När jag skrev om marknadsföringens lömska kraft skickade jag ett e-postmeddelande till Malcolm Gladwell för att få tillstånd att publicera ett utdrag ur hans bästsäljande Blink:The Power of Thinking Without Thinking (utgiven 2005 av Little, Brown and Company). Gladwell gav tillstånd för detta avsnitt från kapitel 5.3, sidorna 160 till 165. Observera att jag har lagt till styckebrytningar, infogat fotografier och hyperlänkar och fetstilta korta avsnitt för att göra detta utdrag mer läsbart i bloggformat.

Sedan är det frågan om vad som kallas sensationsöverföring. Detta är ett koncept som myntats av en av de stora gestalterna inom 1900-talets marknadsföring, en man som heter Louis Cheskin, som föddes i Ukraina vid sekelskiftet och immigrerade till USA som barn. Cheskin var övertygad om att när människor ger en bedömning av något de kan köpa i en stormarknad eller ett varuhus, utan att inse det, överför de känslor eller intryck som de har om förpackningen av produkten till själva produkten. För att uttrycka det på ett annat sätt, trodde Cheskin att de flesta av oss inte gör någon skillnad – på en omedveten nivå – mellan förpackningen och produkten . Produkten är förpackningen och produkten kombinerat.

Ett av projekten som Cheskin arbetade med var margarin. I slutet av 1940-talet var margarin inte särskilt populärt. Konsumenterna hade inget intresse av att varken äta eller köpa det. Men Cheskin var nyfiken. Varför gillade folk inte margarin? Var deras problem med margarin inneboende i själva maten? Eller var det ett problem med de föreningar som hade med margarin? Han bestämde sig för att ta reda på det. På den tiden var margarin vitt. Cheskin färgade den gul så att den skulle se ut som smör. Sedan arrangerade han en serie luncher med hemmafruar. Eftersom han ville fånga folk omedvetet, kallade han inte luncherna för margarintestning för luncher. Han bjöd bara in en grupp kvinnor till ett evenemang.

"Min insats är att alla kvinnor bar små vita handskar", säger Davis Masten, som idag är en av principerna i konsultföretaget Cheskin grundade. "[Cheskin] tog in högtalare och serverade mat, och det fanns små smörklattar för vissa och det fanns små klaffar margarin för andra. Margarinet var gult. I samband med det lät de inte folk veta att det var någon skillnad. Efteråt ombads alla att betygsätta högtalarna och maten, och det slutade med att folk trodde att "smöret" sa att det inte fanns någon framtid för margarin, Louis hade ingen framtid för margarin. mer indirekt.””

Nu var frågan om hur man kan öka försäljningen av margarin mycket tydligare. Cheskin sa till sin klient att kalla sin produkt Imperial Margarine, så att de kunde sätta en imponerande krona på förpackningen. Som han hade lärt sig vid lunchen var färgen avgörande:han sa till dem att margarinet måste vara gult. Sedan sa han till dem att slå in det i folie, för på den tiden var folie förknippat med hög kvalitet. Och visst, om de gav någon två likadana brödbitar – en smörad med vitt margarin och den andra smörad med folielindad gul Imperial Margarine – vann den andra brödbiten hand-down i smaktester varje gång.

"Du frågar aldrig någon:'Vill du ha folie eller inte?' eftersom svaret alltid kommer att vara 'Jag vet inte' eller 'Varför skulle jag?' säger Masten. "Du frågar dem bara vilket som smakar bättre, och med den indirekta metoden får du en bild av vad deras verkliga motiv är."

Cheskin-företaget visade ett särskilt elegant exempel på sensationsöverföring för några år sedan, när de studerade två konkurrerande märken av billigt konjak, Christian Brothers och E&J (det sistnämnda, för att ge en uppfattning om det marknadssegment som de två tillhör, är känt för sina kunder som Easy Jesus). Deras kund, Christian Brothers, ville veta varför det, efter år av att ha varit det dominerande varumärket i kategorin, tappade marknadsandelar till E&J. Deras konjak var inte dyrare. Det var inte svårare att hitta i butiken. Och de utannonserades inte (eftersom det finns väldigt lite reklam i den här delen av konjaksegmentet). Så varför tappade de mark?

Cheskin satte upp ett blind smaktest med tvåhundra brännvinsdrickare. De två konjaken kom ut ungefär likadant. Cheskin bestämde sig då för att gå några steg längre. "Vi gick ut och gjorde ytterligare ett test med tvåhundra olika personer", förklarar Darrel Rhea, en annan rektor på företaget. "Den här gången berättade vi för folk vilken klass som var Christian Brothers och vilket glas som var E&J. Nu har du en sensationsöverföring från namnet, och den här gången är Christian Brothers siffror uppe.” Folk hade tydligt mer positiva associationer till namnet Christian Brothers än till E&J. Det fördjupade bara mysteriet, för om Christian Brothers hade ett starkare varumärke, varför tappade de marknadsandelar?

"Så, nu gör vi ytterligare två hundra personer. Den här gången är själva flaskorna i bakgrunden. Vi frågar inte om paketen, men de finns där. Och vad händer? Nu får vi en statistisk preferens för E&J. Så vi har kunnat isolera vad Christian Brothers problem är. Problemet är inte produkten och det är inte varumärket. Det är paketet. ” Rhea tog fram en bild av de två konjakflaskorna som de såg ut på den tiden. Christian Brothers såg ut som en flaska vin:den hade en lång, smal pip och en enkel benvit etikett. E&J, däremot, hade en mycket mer utsmyckad flaska:mer squat, som en karaff, med rökt glas, folie lindad runt pipen, riklig, etikett.

