Vinindustrin kan framkalla bilder av det långsamma livet och idylliska landskapen, men det är en betydande affärssektor. Vin är och har alltid varit insnärjt i vissa kulturer medan det helt ignorerats eller rentav förbjudits av andra. Många kulturer i Asien och Afrika söder om Sahara (förutom det berömda vinodlingslandet Sydafrika) har inte en historia av vinkonsumtion och tenderar därför att föredra andra drycker. Studier tyder faktiskt på att vissa kinesiska konsumenter kanske föredrar vin utspätt med läsk eller åtminstone sötare vinstilar. Dessa "gränsmarknader" är svåra att penetrera, eftersom kulturskiften tar tid.

De mest etablerade vinmarknaderna finns i Europa:Portugal, Italien och Frankrike har den högsta konsumtionen per capita med över 35 liter per person och år, jämfört med 23,9 för Australien, 9,9 för USA och bara 3,5 för Kina. Europa förblir världens konsumtionscentrum, med 58 % av volymen och 50 % av det totala värdet. De största samlade vinmarknaderna är USA, Kina och Frankrike, på grund av deras större befolkning, medan de största importörerna av vin är Tyskland, USA och Storbritannien, där produktionen är mycket lägre än konsumtionen.

I mars 2019 på ProWein, branschens största årliga sammankomst, deltog 61 500 besökare (upp från 60 500 2018) från 142 länder. Man kan föreställa sig hur många som skulle anmäla sig om det var öppet för allmänheten!

Trender för makrovinbranschen

Makrovintrenderna har varit stabila om än svaga, vilket kan ses i diagrammet nedan där konsumtionen har sett ut att hamna på en platå. Framöver förväntas dock tillväxten ta fart. År 2022 förväntas den sålda volymen öka till 281 miljoner fall, värda 32,9 miljarder USD, för en CAGR på cirka 3 %.

Inom denna dämpade vinstatistik finns en intressant regional och segmentell dynamik, påverkad av bredare ekonomiska trender med ökande befolkningstillväxt och ökningar i disponibel inkomst, särskilt i Asien. Som nämnts ovan förändras kulturer långsamt, men de förändras. Och underkategorier inom vinindustrin – som roséviner och ekologiska viner – har visat fantastisk tillväxt, medan andra segment har släpat efter.

Även om volym- och värdeutvecklingen i Europa är måttlig, fortsätter USA att gå framåt som världens mest värdefulla vinmarknad, värd 34,8 miljarder dollar 2017. Frankrike är den näst mest värdefulla marknaden med 16,7 miljarder dollar, tätt följt av Kina med 16,5 miljarder dollar. Som med många andra produkter förväntas Kina öka sin konsumtion av vin framöver och gå om Frankrike.

Kinas framväxt som vinkonsument

Trots Kinas avtagande ekonomi förväntas landet öka sin vinimport med 8 % under 2019. Vinexpo/IWSR-studien förutspår att Kina kommer att överträffa Frankrike 2020 som den näst mest värdefulla marknaden i världen, och 2022 kommer värdet av den kinesiska marknaden förväntas nå mer än 19,5 miljarder dollar.

Hela tiden ökar Kina sin egen inhemska produktion. Det kinesiska fastlandets vingårdsområde mer än fördubblades mellan 2006 och 2016, och Kina har nu världens näst största vingårdsområde efter Spanien och före Frankrike och Italien. Medan det mesta av det området för närvarande används för bordsdruvor, ökar produktionen av vin snabbt.

På grund av den enorma mängden konsumtion, anpassar globala vinproducenter som söker acceptans på den kinesiska marknaden sina vintillverkningsstilar för att möta lokala smaker (som nämnts ovan) och anpassar sina förpackningsdesigner för att tilltala den lokala marknaden. Guld och rött anses vara framgångsrika färger och många vinetiketter kommer att innehålla dessa färger. Det finns också andra kreativa marknadsföringstaktiker som globala producenter har försökt få uppmärksamhet.

