholdryckersindustrin, som har drabbats av stängningar av barer, restauranger och smakrum under pandemin. Den försiktiga återöppningen av amerikanska företag bör också göra det möjligt för hårda seltzer att dra nytta av momentumet kring konsumtion hemma och dra nytta av konsumtionen även på anläggningar – särskilt med tanke på dess portabilitet.
Ökningen av den totala försäljningen av alkoholdrycker för konsumtion utanför lokaler ökade med 24 % från år till år under perioden 1 mars till 18 april 2020, vilket mer än kompenserade för försäljning på plats, vilket tyder på att alkoholkonsumtionen har ökat under den globala pandemin. Det är förståeligt varför individer kan sträcka sig efter alkoholhaltiga drycker under denna period:de är frustrerade, uttråkade, hopbundna och oroliga. Men hårda selters motståndskraft är inte nödvändigtvis en indikation på alkohol över hela linjen:den amerikanska alkoholmarknaden måste upprätthålla 22 % volymtillväxt över alla alkoholkategorier som säljs utanför lokaler bara för att jämna ut effekterna av stängda barer och restauranger. Med det sagt, att uppfylla den volymtröskeln innebär helt enkelt att enhetsförsäljningen återgår till liknande nivåer före COVID-19, men förväntningen är att de totala dollarutgifterna för alkohol kommer att minska.
Medan många spekulerade i att hård seltzer bara var en sommardryck och därmed sårbar för ebb och flöden av säsongsbetonade produkter, har det visat sig vara en motståndskraftig kategori. Ändå erbjuder hårda selters popularitet både möjligheter och nya utmaningar. Å ena sidan har explosionen i populariteten för hård seltzer drivit olika alkoholmärken att fortsätta skapa nya erbjudanden och blandningar:Konsumenter har nu alternativ bland traditionella hårda seltzer, cider seltzer, vin seltzer och mer. Å andra sidan kommer varumärken så småningom att behöva ta itu med de svårigheter som är förknippade med ett sådant extra val:hyllutrymmet är begränsat i butikerna och konsumenterna kommer att handla i ett svårt ekonomiskt klimat. Det finns alltid en möjlighet att nya varumärken tar bort marknadsandelar från befintlig volym – i slutändan ett nollsummespel – där den totala industrin faktiskt inte växer. Därför måste tillverkare som vill lansera sina egna serier av hårda seltrar vara innovativa och flitiga – i prisklass, smaksättning och marknadsföring.
Tillverkningsindustrins historia
Kolla in oss!
Vakna upp en sovande industri:Störningar i madrassindustrin
Online dating Industry:The Business of Love
Digital Banking Innovation in the Age of Disruption
Grönt för start:Inom den elektriska flygplansindustrin
Fintech-industrins tillstånd (med Infographic)
EdTech Industry Analysis &Trends (2020)