För att bevisa deras poäng gjorde Rhea och hans kollegor ytterligare ett test. De serverade tvåhundra personer Christian Brothers Brandy ur en E&J-flaska och E&J Brandy ur en Christian Brothers-flaska. Vilket konjak vann? Christian Brothers, helt enkelt, med den största marginalen av alla. Nu hade de rätt smak, rätt märke, och rätt flaska. Företaget gjorde om sin flaska för att vara mycket mer lik E&J:s, och visst var deras problem löst.

Cheskins kontor ligger strax utanför San Francisco, och efter att vi pratat, tog Masten och Rhea mig till en Nob Hill Farms-supermarket nere på samma gata, en av de där glänsande, kavernösa matemporierna som befolkar de amerikanska förorterna. "Vi har utfört arbete i nästan varje gång," sa Masten när vi gick in. Framför oss låg dryckesavdelningen. Rhea lutade sig fram och tog upp en burk 7-Up. "Vi testade Seven-Up. Vi hade flera versioner, och vad vi hittade är att om du lägger till femton procent mer gult till det gröna på förpackningen — om du tar detta gröna och lägger till mer gult — vad folk rapporterar är att smakupplevelsen har mycket mer lime- eller citronsmak. Och folk var upprörda. 'Du förändrar min Seven-Up! Gör inte en "ny cola" på mig.’ Det är exakt samma produkt, men en annan uppsättning förnimmelser har överförts från flaskan, vilket i det här fallet inte nödvändigtvis är bra.”

Från avdelningen för kalla drycker vandrade vi till korsgången. Masten tog upp en burk med kocken Boyardee Ravioli och pekade på bilden av kocken på burkens etikett. "Han heter Hector. Vi vet mycket om sådana här människor, som Orville Redenbacher eller Betty Crocker eller kvinnan på Sun-Maid Raisins-paketet. Den allmänna regeln är att ju närmare konsumenterna kommer själva maten, desto mer kommer konsumenterna att vara konservativa.

"Vad det betyder för Hector är att han i det här fallet måste se ganska bokstavlig ut. Du vill ha ansiktet som en igenkännbar människa som du kan relatera till. Vanligtvis fungerar närbilder av ansiktet bättre än helkroppsbilder. Vi testade Hector på ett antal olika sätt. Kan du få raviolin att smaka bättre genom att byta ut honom? Oftast kan du blåsa den, som genom att göra honom till en tecknad figur. Vi tittade på honom i samband med fotografering ner till tecknade saker. Ju mer du går till seriefigurer, desto mer abstrakt blir Hector, desto mindre och mindre effektiv är du i uppfattningen om smak och kvalitet på raviolin.”

Masten tog upp en burk Hormel konserverat kött. "Vi gjorde det här också. Vi testade Hormel-logotypen." Han pekade på den lilla persiljekvisten mellan r och m . "Den där lilla biten persilja hjälper till att göra konserver fräschare."

Rhea höll fram en flaska Classico tomatsås och pratade om betydelsen av olika typer av behållare. "När Del Monte tog persikorna ur burken och lade dem i en glasbehållare sa folk, "Ahh, det här är något som min mormor brukade göra." Folk säger att persikor smakar bättre när de kommer i en glasburk. Det är precis som glass i en cylindrisk behållare i motsats till en rektangulär förpackning. Folk förväntar sig att det kommer att smaka bättre och är villiga att betala fem, tio cent mer – bara på paketets styrka.”

Vad Masten och Rhea gör är att berätta för företag hur de ska manipulera våra första intryck, och det är svårt att inte känna en viss oro över deras ansträngningar. Om du fördubblar storleken på chipsen i chokladglass och säger på förpackningen:"Nu! Större chokladchips!" och ta fem eller tio cent mer, det verkar ärligt och rättvist. Men om du lägger din glass i en runda i motsats till en rektangulär behållare och tar fem eller tio cent mer, verkar det som att du drar ullen över ögonen på folk.

Om du tänker på det, men det finns egentligen ingen praktisk skillnad mellan de två sakerna. Vi är villiga att betala mer för glass när den smakar bättre, och att lägga glass i en rund behållare övertygar oss om att det smakar bättre lika säkert som att göra chipsen större i chokladglass. Visst, vi är medvetna om den ena förbättringen och inte medvetna om den andra, men varför skulle den skillnaden spela någon roll? Varför ska ett glassföretag bara kunna tjäna på förbättringar som vi är medvetna om? Du kanske säger, "Ja, de går bakom vår rygg." Men vem går bakom vår rygg? Glassföretaget? Eller vårt eget omedvetna?

Varken Masten eller Rhea tror att smarta förpackningar gör att ett företag kan lägga ut en illasmakande produkt. Smaken på själva produkten har stor betydelse. Deras poäng är helt enkelt att när vi stoppar något i munnen och i en ögonblick bestämmer oss för om det smakar gott eller inte, så reagerar vi inte bara på bevisen från våra smaklökar och spottkörtlar utan också på bevisen från våra ögon och minnen och fantasi, och det är dumt av ett företag att serva en dimension och ignorera den andra.

Vi vill alla tro att vi fattar helt rationella beslut i snabbköpet. Jag vill tro att jag också gör det. Men även den smartaste shopparen manipuleras ständigt på subtila psykologiska sätt.