På andra sidan spektrumet bör det också påpekas att märkesviner är oerhört populära i Kina. Detta kan tillskrivas ett par skäl, såsom kinesiska konsumenters förkärlek för lyx och på grund av det faktum att vin är en relativt ny smak, så smaker avviker mot pålitliga varumärken. Som ett resultat är förfalskade vin en allvarlig fråga som globala producenter måste brottas med. Det vördade vinet från gården Domaine de la Romanée-Conti i Frankrike kan ofta nå ett pris på över $30 000 på grund av dess brist. Detta har fångat uppmärksamheten hos förfalskare som utnyttjar mindre kunniga köpare:

Mikrotillväxtsegment i vinindustrin

Även om det finns många komplexiteter i att komma in på den massiva kinesiska marknaden, finns det mycket mer lättillgängliga tillväxtfickor som globala vinproducenter framgångsrikt har utnyttjat. Ironiskt nog är två av de enklaste vinerna att producera – mousserande tankmetoder (till skillnad från traditionella metoder) och rosé – bland de snabbast växande typerna av vin.

1. Mousserande vin grenar ut

Mousserande vin står för cirka 10 % av den totala mängden vin som produceras per år globalt, där Europa producerar hela 80 % av detta. De största konsumenterna av mousserande vin producerar majoriteten av det inhemskt, vilket lämnar USA och Storbritannien som de viktigaste importmarknaderna.

Prosecco leder satsningen på mousserande vin i USA, med en försäljning som stiger med över 20 %. Eftersom USA importerar mer italienska viner än från något annat land, och prosecco kommer in till ett mycket mer överkomligt pris jämfört med Champagne, är det ett bekvämt val för många konsumenter. Storbritannien är mer etablerat som världens största marknad för prosecco, och konsumerar imponerande en tredjedel av den totala mängd som produceras varje år; dock kan den ha nått "peak prosecco", med försäljningen som saktade ner till 5% efter en lång stund av tillväxt. Men när Brexit hotar kan vi bevittna prosecco-hamstring tillsammans med andra basvaror från kontinenten som medicin, kaffe eller till och med marmelad för människors "Brexit-lådor."

Försäljningen av andra tomtebloss som crémant och inhemskt producerade mousserande viner har kompenserats för den bredare nedgången, vilket gör 2018 till ett rekordår för konsumtion av mousserande vin i Storbritannien med 2,2 miljarder GBP i försäljning, en anmärkningsvärt nästan fördubbling under de fem åren sedan dess. 2013.

2. Rosé's Marketing Push

Någonstans mitt emellan rött och vitt är rosé en annan viktig tillväxtkategori, med branschkommentatorer som nyfiket tillskriver dess uppgång till stor del till sociala medier och dess historia på den glamorösa franska rivieran. Kändisarna Brad Pitt och Angelina Jolie äger till och med en rosévingård i Provence och Drew Barrymore har en i Kalifornien. Det omfattar cirka 10 % av den globala vinindustrin, ungefär lika stor som mousserande. Även om vin ibland liknas vid konst, är vin också en konsumentprodukt och är därför föremål för trender på marknaden som allt annat.

Exporten från Provence växer med över 30 %, medan USA:s inhemska rosétillväxt ökar med över 100 %! Men det finns utmaningar inom utrymmet. Det upplevs som en rolig och lättsam sommardryck, så säsongsvariationer är en motvind på producenternas kassaflöde. Kvinnor uppges också konsumera mer rosé än män, med 40 % av rosévinskonsumenterna i USA är kvinnor i åldern 21-34, vilket lämnar ett stort segment av marknaden outnyttjad. Branschen försöker dock ändra detta med (oundvikliga) kampanjer som "Brosé", som Eater beskrev som:

"Bröder som brosé betyder sitt mod att tänja på maskulinitetens gränser genom att bära färgglada strumpor, vilket nästan är som att bära smycken, och genom sin vilja att bli fotograferad med ett glas av något rosa upp till sina stubbade ansikten."

Det finns till och med konserverad rosé gjord speciellt för att tilltala dem som är mer vana vid att dricka drycker ur en burk.

3. Naturliga, ekologiska och biodynamiska viner växer fram

Det finns massor av buller i vinvärlden kring det kontroversiella segmentet av naturliga, ekologiska och biodynamiska viner, som ibland förknippas med den bredare välmåendetrenden i västvärlden, men det är fortfarande en mycket liten andel av marknaden.

