När en återförsäljare av barnkläder i Rockville, Maryland, ville avslöja nuvarande och potentiella kunders köpvanor, sköt det inte en undersökning. Istället inledde det en djupare konversation genom att genomföra en fokusgrupp online.
Vad företaget upptäckte från resultaten var en sällsynt möjlighet. Det var inte att förlora potentiell försäljning på grund av en konkurrent; det höll på att tappa dem eftersom det inte öppnade tillräckligt tidigt. Många av återförsäljarens främsta kunder äter regelbundet frukost i närheten. De sa att om butiken var öppen tidigare skulle de vara mer benägna att äta frukost och sedan handla.
Denna insikt uppmuntrade ledningen att öppna dörrar tidigare. Inom en vecka fick företaget tillbaka hela kostnaden för fokusgruppens onlineinvestering i försäljning.
Klädåterförsäljarens erfarenhet visar hur värdefulla fokusgrupper kan vara, särskilt onlineversioner som vanligtvis kostar upp till 30 procent mindre än sina traditionella personliga motsvarigheter.
Främlingar till fokusgrupper online antar ibland att de är underlägsna sina personliga motsvarigheter. Moderatorn och deltagarna måste kunna se varandra för att kunna hålla en produktiv konversation, eller hur?
Men själva karaktären av affärer i dag avslöjar denna myt. De flesta interaktioner sker redan via e-post eller andra textbaserade medier, som förmedlar idéer och känslor lika bra som personliga konversationer. Textinteraktioner erbjuder också en dold uppsida:De eliminerar partiskhet på grund av ålder, ras, kön, längd, vikt eller kläder. Deltagarnas svar är, om något, sannare än de skulle vara i en traditionell fokusgrupp.
En annan missuppfattning bland chefer som är bekanta med klassiska fokusgrupper är att onlinekonversationer inte kan borra tillräckligt långt under ytan.
I verkligheten uppnår onlinegrupper ofta ännu större djup än sina personliga kamrater eftersom alla deltagare kan svara samtidigt utan avbrott eller skrämsel av dominerande personligheter. Det extra mentala steget som deltagarna tar för att svara skriftligt resulterar i rika, genomtänkta insikter.
Slutligen antar många företagsledare att fokusgrupper online har begränsade testmöjligheter. Men om det kan finnas på webben kan det testas av en fokusgrupp online. Allt från produktgränssnitt till annonser till webbplatser till medarbetarnöjdhet är rättvist spel.
Med andra ord, det är dags att ge onlinefokusgrupper ett mer seriöst utseende.
Om resan från början till förverkligande låter skrämmande, dela upp processen i komponenter och du kommer att se hur genomförbart det kan vara.
Börja med att beskriva din perfekta deltagare. Tänk på demografi, såväl som beteenden. Vill du till exempel få information från förstagångsmammor i 30-årsåldern som har en specifik inkomst? Eller skulle du hellre peppa din fokusgrupp med studenter som bor hemma för att spara stora pengar? Att vara specifik hjälper dig att avgöra vart du kan gå för att hitta kandidater, till exempel i ditt företags kunddatabas, på konton i sociala medier, i onlineforum, via anställningstavlor och till och med via förköpta listor.
Efter att ha samlat in namn, granska varje person med en kort undersökning. Screeningsfrågor bör tjäna till att avgöra vem som har rätt egenskaper kontra vem som är illa lämpad att bidra till din fokusgrupp.
Sök efter minst 15 starka prospekt för att säkerställa att du hamnar på cirka åtta till 12 deltagare. Även om du överkomligt kan driva en fokusgrupp online med så få som fyra deltagare, försök att fylla de virtuella platserna, om möjligt.
Om du aldrig har modererat en onlinefokusgrupp tidigare, försök att hålla gästlistan på 10 eller färre deltagare. Annars kan du tycka att gruppledningen är utmanande i början. Beroende på dina mål kan varje diskussion pågå från en till två timmar.
Planera att genomföra minst två – helst fyra – onlinefokusgrupper per deltagaresegment. Hör du samma sak från de två första grupperna? Du kan anta att du kan spara tid eller pengar genom att hoppa över de sista konversationerna. Men inse att du riskerar att gå miste om potentiellt annorlunda feedback från din tredje och fjärde grupp.
Som ett sista tips, visa alltid deltagarna din uppskattning med kompensation. Din metod för ersättning kan vara PayPal-insättningar, checkar, produktprover, presentkort eller andra incitament. Incitament ökar visningsfrekvensen och får deltagarna att känna sig värdefulla för sin tid och sin feedback.
Om du eller en kollega tar ledningen snarare än att arbeta med en professionell moderator, måste du planera för framgång. Skapa en moderators guidebok i förväg så att du kan ha den till hands. Lita aldrig på att ditt minne vägleder dig utan skriftlig backup; dessutom möjliggör en guide effektivitet och konsekvens över fokusgrupper.
Bra moderatorer vet hur man lyssnar, så träna på att tala mindre och vara mer inställd på att läsa vad som sägs. Känner du en lugn i diskussionen? Avsluta den döda zonen genom att använda deltagarnas namn för att få fram svar:"John nämnde något mycket intressant om X. Sophia, vad tycker du?"
Målet är att du ska hålla alla bidragande och motiverade. Dessutom måste du vara objektiv under hela evenemanget. Moderatorer måste kontrollera sina känslor vid dörren; annars kan de påverka resultaten.
Att etablera en marknadsföringskultur som stöder fokusgrupper online kan betyda skillnaden mellan att nå kvartalsmål eller göra aktieägare besvikna. Du kommer inte bara närmare dina målköpare, utan du kommer också att ha ovärderlig, kontextrik data för att styra dina framtida varumärkesstrategier.
