Vad är det viktigaste du letar efter när du köper öl? Är det ett töntigt namn? En cool etikett? Det faktum att det är allt annat än en IPA? För vissa, allt oftare, kan det vara så att ölet är hållbart tillverkat – och de säger att de är villiga att betala för det.

Forskare vid Indiana University har just publicerat en artikel som undersöker om hållbarhetsmetoder vid bryggerier faktiskt lönar sig. Det visar sig att konsumenter i genomsnitt är villiga att betala 1,30 USD mer för ett sexpack om det kommer från ett företag som värdesätter miljön. Bryggning är ett enormt energisuger, och åtgärder från vissa bryggare för att minska kostnaderna har inkluderat solpaneler, reningsverk på plats, isolerade bryggkärl och att använda återvunnen ånga som kraft.

Det är ytterligare en indikator på konsumentvanor, särskilt för millennials:Vi vill ha etiska och hållbara leveranskedjor, eftersom vi ser moraliska och politiska implikationer i vår köpkraft. Det borde också måla upp en uppmuntrande bild för företag av vilken sort som helst – att gå grönt kommer inte att sätta dig i rött, och i själva verket är anställda villiga att gå längre för företag som går vägen för företagsansvar och hållbarhet.

Om detta inte verkar vara något annat än ett outhärdligt hipsterdrag som stöds av selektiva undersökningsdata, fann IU-forskarna faktiskt att "det inte fanns någon signifikant korrelation mellan den typ av öl som konsumenterna föredrog och deras vilja att betala mer för hållbarhet, efter att ha kontrollerat för Prisskillnader Konsumenter av traditionella amerikanska lager – tänk Budweiser och Coors – var lika benägna att vara villiga att betala mer som de som föredrar hantverksöl, en kategori som inkluderar exotiska öl som avokado honungsöl och en vild ale bryggd med odlad jäst från bryggmästarens skägghår."

Ölälskare kan vara konstiga då och då, men man kan inte säga att de inte bryr sig passionerat.