Under 2017 var cirka 4,5 % av världens vinodlingar certifierade ekologiska eller biodynamiska, totalt 316 000 hektar (780 520 tunnland) vinstockar. Dessa vingårdar har i genomsnitt betydligt lägre avkastning jämfört med konventionella vingårdar, så vinet som produceras av ekologiska druvor står sannolikt för 3% av totalen. För att ytterligare riva ner detta, behandlas många ekologiska druvor med kemikalier i vingården och anses därför inte vara naturliga eller ekologiska.

Ekologiska vingårdar finns till övervägande del i Europa, med 281 000 hektar som ger kontinenten 80 % av den globala totalen, och inom detta finns 90 % av Europas ekologiska vingårdar i tre länder:Spanien, Frankrike och Italien. Så varför allt tjafs? Tja, i Frankrike har försäljningen av ekologiskt vin ökat med 20 % under de senaste sju åren, Italien växer med mer än 15 % och ekologiska viner utgör nu en femtedel av den svenska vinmarknaden.

Tankar om värdering av vinvärde och industrins framtid

Bara att beröra dessa tre tillväxtkategorier inom den globala vinmarknaden avslöjar hur mångfaldig vinindustrin är och hur den speglar rådande kultur.

Andra områden att se upp för är lyxmärken, som fortsätter att växa i jämn takt tillsammans med andra lyxvaror, och sorten pinot noir fortsätter sin boom sedan mer än att ersätta merlot efter Sideways-ögonblicket 2004 (pinot noir-planteringar i Kalifornien har nästan fördubblats sedan filmen släpptes, medan merlotplanteringarna har minskat med 23 %)

Kritiker som använder poäng fortsätter att driva försäljningen, särskilt i USA där konsumenterna behöver mer vägledning. Det sägs till och med finnas en "89-punkts förbannelse" vilket betyder att en poäng under 90 orsakar trög försäljning. Baksidan av detta är att en poäng på 90 poäng kan få "Parker-effekten" att slå in, med berättelser från denna bidragsgivares region i Galicien där flaskor som säljs för 1,49 EUR i stormarknader säljs slut på kort tid efter ett gynnsamt betyg.

Medan kvalitet och det verkliga värdet av vin är ett subjektivt ämne som den här artikeln inte kommer att fördjupa sig i, och kostnaden för att producera en flaska lyxvin är en bråkdel av försäljningspriset, kan några marknadsdrivkrafter identifieras:

1. Knapphet - Romanée-Conti-flaskan som avbildades tidigare kan få astronomiska priser delvis på grund av dess knapphet, gjord av druvor från en enda vingård på endast 1,8 hektar.
2. Historia - Många vinproducenter kan peka på de många generationer som vinframställning har drivit i deras familjer, med vingårdsplatser som ursprungligen planterats av romarna, till exempel, och århundraden av vinframställningstradition. Precis som en meritlista för kapitalförvaltare, ger produktion av kvalitetsvin under lång tid marknaden förtroende för att nya årgångar kommer att uppfylla en viss kvalitetsstandard.
3. Kritiker – Detta bör inte underskattas. Andra marknadsföringsutgifter kan också vara effektiva för att höja försäljningspriset på vin.
4. Sociala medier och andra samhällstrender – Även om sociala medier har bidragit till att stärka försäljningen av vissa massmarknadsviner, har samhällstrender som en vilja att betala en premie för ekologiska jordbruksmetoder, en preferens för lokalt producerade produkter och en medvetenhet om kemikalierna som är inneboende i det jordbruksindustriella komplexet har också varit en medvind för mindre boutiquevingårdar.

Med så många fantastiska viner som görs idag och orsakar oöverträffad konkurrens, är det en bra tid att gå in på vinmarknaden? Det beror på hur mycket du gillar vin – en av branschens charm är att det drar in folk på grund av passion snarare än vinst. Tyvärr får detta också oekonomiska aktörer att snedvrida marknaden (som Brangelina, till exempel).

Som ordspråket säger, sättet att tjäna en liten förmögenhet i vinbranschen är att börja med en stor förmögenhet och öppna en vingård. Men det finns intressanta tillväxtfickor och det passar de med en långsiktig vision:Det kommer alltid att finnas en efterfrågan på vin av god kvalitet. Det har varit en del av civilisationen i över 8 000 år och även om samhället kanske inte använder Uber eller ens kör bil på tjugo eller trettio år, kommer vi garanterat att dricka vin.